网络推广

企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。 一个优秀的品牌，不论线上线下，总是以消费者的需求为要，追求不断向消费者提供最佳的品牌体验，以此来向公众传递其优秀的品牌理念，并最终实现品牌的价值转化。 那么： → 您的公司是否刚刚成立，还没有合适的品牌形象吗？ → 您的公司是否准备上市新的品牌？ → 您的网络品牌能支持更大的网络营销市场发展需要吗？ → 您的网络品牌是否和企业品牌不一致？ → 您的公司或品牌的名称和LOGO或者域名太过难记 → 您的网络品牌是否知名度低，客户忠诚度低，许多客户选择竞争对手？ → 您的品牌形象不清晰以至于难以脱颖而出？ → 您的品牌形象是否由于没有时代感、行业性、独创性？ → 您是不是在为如何增强您的品牌形象与网络的互动性而苦恼？ → 您的品牌形象是否混乱零散，难以统一？ → 您的网络品牌推广策略单一，未能充分传递品牌价值 → 有没有与品牌行销战略做适度的结合？ → 您的品牌形象管理工作是否很吃力、难以为继？ 上述这些，只是我们能够帮助您解决在品牌与网络品牌建设和管理过程中所面临的难题的一部分，作为专业的网络品牌顾问服务机构，我们通过建立网上网下品牌建设机制，充分挖掘和整合资源，为您提出一揽子解决方案： > 分析网站品牌定位及现状 > 网络品牌战略分析 > 网络品牌表现形态确定（如域名、网站[网站名称、LOGO、基色和网站内容、电子邮箱、网络实名/通用网址等） > 制订网站品牌推广计划 > 协助实施网站品牌推广计划 > 网络品牌延伸规划 > 网络品牌愿景规划 > 网络品牌管理制度设计 > 网络品牌塑造、提升、巩固与维护规划 > 网络品牌危机管理 > 评估网络品牌推广效果 Web2.0将信息获取、内容创作、传播和交叉复制的权利直接交给浏览者，极 大地调动了浏览者的参与热情，促进了网民之间的互动，充分展示了个性化 网络的魅力。 [...]

网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e公关” 概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企 业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。 公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息 共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体，e公关也正是对这 些传播方式重新进行的整合公关方式。 奥美公关中国区董事总经理柯颖德就此提出了“360度整合营销传播”的理念，所谓“360度”是指一个全方位的公关手段，它包括公关、企业形象设计、 广告、促销、媒介投放、媒介互动等各方面。互联网上的公关活动只是这“360度”理念的一部分，但却是非常重要的一部分。由于报刊、杂志、广播、电视等大 众传播媒介缺少互动性，且投入偏高，而公关网络这一新兴媒体经过几年的运转己经逐渐成熟，并且有了一定的影响，从而被认为是“360度整合营销”的关键载 体。据悉“财富100强”之中，13%的公司都有自己的网上新闻发布中心，而93%的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。可见网络公关已走到时 代前台。 随着市场竞争的日益激烈，各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。在开展公关活动时，越来越多的企业意识到网络公关的重要性，它已经成为企业公关整体策略中的热点领域。 目前，大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关的兴起，是新科技时代公关特征与网络特 征交叉促成的公关业发展的必然趋势。分析网络公关，必须了解网络传播的特征及其对传统企业公关观念的冲击，并据此分析网络公关的基础理念和策略。 网络传播的特征 因特网的普及宣告了传播方式的革命。网络传播与传统传播相比，有以下几点重要特征： 1,交互性。 网络传播不是媒体向接受者传递信息的单向传播，不仅媒体作用于用户(传递信息)，用户也可以作用于媒体，他们可以对网络信息进行加工、处理、修改、重新组合等。 2,个性化。 网络传递信息在形式上是个人选择的结果，网络受众可以根据自己的需要和兴趣选择信息，将信息“拉”过来享用。 3,多媒体。 网络传播不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像和声音。用户可以自主决定某条信息最终以何种面貌呈现，同时，网络还能根据用户的需要将同一条信息由一种媒体形式转换为另一媒体形式。 4,容量无限。 信息传输的即时性和全球性。 由此可见，网络传播信息的方式是全新的，网络传播已经成为个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛或电子讨论组)和大众传播的统一体。 网络公关的基础理念 网络公关区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要。在这两者的综合作用下，传统公关理论不能完全胜任对网络公关的指导。这需要在传统 公关理论的基础上，从网络的特征和公关业需要两个角度出发对公关观念作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络公关仍然属于公关理论的范畴，是企业公关这棵老 树上的一朵新花。 1.网络公关强化了传统公关的“软营销性” 在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。 公关与广告、人员推销有着显著区别，它虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是调节企业与公众的关系，以此提高企业形象、促进产品销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。 网络公关由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。 在真实世界中，由于信息容量有限，企业公关资料中许多不是特别重要的信息只好删去。在网络中则没有容量限制，而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息 上， “超链接”这个功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育 训练的丰富信息。它包括气功、体操、太极等女性在健美中心经常参加的体育训练，以及各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题报道、对著名教练的 采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的，网站因此吸引了大批女性网民，为Reebok公司带来了良好的社会宣传效应。 在传播大量资料信息之外，由于网络传播的即时性特征，企业还可以对资料数据库作动态的修改或增删，因此，网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理 想工具。 此外，企业网络公关还可利用网络多媒体的特性，努力创造虚拟化的社会生活形象，以此作为公关调节手段。如美国南卡来罗纳州的 Molson 啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店，吸引需要经常碰头，交流对流行音乐和运动体会的二十多岁的毛头小伙子。在现实生活中，这些人也喜欢在小酒店迷蒙的灯光 中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题。而网站中的这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。在另一企业WRAL-TV的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落形象，形 成以该地区为范围的虚拟网络社区。在这个站点上可以阅读地区新闻、天气预报，可以相互交谈，在地区商店购物等，这实际上是该地区真实世界在网上的部分映 射。在以上例子中，与电视广告目标明确地销售产品不同的是，企业借助互联网的高科技手段以丰富的表现手法努力创造某种氛围，在这种氛围中体现企业的形象， 这是网络公关的妙处之一。它不依赖强制的信息灌输来强化印象，在不违背网络礼仪的前提下，利用网络传播的特点营造潜在的销售氛围，协调企业与公众的关系。 2.网络公关的“个性化” 网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能，客体不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。同时，网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。 互动性和个人化把 “公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客“一对一”关系的能力。 网络公关走到时代前台 [...]

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