网络广告

一千个观众眼里有一千个哈姆雷特，一提网络广告跟谁都只拿pv、点击说事儿，明显不靠谱儿。知道了各自需要什么，就得各自准备自己的家伙什…… 年初，几乎所有的监测研究机构都说，把2007年把各种网络广告归拢包堆儿算一块的话，已经超过了100亿人民币。 某天坐在一名五六年如一日纯粹靠拉网络广告、拼业绩、拿提成的某知名网络媒体sales驾驶的进口轿车里，我突然没头没脑的问了一句：“你说，这100个亿，给人家挣回来多少呢？”对方回答的特干脆：“这哪算得清，但赔本儿的买卖没人做。” 可老人们说：吃不穷，花不穷，算计不到就会穷。花出去的票子很容易数出来，要想不赔本儿赚吆喝，死活也要硬碰硬地把挣回来的计算或算计清楚。 会算计者赢 “网络广告的效果可以得到客观准确的监测”一直以来是网络广告sales们说服广告主放心大胆把钱砸向电脑屏幕上一个最常用的理由和借口，很多时候其实也是糊涂账。 无一例外，广告主每次网络广告活动结束之后都可以得到一大叠装订精美的被称之为“效果监测报告”里面列满详尽数据、绘有复杂的图表：广告曝光量如何如何，点击率多少多少，停留时间多久多久，注册人数几万几千，留言评论几条几条……各种数据应有尽有。 瞅着这些纷杂的数据和变幻曲线图，估摸着不少市场人员都曾自语过：“这是我花钱做网络广告最想要的么？” 不清楚可口可乐关于网络广告监测数据还能细致到什么程度，我的QQ上面才有的8888只火炬8888条路线中不到1%，做了下乘法出来 的数字就吓了一大跳，还不算QQ登陆的时候奥运倒计时和LOADING进程逼着或勾引大家看的那好几秒。广告受众数字巨大背后是当然是交给QQ销售部广告 费用的天文数字，在往背后看到的是可乐算的门儿清的帐。 建评估体系者赚 大概在三年前，我在一国际上、行业内都据说特有影响力的数字广告跨国年会论坛上网络广告效果评估专题沙龙上曾经大放厥词说：“在中国， 广告大体上是做给三种人看的，一是做给消费者看；二是做给自己的下家（经销商）看；三是做给自己的老板看……”（现在琢磨琢磨，抛开龌龊的想法，倒也有几 分类似目前大家都最时髦并津津乐道之利用分众营销的道理呢。） 当局者迷，旁观者清。广告公司作为服务员，“分析提炼进行网络广告的主要需求和目标”那可是责无旁贷，义不容辞。首先一定要大声问：“您想要点什么？”和“您想去哪？” 同时千万别只递给人家一个光写着“知名度、美誉度、忠诚度”三大菜系的菜谱，提供具体的酸甜苦辣咸各种菜品是必须的，并且得告诉对方，什么量少，什么价高，什么等的时间长，走哪畅通但绕远…… 斗转星移，唯一不变的是变化，很多时候经验主义害死人，上回咱是为了请酒肉朋友麻辣火锅吃得特爽，这回没准是和女友浪漫夜，红酒牛排才 是需要。龙拓互动在非典那年开始掺和阿里巴巴中文站的推广，不得不佩服阿里的各种真经和神剑，广告一茬接一茬，外人打眼看上去没啥不一样，广告目标向来都 是相对简单，但从“1跳”（广告点击量）、到“2跳”（站内点击量）、再到DPV（详情页面流量）、会员注册量、会员联系方式查看按钮点击量……步步为 营，陆续满足着网站排名进入前十、大量获得电话销售线索、进一步提高诚信通会员续费比率等各个不同阶段的营销目标。 一千个观众眼里有一千个哈姆雷特，一提网络广告跟谁都只拿pv、点击说事儿，明显不靠谱儿。知道了各自需要什么，就得各自准备自己 的家伙什：在乎分量的上称称一称，关心速度的掐秒表。在燕京啤酒在新浪照搬电视那套在天气频道里贴画片儿，青岛啤酒微型网站做的挺漂亮外部广告除了激情的 口号就是绿油油的时候，雪花啤酒带着广大网民勇闯天涯已经开始在网络营销上畅享成长；卓越、当当在搜索引擎里拼关键词，PPG对网络广告浅尝则止只把报纸 杂志当门店，VANCL把网络广告的通栏当柜台后来居上，此起彼伏的背后是各自对随需而变个性化网络广告的效果评估体系、传播模型建立的意识、功力。

根据交互式广告局(IAB)的数据，2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元(包含搜索引擎在内)，约合1642.5亿元人民币，达到中国的15.78倍，而美国整个GDP规模只是中国的5倍。 据业内人士估算，在中国绝大多数企业的广告投放中，互联网广告仅仅占到5%左右。 中国网络流量的增长速度远远高于网络广告销售额的增长速度。但即使是这5%的广告份额，也足以囊括进众多互联网公司的发展预期。除了收费邮箱、SP、网络 游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎进网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。门户网站上的 广告就像报纸、杂志的广告的电子版，带有几分传统广告的强制性，但在web 2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方式出现，或者只在你需要的时候出现。无论是目前流行于欧美、国内鲜有的BT行为定向广告，还是谷歌创立的 AdWords关键词广告，或是百度更加本土化的竞价排名，以及用户体验放在第一位的社区类网站。无论提到的植入也好，内容营销也好。我们发现让消费者信 息接收点更频繁，让网民接收信息的反感度降低。新网络广告技术让我们在这个过程中，有更多的机会使消费者和网民真正能够感受到产品的好处。这个过程也使得 强制性的广告慢慢变得平和，最终融入性、参与性的广告会变成数字媒体的主流…… 数据显示，2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿人民币，年度增幅更是达到75%。相比网络广告发达的欧美国家，以美国为例，其2007年网络广告市场规模为113亿美元，年度增幅保持为15%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。 随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起，网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代。 隐藏的金矿 “最理想的广告，就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众。目 前所呈现出的诸多广告类型中，网络广告使上述情况成为可能。”CCMedia集团CEO詹忠坪说道：“广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消费 者还处于消极的层面，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣，广告主开始选择特定的 媒体进行投放；而现在的第三阶段，就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。” 据知名的美国市场调研机构JupiterResearch报告显示，相比于内文匹配模式(Context Buying)与人口数据匹配模式(Demographic Buying)的网络广告，越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的网络广告。美国网络营销公司Revenue Science，正是因为其用户行为定向服务，成为微软、WPP等图谋收购的目标，而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购。Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道：“随着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受众人群和精准定向能力，我们在与最终成交的客户业务决策者方面的沟通，无论是在效率还是效果方面都得到了很好的提升。”而道琼斯正是采用了Revenue Science的行为定向匹配模式网络广告购买系统。 “BT(Behavior Targeting)行为定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目标受众，它可以把握我们的准确用户。同时，BT行为定向充分利用网页特性，准确地 把握用户的特征，它是一个与消费者有效到达率高度关联的媒体。”《华盛顿邮报》周末新闻CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行为定向的积极看法。 “JupiterResearch有调查显示，几乎50%的受调查对象认为， BT行为定向将会是广告预算中最为重要的一部分，BT行为定向就像是在网络广告里刚被发现的隐藏的金矿。”詹忠坪说道。“不过，目前除了CCMedia集 团开始在中国国内大力推广BT行为定向广告投放平台服务之外，尚没有其它同行可以提供这种平台服务。” 面对BT行为定向这块在国内近乎空白的市场，CCMedia集团战略发展副总裁周翔指出，BT行为定向广告投放平台由于其技术难度大，积累时间长，所以国内目前少有企业有长期技术开发的耐心，从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发。 而根据来自CCMedia的观点，最佳的网络广告采购比例模式，应该是人口数据匹 配模式占有10%，内文匹配模式普通投放占有30%，内文匹配模式频道赞助占有30%，而行为定向匹配模式占有30%。即使拿2007年的中国网络广告市 场数据来看，2007年的中国网络广告领域的BT行为定向市场总量就应该拥有30亿元人民币左右的规模。按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场 40-50%的年度增长速度，2008年BT行为定向市场总量就应该拥有40到50亿元人民币左右的市场空间。但是目前这个领域还鲜有进入者，市场竞争几 乎处于真空状态。而该市场的技术进入壁垒在相当长的时间内是后来者很难短时间跨越的，先进入者可以相对从容地为后进入者设置更多难以逾越的市场障碍。 中国互联网用户数量全球第一，中国经济发展增长速度强劲，为中国网络广告行业的发展提供了深厚而肥沃的土壤。随着网络广告行业的不断繁荣，以网络广告为代表的广告形式已经被行业人士习惯统称为新媒体。 “新媒体孕育新机会，中国网络广告的快速进步表现在两个方面。其一是网络广告企业的数量与产业营收规模的不断扩大。其二是中国网络广告开始谋求国际规则的制订机会。”CCMedia集团副总周翔表示。 中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出：“网络广告代理商目前的集中采 购，完成了基于传统广告代理理念进行的规模化资源的集聚和规模化的媒介购买模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期 内是强大的。但是从长期而言，如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合，实现分布式的网络投放，这种强大可能会在一瞬间土崩瓦解。” “这种产业规模与格局并不是一成不变，而是一个动态发展的过程。任何参与者都可能在这种动态变化中获得自己的发展机遇。”周翔说道。 除市场竞争与产业格局之外，业界关注的方向正开始聚焦于争取国际规则的制订机会。 “比如游戏行业，我们拥有最大的网络游戏公司，我们有比其他国家更多的实验机会，我们有充分的理由和机会来制订该领域的国际标准和规则。而视频网站、社区 交友等与国际差距不大，存在竞争获胜的机会。在楼宇广告、在即时通讯领域等许多方面，中国都有机会成为国际标准的制订者。” Aisa ICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接受采访时说道：“中国新媒体广告行业的蓬勃发展，已经促使行业有识之士开始呼吁建立该领域的国际标准， 以规范行业健康发展。” 新媒体广告卷起的强势冲击波，已经激起传统广告行业的强烈反应。奥美成立 Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告(TBWA)成立Agency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示：“阳狮 的媒体策略是开放的，阳狮不排除任何有价值的新媒体，以及新的网络广告技术……”。事实上，中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋涌现。视频、社区、 3G等一浪接着一浪，而对应的新技术紧接着便推向市场。广告公司的这种应变，一定程度上也是新技术推动使然。有报道显示，传统4A公司的媒介人员在网络媒 体和广告技术方面的了解还比较缺乏，远不如百度、Google自己的销售理解那么深刻。占据广告代理市场份额最大的4A公司，成了新媒体急需进行产品沟通 [...]

在中国，自1997年3月在Chinabyte网站上出现第一个商业性网络广告并在1998年初具规模，网络广告与互联网本身在中国的发展一样，驶上了快车道。据相关统计数据显示，1999年网络广告的收入已达1亿元，2000年增长到近4亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元人民币，到2004年已达到18亿元人民币。 而据易观国际报告显示，2007年网络广告市场规模超过70亿，增长了51.6%。同时，网络广告占广告市场比重逐年递增，从2003年的0.9%上升到2007年的已达到4%。预计2008年网络广告市场规模更将达到112亿，同比增长近60%。 目前，网络广告正迎来如日中天的第二个春天。 在这整个发展过程中，形成了多种力量交错的竞争、替代与互补性格局，其中以门户网站、搜索引擎与电子商务网站推出的通栏、图片、文字、流媒体等广告形式占据着主流地位。而在这第二个春天里，又有不少新力量正从各个角落兴起。下面仅以搜索引擎与网络视频两者为例。 一：商业搜索品牌展位网络广告 百度所推出的关键词竞价排名既成就了它自己，也催熟了搜索引擎营销市场。搜索引擎价值已经得到中国众多企业主与经理人的认可，越来越多的行业、越来 越多的企业开始将从营销预算中拿出一部分用来购买关键词、赞助商链接或者其他品牌广告位。这其中，既有网站、手机、电脑、MP3、软件等行业，也有浴霸、 涂料、建材等传统制造业与化工业，既有大到数万人的跨国大型企业，也有小到几个人的中小企业，甚至是个人购买关键词。 在百度、谷歌等综合搜索引擎之后，商业搜索的品牌展位网络广告正浮出水面，走入万千企业的视野。在商业搜索网站提供的搜索框中输入“浴霸”，则在该 关键词的搜索结果页面右边出现浴霸厂商的图片展位。这种品牌展位相对于综合搜索引擎的关键词广告与右部文字链接，呈现上更加生动灵活，传播效果上会更加直 接。在锣鼓网、258、金泉等几家商业搜索服务商中，锣鼓网在这方面投入的人力与物力都相当大，把这种网络广告纳入了其整个主营业务体系之中，并且针对这 种广告展开了持续的推广。 二：网络视频广告 优酷网、土豆网、酷6网、悠视网等网络电视、视频分享网站（UGC）为网络广告的创新与开拓扩土起到了显著的作用，这种广告形式对广告主的吸引力也 在逐步增强。比如上海大众与中国建设银行合作推出的”龙卡”，以幽默的后现代主义方式，以西游记故事为蓝本，推出视频故事《大话西游》1-4集；比如“搅 得烂吗”系列视频两个月内在YouTube上赢得了将近270万人次的点击。 2007年，eMarketer曾预测，未来4年后，网络视频广告市场总额将达到43亿美元。 主航道科技公司营销业务事业部总经理、赢道传播合伙人邓超明认为，网络广告的这一个春天不仅仅得力于搜索引擎、网络视频、博客、社区等网络技术与应 用服务的成熟，同时得益于互联网的普及、网民数量的持续性爆发性增长，以及诸多网络营销机构的市场传道与客户培育，如笔者创建的赢道新营销品牌传播机构长 期专注于网络整合营销传播的行业落地，帮助中国的中小企业突破营销资源瓶颈的束缚与限制，以小搏大，从区域走向全国，目前已在涂料、管理培训、法律服务、 家电、会议论坛、教育培训等行业实现了成功应用。 正是由于多种作用、多种力量、多种因素的交互作用，才使网络广告走过一春又一春，进一步将同电视广告、平面广告平分天下，以至于挤占这两者的市场

目前一些大企业,上市企业做网络广告都有一个专业的第三方监测公司,有专业的网络广告分析师.当然随着现在的网络广告越来越成熟,网络广告也被很多的企业都认可,中小企业没有这么大的实力去请专业的公司来做评值估，但你至少要撑握一种简单的方法. 在这时这些中小企业都在盲目的投放网络广告,广告投入没有一个数据分析，也没有一个效果评估，都是哪里好就投哪里.而且目前企业对网络广告分析师，网络广告监测都认识够.今天在这里简单的在说几个方法. 投入广告目的就是要盈利，没有盈利的项目是不会推广的.所以现在对效果广告也越来越多的人所接受. 网络广告投入分为投入前对网站主分析和投入后对广告效果分析. 在你投入广告之前你先要对网络做一个最基本的分析： 搜索篇 百度, 虽然百度以60%左右的份额，几乎垄断了中国搜索市场， 但用户以青少年居多，商业价值似乎要打折扣，存在点击欺诈情况,但拥有人数众多的忠实用户，所以投放广告，百度是不可不忽视的投放点。建议在百度开通广告帐号后，能有一个人专门来跟踪和及时调整竞价排名策略，在关键词选定和投放时间方面做好细致观察和研究，可节流一些投放费用，实现效果最大化。 GOOGLE，在中国搜索市场份额占30%左 右，搜索结果不象百度是通过人工干预，相对比较真实。GOOGLE赢得了最高端的用户群，他们是典型的白领，在企业中拥有一定的推荐或决策 权，同时在企业文化和创新产品得分中也更高，虽然也存在点击欺诈，但也算是不错的选择。如果可能的话，最好使用自己的信用卡直接在GOOGLE开户，这样 可以绕开国内的代理，一是管理会更方便，二是可以节省一点代理商收取的服务费。 雅虎+搜狗共同占中国搜索市场的6%左右。雅虎搜索？就算他的用户忠诚度最高，被马云折腾来折腾去，忠诚度也难免会动摇；搜狗？其老板张朝阳二年多前就声称将迅速超越百度，到现在张朝阳也声称搜狗还没完全发力，真不知道他什么时候才开始完全发力，咱们就等他完全发力了再说吧！ 其他如新浪爱问、中搜、通用网址等忽略不计。 门户篇 中 小企业，尤其是私营中小企业，投放产品广告在门户网站上，或者以门户为投放主体不是理想的选择。因为不管是新浪、网易、搜狐还是雅虎，首先高额的广告费用 就会给企业带来很大负担；第二，给企业网站带来的流量的确非常大，但有效点击会少得可怜。如曾经有一家生产mp3的工厂在某门户投放广告后，网站流量爆 增，但是几乎没有带来任何业务。不用分析也知道，到网站来的都是想来下载mp3歌曲的，而不是来联系购买mp3的。就算有人想购买，但一台两台的量对一家 工厂来说也是没法做的。龙腾网界建议将广告费用投到搜索上，并将关键字调整为mp3 player，流量虽然不到在门户网站投放广告带来流量的百分之五，但随着有效点击率的提升，业务量也相应增加了。 门户网站的搜索？企业采购要么 到专业搜索网站去找，要么到行业门户中寻找，估计到新浪、网易上去寻找供应商的不多。并且部分门户的搜索也是与专业搜索网站合作的，也就是，搜索结果就直 接是某专业搜索网站的结果。但是，考虑到门户网站的巨大流量，以及绝大多数网民的上网习惯，新浪、网易、搜狐（非竞价）搜索引擎排名服务还是不 错的选择。 行业篇 先寻找行业内比较有名的1到3家网站或论坛，或技术研讨性的、或信息交流的、或聊天 胡扯的，或个人博客，不要看ALEXA，也不要看注册用户有多少W，首先看看是否有一群比较忠实的用户，是否及时更新，是否有比较独到的见解等等，然后开 始与他们商谈广告投放或赞助（龙腾网界以为1个行业核心人物的影响力抵得上100篇新闻宣传稿）。不过还是要注意态度和语气，以免碰一鼻子灰。因为有的网站 （尤其是个人博客）并不在乎能否得到赞助，他们更关注的是个人爱好或成就感以及其他的一些——或许他们并不在乎你手中的那点碎银子。 B2B 阿 里巴巴也好，买麦网也罢，还有一年不如一年的慧聪，包括中国网新推出“中国供应商平台”，一年花万儿八千或者数万的年费实在不划算。建议公司注册成为免费 商家，一星期有空上去一次两次发发产品即可。以阿里巴巴为例，1600万企业用户，其中1400万做的还是国内贸易，以制造、加工、IT产业为主，并且中 小企业实力相差悬殊。您可千万别被什么“成为付费会员就可以在网上更容易的接到订单”之类给忽悠了，只要找10家左右中国一二流的B2B网站，然后注册成 为免费会员，把您在阿里巴巴上面发产品信息的那股劲儿拿出来，也能达到同样的甚至更好的效果。 总结：传统企业在网络上投放广告，建议经济型： GOOGLE+百度；建议实用型：GOOGLE+百度+各门户搜索推广套餐（如果各方面条件允许，最好再加上行业网站或个人独立博客）；当然，在网络上投放广 告，绝不仅仅只是我说的这么简单。如果在企业各方面条件允许的情况下，还有有其他许多方法也非常有效。以上建议不适合资金雄厚人才济济的大企业，只适合力 求以最小的投入换取最大收益的中小企业。

营销2.0更多地体现在沟通与传播上，是企业信息、产品信息、品牌信息、营销信息等在与消费者沟通传播，进而与消费者建立关系上的创新。如果说真的有营销2.0，那么可以说是沟通与传播上的2.0. 营销已经进入2.0时代，这是众多企业、广告传播服务机构和营销研究者的共同观点。越来越多的专业人士加入营销2.0的讨论之中，纷纷提出各种各样的说法。但营销2.0目前仍然停留在一个概念阶段，远远没有形成深厚的理论体系，更缺乏全面的战略战术体系。很多研究者和企业停留在一个或局部的营销创新之上，所作的论述也显得缺乏力量和经不起推敲。 其实，营销2.0更多地体现在沟通与传播上，是企业信息、产品信息、品牌信息、营销信息等在与消费者沟通传播，进而与消费者建立关系上的创新。如果说真的有营销2.0，那么可以说是沟通与传播上的2.0. 如果说1.0时代，我们依靠的是电视、广播、报纸和杂志的话，那么，2.0时代所有人都明白我们会更多地使用互联网，可是具体怎么用呢？今天就向大家介绍2.0时代进行沟通和传播的十大工具。 第一大工具：博客 博客是消费者制造信息和传播信息的门户，企业可以通过在博客中按照内容和博主的兴趣定向投放广告、为博主免费提供产品试用，进而邀请博主发表对产品的感受和评价、邀请博主参观企业、与博客运营商合作推出博客页面装饰性的工具等方面传播企业信息。投放广告无疑是最简单的形式，但如果能够获得博主的认同并撰写对企业和产品有利的文章，则可以实现口碑传播的效果。另外，企业自己设立博客也不失为一种好的传播方式，当前一些企业在企业博客中与消费者的互动问答也已经取得了不错的效果。 案例：作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在2005 年意大利的都灵冬奥会期间，发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该网站上开放有Podcasting、发布图片、读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公共关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。 可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月份付费给25名博客写手，让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客写手由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAds Network统一招募。Visa USA2005年也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许 Podcasting、发布图片、读者评论，还可以使用图片管理分享网站Flickr.com的图片共享服务及视频博客服务。 第二大工具：论坛 论坛的树状形式可以产生良好的传播效果，在论坛中开设企业或品牌专区，有目的性和方向性地提出话题并组织话题讨论，邀请消费者参与并给予精神上的鼓励，都可以实现传播目的。实际上，很多企业都很重视论坛的传播效果。在论坛设定话题和引起话题讨论无疑是最直接的办法。实际上，现在已经出现了专门的论坛营销服务，服务企业称之为“论坛营销”。其实质就是在一定分类的论坛中定向、定量的设定话题和引发讨论的营销手段，其核心在于话题的吸引力和关注度，通过一定的文字导向诱使论坛用户参与话题的讨论，并且引导话题讨论向着有利于企业的角度发展。这种传播方式的受众就是论坛用户，讨论话题的深度、参与用户的数量、论坛话题制造的数量、论坛的数量都是具体的考核指标。 案例：如果你对阿里巴巴旗下的淘宝网尝试对网络商户收费而引发的大规模抗议，而最终不得不取消收费的事件还有记忆的话，你也可能会记得有一个其竞争对手的身影曾经出现在那次事件中，那就是腾讯旗下的拍拍网。在那次事件中，拍拍网聘用了一家公关公司使用了论坛传播的方式，借机从淘宝网吸引了一批商户加盟拍拍网。 第三大工具：网络游戏植入式广告 网络游戏植入式广告是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。此外，还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心里留下深刻印象。案例：在赛车游戏之中，米其林轮胎出现在赛车配件库之中，游戏角色选用米其林轮胎，可以看到与现实完全相同的轮胎技术参数，能够感受到米其林轮胎在游戏中的优异性能，从而使玩家通过游戏了解米其林、认可米其林，而且这种类似于真实的亲身感受对玩家的影响力远远超过传统的信息灌输效果。 可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌联想。 2005年，浙江绿盛集团的“QQ能量枣”被直接设计到天畅科技的《大唐风云》里，是游戏中最具神效的“全能补品”，游戏人物“食用QQ能量枣”既能补充体力，又能补充灵力，这些都是网络游戏营销传播的典范。 第四大工具：即时通讯 即时通讯工具的营销功能远比人们已经实践的更多，实际上，即时通讯平台可以实现单体、小众、大众的协调统一的沟通与传播。在单体沟通上，即时通讯可以替代电话，群和组的功能可以将信息定向传递到有着共同需求的小众群体之中，而其操作框的广告位可以到达大众群体。案例：很多公司都借助于即时通讯进行传播和完成业务，包括肯德基、东风雪铁龙、大众汽车等企业。而且还有一些企业组织起了企业群，通过群向潜在的消费者传递产品和品牌信息，将他们转化为忠实的消费者。 第五大工具：计算机和手机屏幕 计算机和手机屏幕有可能取代电视屏幕吗？数年前这个趋势已经开始。但目前计算机屏幕只能以桌面图案、屏保等形式展示信息，手机屏幕以彩图、动画形式展示信息。企业需要为消费者提供多种多样的娱乐信息，满足人们对计算机和手机屏幕美观的需求。 案例：一些IT企业在这方面做得很好，三星、LG、摩托罗拉等企业网站上有大量精美的、含有企业和产品信息的图片和动画，供消费者下载。是否可以有更多形式呢？瑞星的“卡卡小狮子”就是一个榜样，这个狮子卡通形象在桌面上非常可爱，很好地传递着瑞星的品牌。 第六大工具：匹配性网络广告 匹配性网络广告投放可以按照页面内容、网民浏览习惯等设定广告内容，实现广告的精准投放，形式包括了文字、图片和视频。这种广告显然解决了信息传递方向性的问题，接下来需要在生动性方面要做更多突破。 案例：天下互联集团的窄告网目前已经成为这个领域的佼佼者，获得大量企业的认同。作为中国精准营销第一网络平台，天下互联窄告网是惟一一家覆盖了人民、新华等4000家强势网站，以其独到的多维定向（兴趣、行为、消费力、地域、时段、频度）技术和遥遥领先的资源覆盖，赢得了戴尔电脑、IBM、爱普生、伊利等世界500强和国内品牌领导者的青睐，用户规模超过了3万。 第七大工具：动漫和视频短片 动漫和视频短片的传播数量相对较小，目前还停留在一部分时尚的青少年群体中，但未来的发展前景很好。娱乐的信息传播总是很广泛，企业借助娱乐传播时，也要注意信息传播的有效性。这方面的定性分析是较为困难的，无法确切说出这种传播对于品牌价值究竟有何影响，这也可能是阻碍这种传播形式进一步发展的重要原因。 案例：2005年，美国杜蕾斯公司同播客网站PodcastAlley 进行了合作，在热门节目“Dawn and Drew Show”中植入广告，通过这个站点的播客节目传递品牌和产品信息。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出，就完全绕开了这一问题。事后证明，杜蕾斯此次播客广告的效果相当好。 第八大工具：产品外包装媒体 产品外包装媒体是边缘创新和嫁接资源的产物，所有大批量销售的快速消费品的外包装都可以成为其它企业信息的载体。可口可乐、百事可乐、娃哈哈、汇源果汁、宝洁、健力宝等企业的产品包装都成为行业外企业的传播战场。但这种资源的获取显然并不容易，需要采取对等交换的方式才能获取。 案例：在天畅科技和浙江绿盛集团的合作中，浙江绿盛集团为天畅科技《大唐风云》的推广提供了一亿个包装瓶身的广告位，使得《大唐风云》节省了大量的广告费用，玩家在很短的时间内上升到300万，据统计，有31%的玩家来自与绿盛集团的合作。 第九大工具：虚拟社区 虚拟社区有着非常多的传播机会，传播效果也较好。虚拟社区指的是人物角色类的模拟现实世界的游戏，是网络游戏的一种，但允许消费者自我创造，相比程式化的其它类型网络游戏更能显示创造性，虚拟社区中的虚拟商品和道具都可以成为信息的载体。案例：腾讯的网络社区、赛我网的社区都是很好的娱乐社区，在腾讯的虚拟社区中，QQ秀、QQ空间、QQ宠物都是良好的传播平台。比如在QQ宠物之中，饮料、食品、运动服饰等产品和品牌都可以做成虚拟产品植入其中，让虚拟的 QQ宠物享用，从而在实际的用户之中形成品牌忠诚。当然，同样的传播机会也适合于其它消费品企业。 第十大工具：无线通讯信息 无线通讯信息包括了短信、彩信、彩图等形式，将企业信息、产品信息、品牌信息娱乐化借用这些形式表现出来，可以获得一定的病毒传播效果，前提是娱乐化要恰当和适合。今天消费者将一切事物娱乐化的倾向性非常明显，各种玩噱头、搞怪等风行，企业要迎合这种风潮，但又要避免在其中受伤。这就需要企业有计划、有目的地实施信息娱乐化。文字和图片创意最好能通俗而又不失高雅。 案例：无线营销服务企业摩拜美迪将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。魅媒科技则是各类WAP网站代理模式的代表。魅媒建立的营销联盟中WAP网站以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做手机广告，他们拥有大量的独立WAP网站的流量。通过这个庞大的营销数据库，协助广告主实现精准的无线分众营销，实现无线平台上的跨媒体营销。上海聚君则开发出一种定制广告模式。聚君采取会员制，只针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类。更重要的是互动营销，如针对某知名洋酒的互动营销，聚君对包括免费游戏、音乐、壁纸下载等进行整合。 2.0时代的沟通与传播变革才刚刚开始，对于这场变革，早做准备才是上策。 相关链接：Web2.0的起源 “Web2.0”的概念开始于一个会议中，展开于O””Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴部分。所谓互联网先驱和O””Reilly公司副总裁的戴尔。多尔蒂（Dale Dougherty）注意到，同所谓的“崩溃”迥然不同，互联网比其他任何时候都更重要，令人激动的新应用程序和网站正在以令人惊讶的规律性涌现出来。更重要的是，那些幸免于当初网络泡沫的公司，看起来有一些共同之处。那么会不会是互联网公司那场泡沫的破灭标志了互联网的一种转折，以至于呼吁 “Web2.0”的行动有了意义？我们都认同这种观点，Web2.0会议由此诞生。

“无论在美国还是中国，在线营销的崛起都是一个不争的事实。”整合营销传播之父舒尔茨以这样的开场白开始了其来华的布道。舒尔茨表示：“这一变化要求我们做的并不仅仅是修正传统的整合营销理论那么简单，而是将在线营销传播的规划当做整合传播的核心战略。” 分析认为，积极寻求新媒体时代的高效营销将为中国企业打开一座在线营销的金矿，如何高效地整合营销也将成为互联网企业突破自身所面临困境的最大挑战。 据摩根士丹利预计，中国互联网广告市场的总产值相比2007年增长约45％。而到2011年，全球网络广告的市场规模将达到81.1亿美元。现在的市场已经是由用户来决定何时何地获取什么样的信息。所以，对互联网企业的营销来说，只有“知道鱼在哪里才能更好地抓住鱼”。

 方法与技巧具体到广告策划中是指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设定等方 面。所谓广告战略，就是从整个企业的营销计划出发，联系企业发展市场开发，新产品推广 ，甚至企业整体发展布局出发，对广告的总体性，全局性地把握，它有别于对广告细节的策 划，更多地是关心广告在整体企业发展战略中的地位作用。国外一些有经验的广告公司提出 五大广告战略思想，可以概括成四W-H战略思想，Where战略，即广告的地域战略，是要在什 么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When战略是 广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品 推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现 有市场，阻止竞争对手进入，Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场 保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。What战略，即产品战略，根据自 己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的 不同往往会有不同的战略安排。H(HOW)是指如何实施广告的战略安排，分针锋相对式、旁敲 侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。针锋相对式是指对对手采用正面打击，强 行突破，以迅速，锋利为特点去抢占广告宣传的主动权，这要求自身的实力大过对手，否则 会导致自己粉身碎骨。旁敲侧击是用在对手比自己强大，无法与之正面较量的实践中，这 时，待机对敌方的侧面进行骚扰，打乱对手的阵脚，有利于寻找突破口以抢夺对方市场。游 踪不定式是指不让对方看清自己的真实动机，并想办法误导对方，把对方的注意力引开，然 后以迅雷不及掩耳之势抢占当地市场。浑水摸鱼式是指在对方经营出现混乱，或者商业环境 暂时处于无序状态时，采用迅速的行动以抢占市场，争取广告的控制权，瓮中捉鳖式则是将 敌方引入自己的市场，然后抓住其弱点予以痛击，直到对方自动退出市场，甚至让出更大的 市场来。 网络广告与传统广告在战略思想上并无二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施 展套数，不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段，但在本质思想上是一 致的。  与战略相对应的是广告战术问题的策划。对广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工 作，是对战略的具体运用，在一般的广告实践，包括网络广告实践中，分坦城布公式、说服 感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式。  坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。为了达到客 观性和科学性，可以借助科学手段方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广 告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示 整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网 络广告中是更加得天独厚的优势。为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可以 邀请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直接交往。这在 传统广告中也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此 在名人与顾客间存在距离感，效果常常达不到最理想状态，相反，由于网络技术能有效实现 名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法比拟的。除 此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进行评价常常会收到良好效果，比 如ISO质量体系认证机构，其它消费者用该产品后的感受等。在网络广告中，这种方法也更 加有施展舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，这比单纯讲给消费者要好 得多。这种坦诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式，但要做到画龙点睛，事 半功倍则要求策划人员独具匠心，这也就是战术策划的意义所在。  说服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法。使用悬念是说服感 化的前奏，只有吸引了消费者的“注意力”得到“许可”，才有说服感化的可能。在现代广 告中悬念法早已广泛使用，对网络广告来说，使用悬念的条件就更加成熟，网络空间无限广 大，可以在网站某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活150岁，你想吗?”“今天你 就会拥有爱情”等等，再配上一幅动感十足的画面，往往会达到引人入胜之效果。制造悬念 的目的在于吸引顾客，而真正需要下功夫研究的却是如何说服顾客去购买自己的产品，这时 使用诱导的方法是必要的。诱导分为权威感化式和情感感化式两种，前者是用权威性的评论 或判断让消费者相信这种产品是信得过的，这对于有一定消费经验，对产品有一定了解的人 来说，这种方法更加奏效。对于另外一些富于情感的人群来说，使用情感诱导则是有效的， 这个群体可能并不要求产品的实际性能有多么出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间， [...]

一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息，网站资料这些内容。  广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场，是不是有该种产品的需求存在，有没有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度，同类产品的认可率及市场占有率，购买者的特点，购买动机，购买心理，本公司对这一地区的认可度、该地对本企业的认可度，本地能提供的销售量，本地居民的收入状况及生活水平，潜在的竞争对手等。这些因素是与地域相关的间接因素，对网络广告策划来说，在每一项具体策划细节的制订中，切不可忽视这些因素。  另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广 告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由 此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中， 当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。 网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市 场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首 要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买 行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不 一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。 刻画广告对象的指标有多种。比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别，如果推出的 产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个 因素，年轻人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆 品等商品上往往不惜花大钱，结婚的人则更加实际得多，对生儿育女、家庭装璜、饮食起居 这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么，选择年龄偏大一点的网民群体是  必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决 定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依 据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划 分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调 。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职 业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性 的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从  事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。  企业在从事广告时，以及广告策划人员在设计一则广告时，对广告对象的准确把握需要认真 研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象，在广告对象的策划中常出现的不是对对象 的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买 者，这就是典型的虚拟化和广泛化错误，“大众”是不存在的，生活中只有某个具体的人组 成的有一定相似性的群体，而没有大众，把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象 策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到 广告对象的消费焦点，在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响 一则广告整体效果的致命因素，却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思 ”、“图案”、“色彩”上下功夫，而对实际很重要的背后文章做得不够。  在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的， 上网人群，往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、  文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手 问题。但是，随着以后网络的普及、互联网技术以及其它科技手段的研制发明，对广告对象 的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，因此去 赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确 。  广告对象策划的实体因素中还包括对媒体的策划。广告媒体的策划是最早从事广告策划的人  就开始探讨的问题。在今天随着广告业的发展，广告策划已经进入一个细致，周全、动辄万 言的方案形成过程，广告媒体策划就更显得重要和必不可少。广告媒体策划的主要问题是对 媒体的选择与组合。要考虑选择什么样的广告媒体，比如电视、电台、报纸、街灯或是其它 传媒。当然，在网络广告中，主要媒介是网络，但几乎没有哪一家广告商和企业主是唯一在 网络上做广告，这就关系到媒体的组合问题，选择什么媒体互相配合，在具体形式、播出时 间，版式版面选择，持续时间等因素上做到互相配合和一致。在现代广告中，媒体的选择余 地更大了，各种形式的广告更是五花八门，这既是机遇又是挑战，说是挑战是因为众多的媒 体在组合上存在困难，如何花最小的成本，达到最优化组合，即将广告最有效地全面推向社 [...]