Posted in 营销观察 on 五月 16th, 2009

笔者利用搜索引擎，分别查找了这些比较知名的服装品牌：“雅戈尔”“森马”“美特斯邦威”“ 安踏”“班尼路”等结果发现：绝大部分都只是品牌形象的展示，基本没有电子商务功能，也就是说没有开展网络直销模式。

对于服装行业的发展，销售渠道起着一个重要的作用，它也是各个服装品牌投入很大成本和管理精力的领域。面对网络直销品牌的扑面而来，传统服装企业是如何看待网络这一渠道的？他们又是如何理解网络带来的营销变革的呢？网络营销、电子商务对传统服装品牌究竟意味着什么？

那么，网络直销到底有没有前途？传统服装企业该不该涉足网络直销？对此，尽管大多数服装企业并未涉足网络直销，但他们对网络销售有着极大的关注和深刻的理解。

“线上”与“线下”的利益之辩

“推出网络销售需要很多的条件，如目标市场消费者对这种消费模式的接受程度，如何处理与传统渠道已经形成的利益分配格局，我们所在区域市场第三方物流配 送体系的成熟程度等。”伟志集团的沈建山告诉《纺织服装周刊》记者，“作为一个重点依托特许加盟销售网络的服装企业，对现有销售渠道利益的保护一定是我们伟志集团在 推出网络销售中需要重点考虑的一个因素。”

对于网络直销，传统服装企业表现出的顾虑和谨慎不无道理。

有专家表示，目前国内消费者网购服装的动力主要来自相对低廉的价格。而消费者的购买行为也证明了这一观点。

“我会在淘宝网上找代购，购买一些正牌服装，而他们的价格往往会比实体店便宜。”在一家网络公司工作的陈小姐向记者表示，自己常常在逛街时，记下一些服 装的品牌和货号，然后通过网络寻找同样的货源，这样价格会实惠很多。正因为有陈小姐这样的群体存在，B2C第三方平台才会如此红火。

“没有价格作为驱动力，网购本身与女士喜爱逛街的特点是相悖的。”服饰行业独立分析人士廖洁容认为，“传统服装企业在进入网络销售领域时，必须解决传统营销渠道与网络渠道之间产生的利益冲突。”

为解决这一冲突，传统服装企业试水网络直销时通常是设立新品牌另起炉灶，或者是利用第三方的网络平台渠道加入到网络销售的大军中。对此，雅戈尔集团副总 经理韩永生也表示认同，他认为解决线上与线下利益冲突的最好办法就是“在线上和线下销售不同风格、款式的产品，从定位上区分开来”。

网络营销，真的技高一筹？

有人认为，服装的网络直销是销售场所的改变。但业内人士表示，服装网络直销的实施过程中，网络运营、产品推广、物流配送等一系列新问题都会随之出现，而并非简单的经营场所的改变。

有实力并购美国服装公司的雅戈尔，收购一家网络直销品牌或者自建一个直销品牌，想必也不会是难事。面对“轻公司”的挑战，雅戈尔并没有直接涉足网络直销，而是运用互联网技术“让大象跳起舞来”。

“在雅戈尔一些规模比较大的店里，通过条形码可以实现实时的数据反馈。还有一些店，每天都会通过互联网反馈数据。雅戈尔门店每天下午2点半之前都会把数 据集中到总部，下班前计算机就自动处理完了。第二天一上班，销售统计结果一目了然，比如销售数据统计中，标为红色的产品停产，绿色的加快生产，黄色的维持 生产。”雅戈尔集团副总经理韩永生介绍说。

互联网带来的革命远比网络直销要多得多，也远比我们想象的多，所以不论是网络直销品牌，还是传统服装品牌都身处这场革命之中。而对于真正的电子商务，还有太长的路要走。