网络媒体

一种帮助有需要的人们得到他们所需要东西的过程，而从事销售工作的人，则从这个交换的工程中得到适度的报酬。

在Web2.0 时代，每一个人都掌握了信息的主动权，每一个人都可以是一家小型的媒体，每个人都可以从自己的角度肆意对企业\品牌\产品发表自己的观点，而正是这种全面开放式的舆论自由时代的到来，使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手

根据交互式广告局(IAB)的数据，2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元(包含搜索引擎在内)，约合1642.5亿元人民币，达到中国的15.78倍，而美国整个GDP规模只是中国的5倍。 据业内人士估算，在中国绝大多数企业的广告投放中，互联网广告仅仅占到5%左右。 中国网络流量的增长速度远远高于网络广告销售额的增长速度。但即使是这5%的广告份额，也足以囊括进众多互联网公司的发展预期。除了收费邮箱、SP、网络 游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎进网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。门户网站上的 广告就像报纸、杂志的广告的电子版，带有几分传统广告的强制性，但在web 2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方式出现，或者只在你需要的时候出现。无论是目前流行于欧美、国内鲜有的BT行为定向广告，还是谷歌创立的 AdWords关键词广告，或是百度更加本土化的竞价排名，以及用户体验放在第一位的社区类网站。无论提到的植入也好，内容营销也好。我们发现让消费者信 息接收点更频繁，让网民接收信息的反感度降低。新网络广告技术让我们在这个过程中，有更多的机会使消费者和网民真正能够感受到产品的好处。这个过程也使得 强制性的广告慢慢变得平和，最终融入性、参与性的广告会变成数字媒体的主流…… 数据显示，2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿人民币，年度增幅更是达到75%。相比网络广告发达的欧美国家，以美国为例，其2007年网络广告市场规模为113亿美元，年度增幅保持为15%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。 随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起，网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代。 隐藏的金矿 “最理想的广告，就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众。目 前所呈现出的诸多广告类型中，网络广告使上述情况成为可能。”CCMedia集团CEO詹忠坪说道：“广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消费 者还处于消极的层面，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣，广告主开始选择特定的 媒体进行投放；而现在的第三阶段，就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。” 据知名的美国市场调研机构JupiterResearch报告显示，相比于内文匹配模式(Context Buying)与人口数据匹配模式(Demographic Buying)的网络广告，越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的网络广告。美国网络营销公司Revenue Science，正是因为其用户行为定向服务，成为微软、WPP等图谋收购的目标，而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购。Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道：“随着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受众人群和精准定向能力，我们在与最终成交的客户业务决策者方面的沟通，无论是在效率还是效果方面都得到了很好的提升。”而道琼斯正是采用了Revenue Science的行为定向匹配模式网络广告购买系统。 “BT(Behavior Targeting)行为定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目标受众，它可以把握我们的准确用户。同时，BT行为定向充分利用网页特性，准确地 把握用户的特征，它是一个与消费者有效到达率高度关联的媒体。”《华盛顿邮报》周末新闻CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行为定向的积极看法。 “JupiterResearch有调查显示，几乎50%的受调查对象认为， BT行为定向将会是广告预算中最为重要的一部分，BT行为定向就像是在网络广告里刚被发现的隐藏的金矿。”詹忠坪说道。“不过，目前除了CCMedia集 团开始在中国国内大力推广BT行为定向广告投放平台服务之外，尚没有其它同行可以提供这种平台服务。” 面对BT行为定向这块在国内近乎空白的市场，CCMedia集团战略发展副总裁周翔指出，BT行为定向广告投放平台由于其技术难度大，积累时间长，所以国内目前少有企业有长期技术开发的耐心，从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发。 而根据来自CCMedia的观点，最佳的网络广告采购比例模式，应该是人口数据匹 配模式占有10%，内文匹配模式普通投放占有30%，内文匹配模式频道赞助占有30%，而行为定向匹配模式占有30%。即使拿2007年的中国网络广告市 场数据来看，2007年的中国网络广告领域的BT行为定向市场总量就应该拥有30亿元人民币左右的规模。按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场 40-50%的年度增长速度，2008年BT行为定向市场总量就应该拥有40到50亿元人民币左右的市场空间。但是目前这个领域还鲜有进入者，市场竞争几 乎处于真空状态。而该市场的技术进入壁垒在相当长的时间内是后来者很难短时间跨越的，先进入者可以相对从容地为后进入者设置更多难以逾越的市场障碍。 中国互联网用户数量全球第一，中国经济发展增长速度强劲，为中国网络广告行业的发展提供了深厚而肥沃的土壤。随着网络广告行业的不断繁荣，以网络广告为代表的广告形式已经被行业人士习惯统称为新媒体。 “新媒体孕育新机会，中国网络广告的快速进步表现在两个方面。其一是网络广告企业的数量与产业营收规模的不断扩大。其二是中国网络广告开始谋求国际规则的制订机会。”CCMedia集团副总周翔表示。 中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出：“网络广告代理商目前的集中采 购，完成了基于传统广告代理理念进行的规模化资源的集聚和规模化的媒介购买模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期 内是强大的。但是从长期而言，如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合，实现分布式的网络投放，这种强大可能会在一瞬间土崩瓦解。” “这种产业规模与格局并不是一成不变，而是一个动态发展的过程。任何参与者都可能在这种动态变化中获得自己的发展机遇。”周翔说道。 除市场竞争与产业格局之外，业界关注的方向正开始聚焦于争取国际规则的制订机会。 “比如游戏行业，我们拥有最大的网络游戏公司，我们有比其他国家更多的实验机会，我们有充分的理由和机会来制订该领域的国际标准和规则。而视频网站、社区 交友等与国际差距不大，存在竞争获胜的机会。在楼宇广告、在即时通讯领域等许多方面，中国都有机会成为国际标准的制订者。” Aisa ICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接受采访时说道：“中国新媒体广告行业的蓬勃发展，已经促使行业有识之士开始呼吁建立该领域的国际标准， 以规范行业健康发展。” 新媒体广告卷起的强势冲击波，已经激起传统广告行业的强烈反应。奥美成立 Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告(TBWA)成立Agency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示：“阳狮 的媒体策略是开放的，阳狮不排除任何有价值的新媒体，以及新的网络广告技术……”。事实上，中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋涌现。视频、社区、 3G等一浪接着一浪，而对应的新技术紧接着便推向市场。广告公司的这种应变，一定程度上也是新技术推动使然。有报道显示，传统4A公司的媒介人员在网络媒 体和广告技术方面的了解还比较缺乏，远不如百度、Google自己的销售理解那么深刻。占据广告代理市场份额最大的4A公司，成了新媒体急需进行产品沟通 [...]

北京时间５月１２日１４时２８分，在四川省汶川县（北纬３１度，东经１０３．４度）发生７．８级地震。地震发生后，中国互联网（含国家政府网站、权 威新闻网站、地方新闻网站、商业门户网站等）反应迅速，第一时间发布震情，权威及时澄清谣言，满足了群众的知情权，为防灾减灾、抗震救灾做出了特有的贡 献。回顾过去２４小时的表现，网络媒体报道有七大亮点—— 一、网络报道渐成媒体主流 截至２月底，我国网民已达２．２１亿人。在汶川大地震发生后的二十四小时内，网络媒体表现相当出色。各大政府网站、新闻网站及商业网站在第一时间就进行 了及时的报道。网民通过Msn、QQ、Twitter、贴吧、论坛等途径，把地震的消息瞬间传给对方，让人们再一次感受到了网络的快捷和影响力。 二、手机媒体表现可圈可点 截至３月底，全国已有手机用户５．７４亿户。手机信息便捷迅速、覆盖面广、受众人数多，已经成为具有重大影响力的现代传播手段，这种传播手段在涉及广泛 公众利益的重大突发事件中的影响力尤为突出。在此次地震事故发生后，公众通过手机获取信息、彼此通告，逐渐成为一项重要的防灾减灾手段。 三、政府信息公开成为准则 2008年5月1日，《中华人民共和国政府信息公开条例》正式施行，从制度上保证了突发事件发生时，政府及时有效地进行信息披露。“公开是原则，不公开 是例外”，成了新的信息发布准则。汶川大地震发生后不久，政府就通过政府网站，新华社、中央电视台等权威媒体立即对震中、震级作了准确通报。 四、政府网站及时权威准确 国家和地方地震局数次召开新闻发布会披露最新震情统计数据，地震伤亡人数在中央及部门政府网站上实时更新，媒体滚动播出最新消息。新华网、央视网等权威新闻网站也对灾情做了及时、权威、准确的通报。 五、商业网站强化互动交流 新浪、搜狐、腾讯等综合性门户网站发挥特长，运用多平台、多媒体优势动员灾区网民在博客、论坛、贴吧中书写体验、发布图片、上传视频，在互动交流方面发挥了重要作用，极大满足了公众对地震灾情的信息渴求。 六、区域新闻网站价值凸显 在突发性事件发生时，通讯交通往往受阻，相比远在外地的权威媒体网站，区域性新闻网站价值凸显。在地震发生后，四川新闻网、新华网四川频道等地方网站第一时间进行了独家现场报道，为突发性事件报道争取了时间、做出了贡献。 七、突发事件彰显媒体责任 汶川大地震发生后，网络媒体以报道及时、反应迅速、内容丰富、形式多样，再一次证明了主流媒体地位，其强大的信息整合方式对2亿网民产生了巨大影响力。 另一方面，网络是把双刃剑，在给人们传递及时客观信息的同时，也可能伴随不准确的消息，乃至谣言。在灾难来临的时候，大多数网络媒体保持了必要的冷静，做 到了慎点手中的鼠标，没有成为谣言滋生的温床和传播的渠道，表现出了足够的成熟和责任感。 5·12 四川地震紧急募捐 1、手机捐款 您可以选择使用手机发送短信进行捐款，捐款号码为1069 999309，1069 999301。 如果您愿意一次性捐1或2元，可以发送短信1或2到1069 999309，1069 999301。 如果您愿意每月捐款5元或10元或15元，可以发送短信MY5或MY10或MY15到1069 999309，1069 999301，定制包月短信服务。 注：由于全国各省市的电信运营商不同，各地短信回复内容有所不同。同时，有部分省市的部分手机号码存在短信无回复的情况，请直接发邮件至 info@one-foundation.com，留下您所遇到的短信捐赠问题。感谢您对壹基金的支持！ 2、银行汇款 （1）人民币捐赠： 开户单位：中国红十字会总会 （请务必在附言处注明“李连杰壹基金计划-四川地震救助”） 开户行：中国工商银行北京分行东四南支行。 人民币账号：0200001009014413252 （2）外币捐赠： 外币开户单位（account name）：Red Cross Society of China Jet Li One Foundation Project 外币开户行（bank [...]

“无论在美国还是中国，在线营销的崛起都是一个不争的事实。”整合营销传播之父舒尔茨以这样的开场白开始了其来华的布道。舒尔茨表示：“这一变化要求我们做的并不仅仅是修正传统的整合营销理论那么简单，而是将在线营销传播的规划当做整合传播的核心战略。” 分析认为，积极寻求新媒体时代的高效营销将为中国企业打开一座在线营销的金矿，如何高效地整合营销也将成为互联网企业突破自身所面临困境的最大挑战。 据摩根士丹利预计，中国互联网广告市场的总产值相比2007年增长约45％。而到2011年，全球网络广告的市场规模将达到81.1亿美元。现在的市场已经是由用户来决定何时何地获取什么样的信息。所以，对互联网企业的营销来说，只有“知道鱼在哪里才能更好地抓住鱼”。

美国在线的创始人、CEO斯蒂夫·凯斯曾说过这样的话：“如果你们观察一下‘美国在线’，你们会发现，我们没有记者，我们也没有消息来源，因此，我们并不是你们的新闻业同行。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。” 在中国也有相类似的情况，比如说新浪网就比一些可以进行原创的传统媒体网站更能吸引受众。为什么只能整合而无原创的网络媒体，比有原创的传统媒体网站更具活力呢？笔者以为：整合对于网络媒体来说，具有比原创更为重要的意义。笔者认为这主要有三个方面的原因。 “整合”有利于网络媒体优势的发挥 任何一种媒介，只有最大程度地发挥自己的优势，扬长避短和其他媒介去竞争，才能更好地发展。众所周知，网络媒体的特点在于，拥有海量的信息存储量、多种媒体形式合一的超文本传播、即时更新的时效性以及方便快捷的互动性。除了互动性具有绝对优势外，网络媒介的其他几大特点，如果不好好地运用，优势完全可能会转变成劣势。比如说：网络媒体具有信息海量的优势，但现实中往往是只有海量的文字，有用的资讯不多；信息泛滥，缺乏梳理，反而带来阅读的困难。又如，网络的时效性虽快，但“有多少新闻需要那么敏感的时效性”2呢，而且绝大多数人对于绝大多数新闻的时效性是不敏感的，据调查，美国一些受众认为，“我们为什么一定要24小时之内知道（新闻事件）呢，我24小时以后知道也无所谓”3。网络媒体必须要把它的特点转化成对其他媒介的比较优势，才能确立自己在媒介市场的主导地位，而整合正是把这些特点转化成优势的一个重要手段。 首先，网络媒体能够快速地整合信息，使其信息海量的优势得以体现。网络没有版面和时段限制，有巨大的储存和再现功能，通过超链接的使用，使得网络能很方便快捷地汇总整合信息，既能横向地集纳最广泛的多元信息源，又能纵向保存历史新闻信息，能满足广大受众对新闻事件多方面的需求，使得信息海量的优势得以体现。原创固然能发布自己的独家新闻，但如果仅仅靠自己原创远远不能发挥信息海量的优势。新浪网没有采访权，不能采写自己的新闻，但新浪网同150多家媒体签有协议，能够快速地通过整合手段来集纳自己的新闻，因此，新浪网上的信息量很大，很全面，反而能够比传统媒体网站吸引更多受众的“眼球”。另外，从理论上说，网络媒体能够进行跨媒介的整合，使得网络媒体可以以较低的成本，获得来自报业、广播、电视媒体的资源，把网络媒体的多媒体优势发挥出来（当然，现阶段网络媒体跨媒介整合还受到技术、网络带宽、知识产权等方面因素的制约）。 其次，网络时代，新闻的“原创”竞争的内涵也同以前有所不同。网络传播是一种全球化的传播，信息发布的门槛极低，不但专业的媒体可以发布信息，机构团体、甚至于个人都可以发布信息，这使得在网络环境中，对同一信息，人们可以通过各种渠道获取。对于一些传统意义上的“独家新闻”，网上受众常常可以十分轻松地找到替代品。这就使得内容的原创性的重要性有所下降。内容的原创性不再是网络媒体的竞争的重点。网络传播条件下，人们更加关注的是有着独特的视角的新闻、以及对新闻内容的特有的解读，网络媒介通过整合各方信息更加有利于对新闻全面、独特、新颖的解读，好的整合能够以合适的形式，全面高效地选择、配置、组合信息，从这个意义上说，整合也是一种原创。 强调“整合”的作用符合网络时代信息业采编社会化分工的趋势 在报业诞生初期，新闻的采写、编辑、发行三者合一。随着新闻传播业的发展，三者很快走向分化。伴随着近代工业革命、近代报业的发展，出现了专为报刊媒介提供稿件服务的通讯社。通讯社的出现标志着新闻的采写和编辑开始出现了专业化和社会化的分工，但这种分工是不彻底的，就是在现阶段，我们仍然在一些资金不够雄厚的小报里，能看到采编合一的存在，而采编合一可以认为信息业停留在手工业作坊阶段在体制上的一个表证。就是一些财力雄厚的大报，采写和编缉虽然分开了，但仍是媒介内部的分工，其分工社会化水平并不高。（对于作为第二媒介的电视而言，“制播分离”也反映了这种社会化分工的趋势，但因为只涉及非新闻类节目，我们可以认为第二媒介的采编社会化分工仍处于一个过渡的阶段，同样也是不彻底的。）这种分工社会化水平同传统媒介的发展水平相适应，是由信息业发展水平所决定的。 社会生产力的进一步发展，要求信息业同步发展。互联网的出现就是这种要求的必然的产物。互联网的出现标志着信息业的“硬件” 水平达到了一个全新的高度，而“硬件”的发展，又必然带来信息业“软件”的发展变化，作为信息业“软件”之一的采编分工的变化同样也是必然的。这种变化应该是越来越细的，高度专业化的，采编的分工社会化水平要达到一个新的高度，才能更加适合网络媒介自身发展的需求。这是一个大的趋势。 网络的海量信息要求更多的新闻源，如果仍然像传统媒体那样只靠自己的采写队伍以及少量来自通讯社的信息，那实际上就会使得网络的“硬件”优势闲置。因此，网络的出现要求有数量众多、独立的采写队伍出现，才能使得网络海量的优势得以体现。因此，我们可以大胆设想：网络时代的采写与编辑分工较之现在应该更进一步，未来采写与编辑两种业务可能是由两个相互独立的单位来完成，即：在未来的网络时代里，一些带有传统媒介性质的机构（通讯社、电视台节目制作公司、甚至个人）专职负责采写、制作，而网络媒体主要负责对它所能得到的制成品进行深度的整合、再加工，进行发布前的最后的修订编辑。此外，网络的设备运营商主要为最后“发行”提供技术保障。这种更精细、更社会化的分工，深化了信息业的产业结构，提高了协作水平，同时也降低了网络时代新闻信息业的运营成本。而在这样的分工结构中，整合­——作为网络媒体的主要业务手段——当然会日益凸现其作用。 现在很多的学者和从业人员还是以第一媒体的眼光和标准来看待第四媒体。以曾经名噪一时的《明日报》为例，虽然它聚集台湾众多的媒体精英，拥有200多名记者为之提供独家、有深度的内容，但只一年就难以为继被迫停刊，虽然其创办人詹宏志认为《明日报》的失败原因是“对网络环境成熟时机的错误判断以及动用了超过自己可以承受的资源”4。但真正的原因应该是，詹宏志没有认识到网络媒介出现后所带来的在媒体分工方面的变化，而完全以第一媒体的体制来搞第四媒体，“是在网上办一张传统报纸”（新浪网CEO 王志东语，2001年），失败也就在所难免了。正是在这个意义上，笔者以为，让网络媒介主要从事信息的编辑整合，进行信息的“深加工”，才是网络媒体的良性发展之路，没有必要把“生产”“初级信息制成品”的任务也交给网络媒体。 有效的“整合”有利于受众节省注意力 网络是信息传播技术的革命性产物，其强大的信息传播能力以及低廉的传播成本，导致了网上信息的极大丰富。早在二十年前，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）就曾明确指出：“信息的丰富导致了注意力的贫乏。”5网络时代是注意力经济的时代，吸引足够多的注意力是网站经营的基础。对于受众而言，哪一个网站能够让其在最短的时间内获得全面、有用的信息，就是一个好的网站；对于网站而言，受众消耗的注意力越少，网站吸引的注意力就越多，二者正好成反比。 现阶段，大多数网络媒体缺少成熟的信息处理机制，整合仍然停留在一个较低的层次上，网络媒体还有不少停留在随意地发布信息、链接信息的“原始阶段”，而没有建立起适合网络传媒特点、运作成熟的对信息进行加工的整合机制。整合水平的低下带来了信息过于庞杂、无序的局面。网络上的信息虽多，但是却没有有用的资讯。在浩如烟海的信息中找到自己所要的信息，网络受众需要网络媒介的指点和帮助，在这样的变化背景下，“网络的传播者不应只是信息采集者和发布者，更多地还应该是信息的整理者和思考者，为人们提供真实、可靠、高效的新闻信息。”6 而有效的整合正是解决之道，它有利于受众面对网上浩如烟海的信息不至于手足无措，有利于受众节省“注意力”，提高获取信息的效率。有效整合不是将一大堆内容胡乱堆积在一起，而是对来自不同的信源的信息进行细致的梳理、加工，方便受众的查询与浏览。以新浪网的美国2004年总统大选专题（3月9日）为例，整个网页的页面分成“最新消息”、“评论分析”、“背景资料”、“竞选花絮”、“竞选人介绍”、“历届总统”、“相关专题”等多个板块，整合了来自美国总统大选的方方面面的各种信息。在信息全面的基础上，再对各种信息进行整理重组，把编辑认为重要、最新的新闻放在网页的显要位置上，比如在整个页面的上端的设置“共和党动态”、“民主党动态”两个小板块，跟踪报道两党的竞选活动；“评伦分析”，多来自各大传统媒体评论分析文章，如《南方日报》的《民主党总统候选人克里的优势和劣势》、中新社的《述评:克里胜出欲挑布什落马，美大选战将呈白热化》、《世界新闻报》的《有钱就能当美国总统？》、《青年参考》的《2004美国总统大选：对华政策能占多大分量？》，多为深度报道，帮助受众更好了解今年的美国大选，把握整个竞选发展的脉络、进程；“竞选花絮”，多刊载一些趣味性的软新闻，像国际先驱论坛报的《6岁中国外甥女成克里竞选的“秘密武器”》、中新社的《美国选民：喝啤酒多支持布什喝红酒更支持民主党》、羊城晚报的《克里，中学时代曾放狂，着迷充满激情的摇滚乐》，也很能吸引一部分喜欢看娱乐新闻的受众。整个专题既内容丰富，又布局合理、结构清晰，大大方便了受众的浏览，显示了新浪网编辑整合的功力。 从网络媒体的实践来看，以整合为主要业务手段的商业网站新浪网和搜狐网的新闻站点比那些拥有新闻采集能力的传统媒体网站拥有更高的点击率，原因是多方面的，网络媒体整合更为出色是其中的一个重要原因，这或许就是“无心插柳柳成荫”吧。综上所述，笔者认为，整合对于网络媒体来说，是最为主要的业务手段，如何做好整合，从而让受众更好地获取信息，这是网络媒体所必须要做的。任何忽视整合的看法都是一种短见，甚至是致命的。原创固然重要，但如何做好整合，才是网络媒体最需要做的。