尽管搜索引擎、互联网门户等相对传统的网络营销平台依然对广告主们具有强大的吸引力，但是广告主们的注意力也正逐渐分散到其他新兴的平台和营销 方式之上。

社交网站“恃宠”

日前，艾瑞咨询根据SoDA的数据发现，2010年有45%的市场营销人员将社交网站作为未来投放广告的最优先选择平台，41.8%的被调查者 将它作为优先选择，11%为次要选择，而不选择的比例只有2.3%。

艾瑞分析认为，超过85%的市场营销人员将社交网站作为优先选择的互联网广告平台，一方面因为社交网站作为一种低成本的甚至是“无偿”的网络媒 体，是利用各种宣传策略通过增加用户的浏览流量和时间来提高品牌认知度。而传统媒体是通过购买播出时间和版面来投放广告，并以此增加市场影响，相对于网络 媒体，成本较高；另一方面，SoDA数据还显示，虽然对社区网站的广告支出增幅低于30%，每年以此获得的收入增幅却超过30%。在营销商维持或降低对传 统媒体的广告投放的情况下，在社交网站投放广告是一种比较有成效的盈利模式。

中粮生产队在网络上的“猖狂”又凸显出中粮在网络营销上对社区营销的又一次成功的整合传播。这款被称为中粮版开心网的社区游戏引起了众多网民的 关注。它是中粮集团打造的一款全新社交网游，于2010年1月正式上线。通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强与朋友间的互动了解，将旗下丰富的产品 植入游戏之中，更将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产乃至最终到餐桌的一个产业链过程也巧妙地融入其中，开创了一种全产业链体验式营销模式。

中粮集团董事长宁高宁对网络寄予厚望，希望网络平台将来实现的收入可以大过实体的中粮集团。对于“中粮生产队”，中粮集团表示，希望以寓教于乐 的方式传递中粮品牌理念和产品信息。实际上，中粮集团对社交网站一直情有独钟。在开心网走红时，中粮中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网” 的种地游戏中，知名度迅速攀升。游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中，通过随机抽奖系统，玩家可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中，而北 京的各大商超，“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应。

来自艾瑞的数据显示，网络社区营销与口碑营销、事件营销都受到了广告主的青睐，另外，无线营销、微博营销等新兴营销方式也受到了一定的关注。同 时，多种网络媒体的整合是广告主最为推崇的方式，占比达到42.3%。

移动营销斗艳

随着3G的热浪，移动营销也逐渐崭露头角。同时，中移动WAP业务计费停止、手机扫黄等焦点事件也让移动营销更受关注。事实上，移动互联网整体 在发展，移动广告由于具有随时、随地的特点，再加上移动互联网广告逐步摆脱SP模式走向成熟，其前景也变得更加宽广。

根据艾瑞咨询日前发布的报告显示，2009年移动互联网市场规模达147.8亿元人民币，同比去年的117.5亿元增长25.8%，手机用户突 破7亿大关……有专家认为，2010年移动互联网的市场产值将超过1000亿。

事实上，不少企业已经展开了在移动互联网上的营销竞赛。不久前，梦丽莎家纺先于同行，充分利用WAP信息交换的便捷性，正式开通手机网站。访问 者只需在上网手机上输入网址，就可以轻松查询梦丽莎企业、品牌概况、产品信息等，意向加盟商还可以通过网站上的一键拔打功能咨询相关加盟信息。为了促进 WAP网络平台的推广，梦丽莎WAP网站加入了宜搜，手机用户只需登录宜搜网站首页输入关键词“被子”，同样可以访问公司网站。WAP手机网络平台是梦丽 莎公司传统网络推广的另一拓展手段，也是公司在新一年利用日益庞大的3G网络资源，创新开拓营销渠道、借力移动营销的新尝试。

与此同时，用友移动商街也开始利用新的方式招揽广告主。移动商街是由用友移动商务公司开发的我国首个移动电子商务平台，其提供移动店铺、会员管 理、在线预订、交易支付等丰富应用。不久前，该服务还通过实行实名制来保障移动商圈利益。手机用户可以通过搜索移动实名，或者手机发送移动实名到移动商街 的特服号获得自己需要的企业和产品信息，实现移动网络交易。移动实名对于企业来说，是一种新的营销模式，企业拥有移动实名可以更好的进行企业和产品的品牌 推广，创造更多的商业机会。

这种实名制的做法，对于消费者和广告主的对接，或许不失为一种较好的尝试。但如何真正让消费者和广告主在移动互联网环境中相互信任，还有待各个 参与者的努力。

随着微博的火热，其营销价值已经逐渐被发掘并有广告主开始了尝试。

凡客诚品和当当网等电子商务公司率先在新浪微博进行营销尝试，前者与新浪联合展开的“送围脖”活动一度在微博营销中掀起小高潮。在进驻新浪微博 后，凡客诚品不断翻新花样利用微博的特点，进行网络营销：1元秒杀原价888元服装、网购豪礼相送以及邀请姚晨、徐静蕾等名人互动等方式吸引用户，同时， 还利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事，刚入职三个月员工来抒发感性情怀等方式，增强企业人性化特色，展现给消费者亲近的一面。

凡客诚品品牌管理部负责人李剑雄介绍，“与传统营销相比，微博营销的投入也很少，几乎不需要什么成本，只需要安排专门的人做微博更新就好。”

戴尔在Twitter上的营销收入达200万，好莱坞时尚名人金·卡戴珊，在Twitter上发布一条信息就能获得1万美元的收入，被亚马逊收 购的Zappos的CEO谢家华在Twitter上的喜怒哀乐和个人形象无形中为Zappos带来了销售价值。

平台变了，玩法变了，规则变了。唯一没有改变的是广告主与消费者之间的关系，传播者与受众之间始终在玩着一场智力游戏，而不断出现的网络营销方 式只是其中变换的障眼法。

侯大银

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1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本

网络广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。

至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采 取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本

以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以〖WX)〗加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成 了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。

3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。

4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本

以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告 “及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。

5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本

广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。

无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予 付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。

6.包月方式

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清， 网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多 中小站点依然使用包月制。

7.PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费

著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年 之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这 亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。

虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元 猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的 首要问题。

福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发 布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师 格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种， 可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家 坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不 能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受 这种模式。

8.其他计价方式

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费;

(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

总之，网络广告本身固然有自己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决策以后挑选不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权，如此而已 。

相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、 CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前 比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。

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1. CPS模式是如何降低网络营销投入的？

“Hulu效应”波及我国

如果说在第29届奥运会之前，各大网络视频企业还停留在流量的争夺上，那么在第29届奥运会之后，以内容和版权为重点的争夺则愈演愈烈。包括视频分享鼻祖YouTube在内，全球网络视频都将影视点播作为战略重心，以往用于吸引流量的用户原创内容被迅速边缘化。

DCCI互联网数据中心主任胡延平表示，提到YouTube，一般网民都不会陌生，甚至YouTube曾经就是视频网站的代名词。不可否认，YouTube的成功，让国内外诸多视频网站看到了希望。它是典型的视频分享网站，其原创、社区属性很强，可以说是偏草根型，YouTube在此基础上聚集了庞大的用户群，但是在营销策略上却毫无起色。国内网站纷纷对其效仿的结果也体现出了几乎同样的问题。而正在我们为此而焦虑的时候，Hulu的出现让我们看到了一条新的发展路径。

作为由美国国家广播公司和新闻集团共同投资建立的视频网站，Hulu以广告作为其主要收入。有数据显示，这家网站开播一年就获得了7000万美元左右的广告收益，其中利润在1000万～1500万美元之间。Hulu通过规模化的赢利向世人证明，比起只凭借分享和社区特性吸引用户的YouTube，高清正版的视频内容更具备商业化价值和吸引力。“可以说，Hulu已不仅是一家视频网站，还是其他视频网站的内容提供商，在分发内容的同时，Hulu的贴片广告整合在视频资源中，这一点使得广告得到了更大程度的推广，提升了其含金量。”易观国际分析师唐亦之说道。

目前在国内，随着CNTV、百度视频公司等一批Hulu模式追随者的进入，网民上视频网站看非版权影视作品的习惯或许将被迫改变。而从去年12月底开始，优酷、土豆等视频网站们也开始批量删除无版权的影视剧作品。如果说视频网站在应用方面的第一个神话是YouTube，那么视频网站在经营方面的第一个神话则是Hulu。

“2010年，网络视频行业的市场格局会有比较大的变化。”唐亦之表示，中国的网络视频市场正在由散点市场向块状同质化市场转换，2010年这一趋势将进一步显现。同时，随着传统新闻媒体、电视台和影视媒体纷纷拓展网络视频传播渠道，直接助推和带动了网络视频产业的规范化发展，其市场环境将得到进一步优化。

唐亦之认为，目前，网络视频呈现出四大发展趋势，即内容由草根娱乐向新闻资讯、版权影视等转化；与传统内容提供商合作，加强版权内容建设；部分制作用户原创内容的团队演化成为专业的内容提供者；积极参与国内外重大事件报道，晋身主流新媒体行列。这些发展趋势将会改变目前多方角力的竞争状态，一部分运营商会因经营不善、竞争力不足而难以为继，个别综合实力强大、赢利状况好的龙头企业将能够生存下来进而垄断多数市场份额，形成强者恒强的局面。

视频营销如何搭台

作为在网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星，网络视频营销具有成本低廉、目标精准、互动性强、效果可测等特点，这些都是传统广告不可比的。如何抓住机遇，选择最佳的视频营销平台并在新一轮互联网营销竞争中抢占先机，成为视频服务运营商和广告主共同关注的焦点。

对于视频营销的现状，中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠表示，2008年是视频行业发展的关键之年，被称为中国视频营销元年。相对于2008年的零星出现，2009年视频营销得到了很大的提升，但是，视频营销还需要经历约5年的成长期，目前可以说是视频营销的拐点。交流中，记者在其他参与讨论者那里也得到了基本相同的答案。

但在看到网络视频营销快速成长的同时，很多专家或从业者也提出了诸多发展中存在的问题。胡延平就表示，视频营销在当前推进中存在的一大关键问题在于实现跨媒介广告营销测算方法的“统一”，制订相关转换算法、规则，否则，竞争将很难处在同一起跑线上。

对此，华瑞网标产品与研究副总裁马旗戟也表示认同。他认为，视频营销虽然已经取得了非常大的进展，但仍有一些不足，或者说还有许多可以做得更好的地方。其中重要的一点就是需要有更好的效果评估体系，让广告主相对简单、便捷地看到视频营销的投放效果，这有助于未来视频网站更好、更密切地与广告主进行合作。

“另外，网络视频机构和代理公司也需要更紧密地合作，同时形成更良好的组合模式。只有合作双方对网络视频的形式、优势、劣势以及营销产品等形成更多一致性的意见，才能做好视频营销，并将营销效果更好地传递给广告主。”马旗戟说道，病毒式营销真正重要的是话题和创意本身，而不是利用什么样的形式，这对创意策划人员提出了更高的要求。

作为广告公司的一员，北京华扬联众广告有限公司计划总监王佳则认为，虽然网络视频广告在2009年有了非常大的发展，逐渐成为广告主接受并习惯性投放的广告形式，但是仍然没有完全摆脱作为电视广告补充的角色。同时在如何体现视频营销的独特互动性、如何精准区分目标用户、积累用户数据等方面都需要进一步完善。但她相信视频营销总体的发展趋势不会变，随着电视广告分流趋势的更加明显，2010年视频营销的发展是十分令人期待的。

从广告主角度分析，平台选择显然至关重要。然而，怎样的网络视频平台才能聚拢有价值的客户？对此，赵子忠认为，严格意义上的视频营销，不应该仅仅是前台的视频曝光，还应该和后台物流、资金流、信息流等联系在一起，实现有效对接。而网络视频广告则是另外一回事，谁都可以做，但问题是在哪里做才最有价值。门户网站的优势在于其是广场式的内容提供商，有忠实的用户，用户的浏览习惯最宝贵，把视频广告潜入一些优质的栏目和位置，容易吸引受众注意，可以达成营销效果。因此，具有成规模的用户量、高质量内容的网站将是广告主投放广告的首选。

此外，胡延平还补充说，媒体的品质感、公信力、信赖度远比流量更重要，视频营销除了追求覆盖能力，更需要追求传播源、辐射力以及广告品牌与媒体品牌的互动、叠加效应。这也是品牌的视频广告不愿意投放在小网站、没有版权内容的视频媒体的原因。

经济低迷或是视频营销之机

在中国，基于庞大用户规模基础上的视频网站正在凸显其巨大的商业价值。截至2009年年底，我国网络视频用户已达2.4亿，几乎每3个网民中就有2个是网络视频用户。网络视频正逐步成为互联网用户网络应用的关键触点之一，引领新一轮营销风潮。

在过去的三四年中，网络视频营销本身的市场价值和规模都在高速增长，这个速度超过了互联网广告的平均增长速度。虽然视频行业发展仍面临诸多问题，但用户对视频需求的不断增长以及视频广告规模的上升势头，仍预示着网络视频行业良好的市场前景。业内人士普遍认为，2010年~2011年视频行业有可能在经营方面取得突破，并成为继门户网站之后互联网广告市场有力的竞争者。

马旗戟认为，受众增长的加速度让视频营销有了新机遇。随着目前视频一体化的发展，可以预见视频营销的前景是非常好的，未来网络视频需求的快速增长将为视频网站带来更大规模、更具商业价值的受众群，而在宏观经济低迷背景下，更多传统电视领域的广告主也可能将部分广告预算转移到网络视频上。

同时，马旗戟表示，除了互动、参与、分享等差异化优势，视频营销对不同行业广告主的广泛覆盖也是其优势之一。可以说，目前电视媒体中出现的绝大部分行业都可以做网络视频的营销，而网络视频能覆盖的一些行业，电视媒体不一定适合。

此外，赵子忠还从行业角度入手将视频营销分为两个层面予以分析：一方面是狭义上的视频广告，即插片广告。手机、汽车、时尚类消费品等都很适合做网络视频的广告插入。另一方面是使用网络视频做活动类的传播。比如，新浪视频与一些企业合作进行专门的大型活动转播，就取得了非常好的效果。这种活动视频传播的效果往往取决于活动本身的策划，如果活动本身有趣、好玩，就能取得广泛的关注和参与，这与广告主的行业没有必然联系。比如，政府、机关单位和大型国企等，也可做类似的视频营销，并且能够取得不错的效果。

视频新动向与营销新趋势

在国内，视频网站的商业模式还没有形成成熟的模式。对视频网站而言，如何利用新媒体内容与传播方式创新的特点拓展新的赢利空间，迅速打造成熟的商业模式，是整个行业面临的机遇与挑战。

“目前看来，国内网络视频大致有3种赢利模式，即网络广告，主要以视频贴片广告形式为主；移动增值服务，在未来主要是结合3G手机服务的付费视频下载；视频搜索，为广告主提供一个以视频插片、竞价视频、分类视频为主的赢利模式。从当前的发展趋势看来，视频网站不管采取哪种商业模式，都有其蓬勃发展的机会。”马旗戟表示。

“视频网站的发展和网络带宽的不断扩容，实现了多媒体在网络传播的可行性和便捷性，但从目前的发展来看，视频只是传播的一种形式，由于网民的网络习惯和带宽等因素的制约，其应用仍不太广泛。”北京新意互动广告有限公司副总经理萧立晔如是说。

尽管如此，视频营销仍然凭借丰富多样的广告形式、直观的表现方式、不同于文本图片的创意诉求和易于传播的特质，受到越来越多广告主的关注，一些优秀的视频营销案例也不断涌现。例如，“雪佛莱MM”、“西直门外高楼飞车”等原创广告视频在网上被广泛关注和浏览，很多网民甚至并没意识到这些是营销之作，主动向朋友推荐，广告主的品牌宣传效果在无形中达成。

对此，萧立晔认为，视频营销要实现病毒式传播，在视频制作方面，一定要研究视频受众，根据受众的心理来执行，否则就是无的放矢；视频制作要短，长视频不适合互联网传播；创意诉求简单易懂；视频要能引起用户的共鸣，推动受众的主动传播。

展望未来3年~5年，萧立晔认为，电视内容也将有望成为网站视频的一种形式。同时，随着互联网技术的发展和普及，合作平台将不断扩大，视频媒体会出现整合，这意味着广告主可以在多平台上进行选择，实现更精准的视频营销。另一个趋势是系列视频或称为视频群的出现，如同系列广告一样，在不断为用户制造新鲜感的同时，由于与消费者产生了共鸣，也将形成更为广泛的社会效应，从而提升网络视频营销效果，助推视频网站早日实现赢利。（李雪昆）

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这项研究还显示了更多的相关数据，这些数据势必会改变您看待网络营销策略的方式。在广告客户主导的广告中，最值得信赖的广告形式不是搜索广告或显示横幅广告，而是品牌网站。而只有33%的消费者信赖横幅广告，37%的消费者信任在线视频，41%的消费者信任搜索结果。

解决方案似乎很明显：在您的在线广告中加入客户的评价和推荐。许多公司已经将客户的现场评价作为证明产品价值的一环。去年，亚马逊、Orvis以及Petco等品牌已经允许他们的用户上传有关产品评论的视频。

迄今为止，在广告中加入消费者评论的想法并没有多少人提及，尽管有些服务提供商可以促进这一想法。在线视频广告网络TremorMedia通过其 vChoice产品为其客户提供了这一功能。这一新单元为互联网用户提供了多种观看选项，这样广告客户就可以将多种视频剪辑混合在一个广告中，其中可能包括电视广告、大段的品牌内容和产品评论。这样一来，广告客户就可以创建一种非线性的视频体验。

Tremor首席执行官杰森-格利克曼（JasonGlickman）说，他发现人们对消费者评论的广告用途越来越感兴趣，尤其是视频格式的评论。

“这一优势显而易见，尤其是对消费品企业。这很有趣，但这一兴趣已从横幅广告转向互动格式的广告（如vChoice）。”格利克曼说。

网络广告和技术提供商Mpire已将产品评论加入为购物引擎和电子消费品公司制作的基于Flash的横幅广告中。不过，这些客户并没有积极主动地推广这种广告。

“我猜，可能大家对内容的质量存在担忧，而且我们发现，为了鼓励用户的互动性，为用户提供增值，在那样一个限定的创造空间中，很难再提取出评论。”Mpire的研究总监KirbyWinfield说。

至于这个内容问题，尤其是那些没有现成的消费者评论可以使用在显示和视频广告中的广告客户，有一个解决方法，那就是与Expo这类服务合作。该公司已积累了30多万条视频评论，这些评论都是由消费者给出的，用于在线购买作为参考。除此之外，这些内容还可以为营销人员用作广告用途。

当然，Twitter的在线消费者评论也可以用于网络广告。一些品牌，如Intuit公司的TurboTax的品牌已经将产品的Twitter更新反馈到他们的横幅广告中，以扩大品牌帖子的影响力。同样的方法也可以用来发布公司Twitter帐户上留下的消费评论。

每一个品牌，无论其著名与否，都拥有最有说服力的广告方式。那我们现在是不是要开始使用它呢？

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宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，这些规则使宝洁成为广告主的楷模。

在网络经济时代，宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。

宝洁公司润妍洗发水在2000年末在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo的网络广告的单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。

一、 润妍品牌背景资料与市场分析：

“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。
中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。

在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的”润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市 场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉求大多不是很清晰。而“润妍” 表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。

二、 广告策略：

1、广告目标：目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。
2、品牌目标消费群的定位和特征描述：率真、年轻的便装美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。
3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。

三、网络广告企划：

1、 网络广告的目标：

a提高“润妍”品牌产品的知名度;
b通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数;
c通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。

2、 网络广告的媒介策略：

a媒体选择标准：
–具有较高的目标受众比例；
–具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；
–广告表现可承载性；
–广告效果的可监控性；
–合理的媒体采购价格

b媒体选择范围：
–知名综合门户网站的相关频道；
利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；
–区域性覆盖网站；
利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；
–知名女性垂直网站；
利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。

c网络媒体投放的区域：以大中城市为主。

3、 网络广告的表现策略：

a网络广告表现形式：
目前对网络广告效果影响最直接的因素就是网络 广告的表现形式。这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标 触动的下拉 banner、banner与cascading logo和鼠标触动的结合、互动式flash banner等。
button
鼠标触动的下拉 banner

banner
banner+移动logo+鼠标触动
banner+移动logo+鼠标触动

鼠标触动的移动logo
button

b网络广告的创意说明：

首先,这是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以从设 计的角度上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干净,有东方味道. 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇 尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。

四、 网络广告监测

由于网站所使用的网络广告管理系统不一致, 对各类网络广告形式监测的技术支持标准不统一 . 造成从媒体网站端无法实现全部形式的实时监测。由于此次使用的网络广告形式，种类多，形式较新颖，（例如：banner与cascading logo的综合使用。），所以MEDIA999在媒体计划方面， MEDIA999 除了利用可以支持大部分Banner的实时监测的Adforce网络广告管理系统外，通过对“润妍”品牌网站的访客来源的监测，获取对text link / cascading logo等广告形式的监测数据。

cascading logo与鼠标触动下拉 banner结合，作为一种创新的的网络广告表现形式取得了很好的广告效果，在国内著名生活服务类网站投放的单日点击率最高达到了35.97%，从投入产 出比的角度来评估，这次网络广告投放的广告效果比较理想。其中cascadinglogo的投入产出比最高。

综上所述，要达到好的网络广告效果，会涉及诸多方面的问题：而这次“润妍”网络广告效果的取得，有三点致关重要。首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三，创新的网络广告表现形式。

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2. 网络广告策划需要考虑哪些因素

根据最新的调查报告显示，在2007-2008年度，整个网络营销的广告促销投放金额增长了30％以上，其中网络广告的方式已经从单一的品牌诉求，向更为立体的方向演化。

网络广告无疑已经成为了营销经理一个新的选择，最近的经济萧条似乎进一步印证了这一观点。

用媒体组合降低成本

在经济萧条的情况下，“预期”也正在扭转营销经理们对于广告投放的看法。奥美整合行销传播集团中国区董事长宋轶铭认为，心理因素的作用会减少公司投资传统广告的份额。当原本为10的广告预算削减为7的时候，到底削减哪一块成为营销经理关注的问题。

将传统媒体与新媒体打包成组合在数年前已经成为一种新的投放模式，奥美公司的咨询顾问认为，在经济危机下，这一模式可能有更为立体的发展。

网络联盟正是这种立体思维下的产物。比如，MSN在即时对话软件上开发了厂商平台，移动在博客大巴上推动一句话宣言……这些网络联盟的方式从一开始的单品展示，到促销广告的呈现，现在已经优化为信息、广告、活动组合的方案。

“你可以选择用一部分的传统媒体与新媒体捆绑。传统媒体代表了面，而新媒体代表了点，这些点比面具有更强的黏着度。”奥美互动传播的一位咨询顾 问说，“当媒体形态多样的时候，你可以根据企业的实际需要，来选择诉求重点和覆盖面。我们的建议是，当你削减预算的时候，不要忽略新媒体的份额。新媒体， 在中国到达率已经和传统媒体差不多一样，和母体接近。在经济危机下，这一模式更具有竞争力。”

以订单为基准

并不是所有人都高举双手拥抱新媒体。一位广告中介人员告诉记者，目前他接触到的大型企业在削减媒体预算方面，还是选择了直接先删掉网络媒体预算 的方式。对于很多的企业来说，传统媒体的广告渠道更为成熟和稳定。“在经费缩减的时候，厂商还是期望看到谨慎而认真的报道，而放到网络上的软广告和硬广 告，很容易就会被应付过去了。”这位业内人士说。

麦肯锡的咨询顾问持不同的观点。在早前的一份研究报告中，这一咨询公司认为，眼下的经济危机并不能等同于以往的经济危机，人们正在经历新的生活 模式、商业模式的转变，与上世纪60年代甚至90年代的经济危机相比，人们花费更多的时间用于上网。因此，不能简单地仿照以往的做法，将预算只留给成熟的 被证明有效的媒体，而是应该增加对新媒体的关注和应用。

在经费紧缩的压力下，新媒体更容易被看作一种更具“经济效益”的广告工具。

新媒体领域中，有效性评估的标准正在树立。目前，有一些权威的第三方评估平台已经成为了业内共识，比如DOUBLE CLICK、AC尼尔森、JOJO CLICK等。这些评估者的信息甚至可以提供免费的数据使用服务。Google也正在做类似的数据检测。这些评估的框架囊括了：到达率、独立用户、有效注 册、购买率等等因素。虽然，很多小型的网站可能还存在不知道如何应对和使用这些数据的情况，但是符合评估标准的新媒体正在迅速地被市场追捧。

“将网络营销作为营销工具的方式开始被越来越多的公司采用，网络媒体正在脱离简单的广告形象、广告层次。”ITOP networks总经理夏嵘嵘说。

她举出几个现象用以证明。首先，针对搜索引擎的广告投放仍然在增加。原因在于，对于新兴市场和陌生领域的广告投放，在搜索引擎的广告更容易被检 测。与以往的简单包时的广告策略方针不同，越来越多的营销经理意识到，以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此，针对效果为目标的一系列广告 投放方式，比如，以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。

其次，投放广告的企业对全程的效果评估被更为看重。在网络投放广告中，媒体被要求对消费者进入网站之后的所有点击行为进行跟踪。

最后，个人化和细节化的网络营销成为“新媒体”中的“新大陆”。比如SNS、BLOG、BBS等网络模式，由于面对的流量并不如门户网站大，同时所对应的市场面相对狭窄，往往很难引发营销经理们的兴趣。但是在经济萧条时期，这类成本低廉的广告渠道正在受到关注。

欧莱雅最近开始关注一位时尚杂志编辑的个人化妆品体验的Blog.令人惊讶的是，虽然这种Blog每天的浏览量并不大，数量在一千左右，但是平 台的黏性很高。众多的读者追着博客，每天阅读，留言，甚至形成了一种潜在的意见导向。这种意见导向对于购买行为有着强大的影响力。“但是这类博客的广告模 式还在探索，我们需要不断地更换广告的种类，增加使用的效率。”夏嵘嵘说。如何将Blog这类瞄准机会市场的广告融入整个广告框架，成为一个挑战。

“他们需要每一分钱都花得值得。”韦棠梦说，奥美最近并购了一家网络广告咨询公司，韦棠梦是合并后的奥美互动中国区的总裁。这位说着一口流利中文的美国人，认为可能有更多的市场选择细分化的新媒体营销模式。

“经济寒流的来临让更多的营销经理愿意尝试新媒体，小兵立大功，经济萧条可能正是新媒体腾飞的时机。”奥美中国区CEO庄淑芬说。

去年，汽车和房地产在Web2.0渠道的广告投资已经超过了20％-30％，人们也已经习惯了在网络BBS上互相交流买车和买房的经验。根据业内人士的估计，这个市场还将持续地增长。

什么方法最有效？

观点1：减少投放到电视和收音机上的广告支出

营销人员正在减少他们投放到电视和收音机上的广告支出，这也与他们减少传统营销手段的理念相吻合。一般而言，在电视和收音机上投放广告，其成本也是很高的，因此，它们自然成为了削减支出的首选。

只有7％的调查对象在增加这一方面的支出；33％的调查对象在这一方面的支出没有变化；却有59％的调查对象在减少这一方面的支出。

他们在印刷品广告上的支出也在减少——44％的调查对象在这一方面的支出都有了大幅度减少；而只有4％的调查对象在增加这一方面的支出。

观点2：营销人员推进网络消费

很明显，相比较传统方法，营销人员更愿意对网络销售进行投资。虽然大部分调查企业都没有改变其营

销预算，但38％的企业增加了网络销售投资，而36％的企业增加了传统销售投资。相比之下，减少网络销售和传统销售投资的企业却分别占到了17％和25％。

营销人员之所以更愿意对网络销售进行投资，是因为网络销售成本更低，而且其成本收益率更容易衡量，把钱更多地投入到了可追踪的网络销售手段上，其中包括付费搜索、自然搜索排名和电子邮件营销等。

营销人员还是非常重视举办网络活动和人际交流活动的。在调查对象中，只有三分之一正在削减在这方面的花费，当然，这对于从网络活动中获得成功的营销人员来说绝对是好消息。

建议：增加对网络活动的投资。

事实上，在经济震荡时期，人们更愿意参加网络活动，因为参加网络活动不过是耗费一点时间而已，而让员工去参加一些人际交流活动则需要大量的交通费和差旅费。事实上，更多的营销人员正在增加对网络活动的投资。

相比之下，预算减少最多的正是花费最多的营销方法：产品的网络展示减少了26％，付费搜索减少了13％，给订户发电子邮件减少了12％。

观点3：向家庭用户发电子邮件，Web2.0的用户数量增加最多

超过53％的调查企业都在增加对家庭用户电子邮件的投资，只有6％的调查企业在减少这一项的投资。同样，47％的调查企业都在增加对Web2.0销售策略的支出；而相应地，却只有8％的调查企业在减少这一项的支出。

这两种营销策略之所以支出低，原因可能只有一个。按照一家网上家庭礼品商店的店主Lis Mathisen的说法是：“每封电子邮件的成本不超过3美分，真是非常划算的。”

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有研究表明，中国网络营销中，网络广告营销的主题已经由最初的图片文字形式逐步发展到今天的视频形式。网络视频广告的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性、以及投放精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流，甚至也是整个广告行业未来的主力军。

前不久，优酷宣布获得热播剧《我的团长我的团》的网络播放权，迎来2009年网络影视剧营销开门红，而近日随着美的精品的特约赞助，优酷剧场模式再度证明获得了广泛的市场关注，其影视剧营销已经为众多主流品牌广告主所认可。此次美的精品的赞助，意味着优酷自2008年以来大力发展的“合计划”媒体与版权合作战略在版权-内容-营销的产业链得以现实圆满的贯通。除了美的精品外，据悉还有数家主流品牌将都陆续与优酷签订合作协议。

在采访中记者了解到美的精品此次选择优酷平台尝试新媒体影视剧营销模式，已经买断优酷所有关于《团团》一剧的前帖广告。

对于此次合作，优酷方面表示，自从去年优酷启动“合计划”以来，优酷在内容资源和行业口碑方面获得极佳的业绩，而此次获得《我的团长我的团》播放权，是优酷剧场模式中“热播剧场”中值得关注的营销形式。

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从月度数据变化来看，受奥运拉动，各行业的网络广告投放都有较大增加，但在 9月份经济危机的打压下，又迅速回落，同时各行业显现出不同的波动情况：其中交通类在随后两个月迅速回暖，而房产类则持续下跌； IT产品类则连续两个月大幅下滑后，在12月份止跌回升。位于第二阵营的各个行业网络广告投放也受挫下跌，但波动幅度远小于领先行业。

核心投放行业发展受阻

IMF预测数据显示，经济危机将使中国经济在 2009年GDP增速放缓至 8%左右，而对中国各行业的负面影响已经显现，网络广告投放费用排名前四的各行业中，除网络服务外都受到较大压制：其中中国 2008年汽车产销量由 2007年20%左右的增速放缓至5%左右， 2009年形势依然不容乐观；房产市场观望情绪浓重，房屋销售增幅持续下滑，地产行业现金流压力增加；惠普、联想等跨国企业在全球范围内的裁员则显示出 IT行业受到经济危机较大的冲击。

在外部环境低迷的情况下，包括金融服务业在内的网络广告投放额较大的行业发展受阻严重，融资困难加上市场需求疲软，导致行业采取紧缩战略从而压缩营销费用，整体广告市场的增长乏力导致 2009年网络营销也难以延续 2008年快速增长局面。

优势依旧增长领先

艾瑞咨询认为，网络广告市场虽然受核心行业低迷发展影响较大，市场增速放缓，但与其他媒体横向比较，网络营销市场增长将依然保持领先地位，主要原因在于以下各方面的优势：

1。规模化用户更具黏性优势： 2008年中国网民达到 2.98亿，规模化网民成为传播效果的有力保障。同时更多网民使用互联网的时间远远超过传统媒体，并且具有很高的活跃度。

2。广告投放更为精准：用户需求个性化趋势日益明显，网络媒体通过不同类型网站、频道、板块、圈群可寻找到更精准和更细化的受众群体，促进广告投放的精准性。

3。营销效果更具可衡量性：网络媒体基于不同广告种类，产生 CPT、CPC、CPA、 CPS等多种不同的效果评价模式，营销效果可衡量性和可靠性更高。

4。依托互动了解真实需求：用户基于 Web2.0社区、博客等互动平台产生大量行为习惯、消费倾向性等真实信息，企业通过这些信息能够了解到用户的真实需求，从而可更具针对性地及时调整市场策略。

5。整合营销满足广告主多样化需求：多样化营销模式形成的整合营销可满足广告主不同产品、不同层次的需求，优化企业营销投入的资源配置。

不同行业的投放趋势

调查数据显示， 2009年有 45.5%的企业会加大其网络广告的投放力度， 45.%的企业会大体维持网络营销费用占整体营销费用的比例，而只有 8.6%的企业会缩减网络广告投放。总体而言，各行业对网络媒体的营销价值具有较高的认可度，网络营销费用投放保持稳健。

根据 I.T监测数据及调研数据综合分析，我们认为，虽然外部环境负面影响较大，但基于国家政策支持等各方面不同因素综合影响，不同行业网络广告投放呈现不同的发展趋势。

以各行业 2008年投放额和 2009年投放意愿做矩阵划分，艾瑞咨询总结出四个投放特征区域以及包含行业。

1、基数大，投放增加：包括网络服务和交通行业，网络营销费用较多，受经济危机影响较大，但在 2009年依然会加大网络营销投放比例。主要原因在于，虽然交通行业在经济危机中受较大负面影响，但位列中国十大产业振兴规划，并已率先通过，在政策支撑 下有望较快恢复增长；而网络服务行业则与网络媒体有很好的契合度，将依然会增加网络营销投放。

2、基数大，投放减少：主要包括房地产、 IT和金融行业，网络营销投放费用较大，同时受经济危机影响也比较严重，因此在2009年有更多企业会减少网络营销投放比例，如分别有 25.0%和33.3%的房地产和金融行业受调查企业会在 2009年减少其网络营销投放比重。

主要原因在于，金融行业作为此次经济危机爆发中心，受创严重，在各方面都更趋谨慎，营销投放缩减幅度较大；以向企业付费为主的 IT产品及服务行业，成为企业缩减开支的重灾区，其恢复对其他行业依赖较高；房产行业正处于下行通道，而政策方面未出现较大利好。

3、基数小，未来增长迅速：包括通讯服务，娱乐消费等行业，主要面对个人用户，受经济环境影响较小，将保持稳定的增长趋势。由于 3G推出的利好，加上各全业务运营商之间竞争加剧，都会加大市场推广力度，网络媒体也将因此受益。

4、基数小，增长缓慢：包括能源与制造、农业等行业，对网络媒体认知度和认可度都比较低，目前网络营销投放比重很小，同时未来投放增长也比较缓慢，市场需进一步加强拓展。

我们建议网络媒体和广告代理需要针对经济危机下不同行业广告投放特征，巩固第二类广告主，重点挖掘第三类广告主，优化投放服务好第一类广告主，关注第四类广告主的发展，更好地指导 2009年媒体策略及发展规划。

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　　所以，媒体本身应该积极应对，深入挖掘媒体自身的潜在优势和附加价值，实现广告主的最大附加值，才有可能实现广告业绩的稳定和增长。

今年的春晚有很大的突破，细心的朋友应该都很明白，央视春晚首次实现了春晚植入式广告营销的新尝试。门户网搜狐和搜索引擎百度均利用春晚成了第一个吃螃蟹的幸运儿。

　　在传统的广告模式竞争和宣传效果越来越得不到广告主的认可的现实情况之下，作为央视这样具有强势竞争力的传媒平台，并没有固步不前，而是积极创新，寻找新的推广模式为广告主服务。让我感到很欣慰。

　　其实，在国外植入式广告已经有很长的历史，电影，电视均有商业广告的植入，作为贺岁片的“非诚勿扰”其实也是采用了植入式的广告手段，效果让广告主很满意。

　　植入式广告并不是一个新鲜的概念，但是，真正的想要完美的呈现在观众面前，还是需要些智慧和专业技术支持的。正确的营销思维应该是在强销售期起到加速度的推动作用，而不应该成为常态，只可作为辅助销售手段。

　　从媒体的附加值来说，网络和户外、渠道媒体的优势不言而喻。渠道媒体的附加值在于媒体方的深入发掘和开拓，在这里就不多说了。

　　总之，09年是考验媒体创新能力的一年，希望大家在牛年能够取得良好的创新效果。

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