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细数2011年电商圈的娱乐营销案例

admin — Sat, 31 Dec 2011 02:29:37 +0000

随着我国网购市场规模的增长和主消费军力的年轻化，电商的营销方式已从传统走向创新。相较于传统行业，近年来电子商务的娱乐营销玩得不亦乐乎，更是赚足了消费者的眼球。细数2011年电商圈的娱乐营销案例，几家欢喜几家愁，是谁虏获了年轻人的心并取得了共鸣，又是谁赔了夫人又折兵？
京东商城广告植入电视剧，痛并快乐着
今年10月，电视剧《男人帮》在五大卫视同步热播，这部号称男人版”欲望都市”的情感大戏一时间成为年轻人的焦点。在十几个品牌广告植入当中，以京东商城从剧情、道具到台词的整合植入最为引人关注。演员们在剧中的服装鞋帽也迅速成了都市白领们追捧的热门商品。顾小白的长款围巾、罗书全的羽绒马甲等一夜之间成了网络热搜的明星产品，而这些热门商品指向了一个方向–京东商城。
同时间，由演员孙红雷拍摄的京东商城广告上星播出，广告所表现的内容与《男人帮》剧情完全融合，无疑将这次的娱乐营销作用发挥到了极致。虽然夸张的广告植入被网友吐槽无数，但电视剧开播至今京东商城的的销售数字证明了这是一个娱乐营销的成功范例。
李宇春代言凡客，营销成了双刃剑
继韩寒、王珞丹、陈晓明后，李宇春为凡客的代言系列广告悄然登场。”生于1984，以李宇春为代表的一代出生了”的标语完全改变了过去凡客在大众心目中文化先锋和创意者的印象。虽说李宇春是票选出来的平民偶像，在80、90后一代具备强大的号召力，但这个极具争议性的偶像确实能代表1984年出生的人吗？
以往凡客广告的聪明之处在于，它与中国年轻一族的思维方式和内心情感产生了共鸣。但选择李宇春与凡客之前的品牌思路契合度较低，所谓的文化认同会不会取得预期效果、是否会对品牌造成伤害、传播率能否最终转换成订单量等一系列问题都待考验。
YOHO!有货玩转”轻营销”，与明星实现共赢
同样是从快女走出来的年轻代偶像，周笔畅与潮流网城YOHO!有货的合作确是玩出了花样。今年7月，周笔畅将自己的潮牌Begins网络销售权授予YOHO!有货，上线发售当日就有部分商品卖断货。同期周笔畅做客《YOHO!潮流志》,并为杂志拍摄封面，有货商城随即开展”购买Begins随单送杂志”的活动，杂志也很快被抢售一空。Begins开店之初，YOHO有货联动其杂志、社区的资源进行了一系列针对Begins的线上活动和品牌推广，开业当天的销售量也远远超出预期。
相比而言，YOHO!有货在广告投放上的花费几乎为零。将推广重点放在微博、人人网等社交媒体上，加之自有媒体《YOHO!潮流志》和YOHO.CN的强势资源，借力于明星效应和粉丝的影响力，将”年轻人潮流购物中心”的招牌推而广之。这种”空手套白狼”式的娱乐营销大有后来居上之势，关键在于Begins彰显的潮流风格正好与Yoho!有货一直崇尚的潮流属性相符，双方的合作实现了共赢。
据悉，周笔畅和YOHO!有货正在酝酿Begins促销活动。2012年元旦，Begins实体店和YOHO!有货将同步推出限时折扣。近期YOHO!有货在微博展开预热活动：网友转发并写出”我和周笔畅的2011″即有机会获得Begins单品一件。接下来双方的合作不仅限于货品销售，推出联名商品、公益活动等合作也将陆续上演。
乐淘”品牌调性”剑走偏锋，”猩猩偷鞋”引争议
去年10月陈冠希借道大陆复出的事件再次引爆公众的眼球，乐淘网借势将陈冠希和adidas联合推出的限量鞋引驻叫卖，一时间引发网友空前的热议和抢购。今年，乐淘网选择两只大猩猩做起了另类代言，一段《与女友野外XX 遭遇大猩猩偷袭》的短片在网络上走红。该视频在各大网站播放当天，就有5000万人次点击，当日给乐淘新增40万IP流量。此后1周，乐淘每天都会新增将近50万独立访问用户，订单量一直维持在超过每天1万单的水平。
“猩猩偷鞋”为乐淘带来销量的同时也引起不小争议，酷运动内容营销部总监吴伟峰则在微博上评论：”也就猩猩值得一看，创意貌似新颖，其实已经被用烂了。”而针对该视频的部分内容，却有市民反映”在某幼儿园附近分众电视中播放的一乐淘网广告，有少儿不宜内容，令许多家长忧心”。据悉，当地工商部门已收到多起关于此广告的投诉，分众或将对此进行评估和停播。
不可否认，年轻人已成为我国网购消费支出的核心驱动力，这一趋势将持续下去。电商要赢得年轻消费者的青睐需将目光移出价格之外，为消费者提供可以反映他们身份的品牌，这些品牌可以传达他们的想法，或者可以弥补所缺少的东西。YOHO!有货表示：”现在年轻人更关注自己的需求，更需要找到一种方式来表达自我，他们希望与众不同，希望可以从某个方面彰显个性。所以我们无论是选择合作明星还是合作品牌，双方的调性一定要跟受众群有个契合点，这样才能更有效的提升品牌影响力并获得认同。”

在营销推广方面，价格战和巨额广告投放只能带来短期的效益。利用社会化媒体的营销模式，进一步打开细分市场将是未来电商着眼的重点之一。对这一趋势早有预见的YOHO!有货已于今年完成YOHO.CN的改版，将社区与网络商城紧密结合，从而带动商品的销售。YOHO!有货副总裁介绍：”公司施行杂志、社区、电商的统一管理，三者相互协调以促进产品销售。之前通过YOHO社区带来的客源占50%，明年1月初将上线晒物系统，相信这对电商和媒体的融合会起到很大的推动作用。”

SKⅡ的网络营销突围

admin — Tue, 05 Jul 2011 02:29:25 +0000

在商场中有这么一句俗话，“女人和小孩的钱最好赚”，其实是很有道理的。无论从消费频次还是对新品的尝试度和对品牌的喜好度来说，女性都超过男性消费者。尤其女性对“美丽”相关产品更是不遗余力地追求，商家也把这块市场作为一个主战场，构成了一个规模庞大的红海经济。现在这个战火又蔓延到了网络上面。据统计，2010年中国化妆品行业在网络上花费的广告费用约为3.6亿元，广告投放金额比上年增长49.99%，其中前8名品牌的网络投放支出都超过了千万数量级。如何在这片红海中脱颖而出，是每个商家都想解决的问题。SKⅡ针对目前的情况，通过建立品牌网站、SNS营销、微博营销等，展开网络攻势。

SKⅡ的突围战

SKⅡ作为著名护肤化妆品品牌，现在遇到的主要问题是品牌定位偏老年化，一般消费者都认为SKⅡ是给年长富太太使用的，这就限制了25岁左右的女性消费者。针对这个情况，wwwins Isobar通过对网络化妆品用户的行为以及他们的浏览习惯分析，为SKⅡ设计了针对年轻女性网民的网络行销策略。决定充分利用网民在影视视频上的兴趣，以及SKⅡ的代言人汤唯清新自然的亲和形象，阐述SKⅡ所推崇的晶莹剔透的自然美肤。

首先，在预热阶段推出汤唯美肌视频，讲述她护肤的私密故事，表达对素颜美肌的追求。这些内容借以多个视频网站和女性网站进行传播，同时告知网民下一步的活动计划，引起用户的兴趣。其次，在活动正式上线阶段，将活动命名为“别‘妆’了，汤唯与你”。针对这一阶段的推广，wwwins Isobar设计了一套优化的用户活动机制，让更多的人了解汤唯的素颜美肌秘笈，促使她们对这种健康美丽的追求。同时让更多用户上传他们的素颜美肌照片进行美丽告白，通过网络投票还可以获得各种奖励，包括录制节目视频机会和SKⅡ的神仙水套装，让她们深入体验素颜美肌的魅力。最后优胜者与美容专家的互动和他们的体验内容被制作成视频内容上传到网页进行二次传播，用事实进一步扩大SKⅡ产品的影响。

除了正常的网络投放之外，这次活动还通过网络公关活动对女性网民进行持续影响。通过网络红人、网络社区、网络话题等手段保证整个活动的热度持续提高。

通过这样多层次立体化的传播，整个活动取得了非常好的成绩。两个月的活动宣传，网站总流量超过8百万，有超过10万的用户参与了互动，并有超过2万多位独立用户上传了他们的素颜照片。同时，通过领取赠品的机制也为SKⅡ店铺带去了人流，增进了销售机会。

在这样一个不是很大的媒体预算投放活动中，能够在这片红海的竞争中取得如此成功的效果，与对目标用户的精准定位和行为分析是分不开的。所以如何根据用户洞察，更好地利用网络工具和传播特性是一个非常重要的成功关键。

但我们也认识到，类似的活动还有不少的改进空间。比如在首页上对“参与互动”环节应该进行更直观的设计，更清晰的激励机制可以更好地带动用户的活跃性。同时也发现如何将线下活动与线上推广进行更好的配合还存在不少问题，比如由于没有规定领奖地点，造成用户无法顺利领取奖品。

网络营销，非一时之功

在互联网普及率处于高水平的今天，网民对化妆品的认识也更趋于理性化。越来越多的消费者会在购买之前对产品的品牌背景、评论、价格和信誉等等做一个简单的调研，他们购买产品的过程也从传统的被动接受模式“知道-兴趣-需求-购买”进化到如今的主动参与模式“知道-兴趣-搜索-研究比较-试用或购买-满意-分享”。这对消费者来说无疑是一件好事，但对广告主在网络市场的管理提出了更高的要求。品牌营销人员不仅需要管理搜索引擎、网络活动、网络舆论，还要在这个24小时×7天的网络战场上时时保持领先，这对他们来说无疑是一件非常具有挑战性的工作。

其次，广告主还要时时避免网络活动同质化，乏味的内容机制不会调动网络用户的积极性。同时也要考虑对碎片时间的填充，比如手机和其他移动设备的引入也会是未来的挑战。

第三，如何把活动利益做到最大化也一直是品牌需要时时思考的问题。众多急功近利型的网络宣传活动不仅容易引起用户的反感，网民的参与度也会很低。所以，如何针对自己的目标设定一个合理的KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）也是品牌需要解决的课题。

第四，男士化妆品加入乱战。随着男士化妆品的大热，各大品牌也开始增加投入，作为网络化妆品方面总体投放的主力军，专门设计女性化妆品的品牌必须和营销机构设计一套适合她们自身的化妆品数字营销策略。

第五，网络直销的引入。现在网络购物已经非常普及，如何经营好自己品牌的官方网络购物流程对品牌来说无疑也非常重要。已经有不少国外品牌在这方面积累了运营经验。

国货当自强，积极应对洋品牌的挑战

一个品牌形象和口碑的建立不是一朝一夕之事，一旦被人们所接受，也不会轻易改变。进口高档品牌占据了网络化妆品非常多的份额，除一些来自日韩之外，几乎是欧美品牌的天下。因为在高档品牌的构成要素中，文化背景、生活方式、时尚地位等因素所占的比重更大，在时尚界、娱乐界和文化界更有影响力和话语权的欧美国家自然在整体印象中更胜一筹。

在百度搜索“天然活性化妆品”分类中，国产品牌相宜本草和佰草集占据前两名，中国传统的中药、本草、调理、养颜的原理以及传世验方具有相当大的群众基础，为其提供了强有力的支持。而且国产品牌有天生的渠道优势，可以深入三四级城市甚至更多，对现在已经接近饱和的一二级市场的竞争无疑是个优势。国产品牌可以在网络营销中利用自身品牌形象、产品功能、销售渠道、价格服务上的本土优势，打造亲民牌，取长补短，在自己擅长的空间中发挥，走自己的发展道路。

国产品牌在网络传播中要注意建立自己的产品信誉度，最近几个产品质量事件和“山寨”事件对国产品牌的网络口碑影响很大。所以，对有志于发展网络营销的国产品牌来说，在现在这个网络时代，通过有计划的网络策划经营，在网络上建立与消费者的紧密联系，提高消费者对品牌的信赖度是首要的任务。抓住这个机遇，可以为企业带来更大的效益。

某知名公司的网络营销渠道建设

admin — Thu, 24 Feb 2011 00:51:56 +0000

某公司目前正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，某公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年某公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

(二)某公司网络营销渠道调研分析

1.某牌产品的特性

某公司目前旗下拥有的品牌包括：某一品牌、某二品牌、某三品牌以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— 某品牌。某服装一致追求的是流行、时尚的元素，某的服装产品是很多年轻人喜爱的。某产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2.某产品的目标群体

某公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而某公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

(三)某公司网络营销渠道选择

2008年4月10日，某在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出某公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月，某推出了自己的官方商城——某官方商城，某公司而后又自建官方商城。

某公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见某公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

(四)某公司网络营销渠道实施

1.网络商城模式实施

2008年初,某在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的某牌产品的网店已达700余家，而2007年某产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，某开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)某官方直营店铺

某官方商城、某淘宝官方网店、某淘宝官方折扣店、某官方拍拍店

(2)某官方授权店

某淘宝商城、某淘宝专卖店、某淘宝折扣店、某易趣专卖店、逛街网某专卖店、新浪某专卖店等授权店。

2.网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。某公司于2008年6月推出了官方商城。

(1)网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入某官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的某、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。

(2)功能系统的实现

1)信息系统

信息系统主要是传递某公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2)购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3) 数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

(五)某公司网络营销渠道支付和配送方式

1.支付方式

某公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

2.配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由某公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

(六)某公司营销渠道管理

1.网络渠道推广

(1)和门户网站的合作

某公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的某俱乐部板块。

(2)通过搜索引擎推广

某公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索某，某公司的官方直营店排在第一位。

(3)通过主题活动方式

在某公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2.渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，某公司主要做了以下事情：

(1)在销售的商品上进行区分。

某公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致

某公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，某沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权某的产品销售;对于C2C中的,某虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据某电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了某的管理体系。

(3)整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，某公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

网络营销成就世博的三赢格局

admin — Sat, 08 May 2010 02:36:51 +0000

如果说当年“更高更快更强”的体育精神是奥运营销的源动力，那么2010年“城市，让生活更美好”的人类愿景就是世博营销的基石。世博会是一个大舞台，每一个品牌都可以找到那个“多赢”的契合点，但如何找到这一契合点，并将品牌与世博这一全球范围内最具影响力和感召力的大事件对接，则需要一个强大的世博营销平台。

而经历德国世界杯、奥运会的腾讯，找到了自身平台的“多赢”价值，成为上海世博会的惟一互联网高级赞助商、2011年世界大运会的官方合作媒体以及南非世界杯的深度参与媒体。2009年10月29日，腾讯在上海高调发布世博战略，其精心打造的大型世博网络互动社区“i城市i世博”（http://my2010.qq.com）也首次亮相。腾讯全方位在线生活平台拥有多个“多赢”契合点，形成腾讯世博独有的商业价值，能够满足各品牌与世博最直接的关联需求，与网民深入互动，实现有效的世博营销。

一个核心战略优势

由上海世博会筹办工作领导小组志愿者组指导，腾讯网组织的线上大型互动活动“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”在启动不到一个月的时间里，腾讯4.849亿用户中已经有近3000万网友的QQ界面上点亮了上海世博会志愿者标志——由一根五彩丝带构成的汉字“心”。尽管他们中间大多数人无法走进园区，圆自己的世博志愿者之梦，但在“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”中，每一个QQ用户都有机会参与，并获得世博网络志愿者的称号。这场有史以来规模最大的网络志愿者活动，已经凝聚成传播世博理念、传递世博精神的巨大力量。

回溯腾讯参与的每一次大事件传播，无论是汶川大地震的迅速报道和专题响应，还是点燃全民奥运热潮的“奥运火炬”在线传递活动，都吸引了海量网友的参与和广泛的社会关注。形成巨大社会影响力的核心，不仅仅在于腾讯庞大的用户规模，而是这些用户通过社会关系网络扭结在一起的强大用户关系网络，以及腾讯特有的多平台联动带来的用户高黏着度。

在世博营销中，这正是广大的企业用户所需要的。早在2009年4月28日，世博会全球合作伙伴可口可乐在北京正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻发布会时，便将全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛活动平台落户腾讯网。专区启动后，在短短的几天时间内，便有杨利伟、王力宏、抗震小英雄林浩等各界热心公益名人、明星现身，吸引了近千万人次访问，充分显示了腾讯强大用户关系网络这个独一无二的核心战略优势，以及这种优势带来的巨大世博营销价值。

两大世博平台价值

哈佛大学商业学院教授约翰•奎尔奇认为，世博、优秀企业和腾讯三者构成了“大事件、大品牌和大平台”互相深度结合的在线营销模式。这种模式的优势在于：三方都具备深厚的品牌内涵和势能，因此可以在多个情感触发点上进行合作。而大平台所拥有丰富、活跃的用户则确保了品牌活动的参与性和互动性，也就是我们所说的“多赢”效应。

围绕独家媒体资源打造特色栏目，打造360度立体媒体平台。随着网络视频用户规模的不断扩大和视频使用习惯的日渐成熟，腾讯依托高级赞助商身份享有世博资讯优先获取权，以及重大视频资源独家授权，打造视频为王的报道体验；形成上海世博会开幕式、闭幕式、中国馆日等重大现场活动的直播和点播视频聚合区，第一时间把世博精彩带到数以亿计的网民身边。同时，丰富报道内容层次，既有大众视角深入探讨世博话题，更有高端视角专业解读和点评的深度访谈栏目，以吸引各种层次受众不同接触点的报道需求。更为重要的是，腾讯网全平台联动，新闻、财经、汽车、科技频道全方位支持，360度看世博，从各自角度探讨世博绿色、低碳的城市生活。腾讯在及时、充分地满足广大网民资讯需求的基础之上，调动意见领袖深入挖掘世博相关话题和价值，聚合高端用户、增加用户黏度，在各个层面为企业品牌搭建展示平台，产生持续影响。

整合多平台优势，打造全方位世博体验的互联网平台。腾讯网世博频道于2009年5月率先推出，依托“IM+门户+社区互动平台”开启世博历史上的全新传播模式，成为用户沟通、交流及参与世博活动的主门户。“i城市i世博”大型网络互动社区，与世博频道相辅相成，是网友亲身参与世博的在线平台。平台紧密连接腾讯社区、QQ空间、QQIM、3g.qq.com手机平台等互动产品，即刻体验世博，观众可以通过任何一个入口，随时随地分享世博相关图片、视频、文字，参与到体验世博、传播世博精神的活动中去；腾讯平台专有的“全景世博”网上展区也为广大的企业用户搭建了虚拟的网上世博之旅，创造更为广阔的互动空间，让用户可深入体验企业产品和品牌，实现企业品牌与用户持久深入的立体沟通。

基于这两大世博平台价值，从独家权益的报道资源、深入的媒体解读到跨平台的互动体验，提供企业全方位参与世博营销的平台，体验世博营销的精彩。

三赢格局

“腾讯将全力支持上海世博会，给世界一个网络时代的世博传奇。”腾讯公司总裁刘炽平先生表示。可以预见，腾讯不仅能借助此次世博会的契机，不断稳固并加强主流媒体地位，大幅度提升品牌价值和影响力，为广大用户打造“永不落幕的网上世博”的同时，更将成就百年世博史上前所未有的网络营销宏伟构想，为所有世博赞助商和其他企业提供一个前所未有的营销平台。在这一平台上，企业可以与数以亿计的网友实现亲密接触，并向他们传递各自品牌所蕴含的世博理念和世博精神。

用腾讯公司网络媒体执行总裁刘胜义先生的话说：“我们希望能创造更多的网络营销奇迹，依托作为上海世博会惟一互联网高级赞助商的身份和享受的资源，将世博‘城市，让生活更美好’的理念传播得更广更远的同时，为品牌搭建一个与世博对话和交流的互动平台，让更多的企业能充分挖掘世博的营销机会，获得品牌上的增值。”作为一介普通的网民，世博精彩已经跃然眼前；作为专业人士，营销经典正在借势暗涌。

康佳开展新产品的网络营销传播

ben — Thu, 14 Jan 2010 07:09:05 +0000

针对网络上“农民哥哥”抱着康佳55英寸网睿ＴＶ征婚的事件，康佳多媒体营销事业部工作人员回应称，“这只是一种巧合”，“我们关注到‘农民哥哥’事件，是因为这位‘农民哥哥’抱着的正是我们的‘网睿ＴＶ’。与关注此次事件的互联网主流人群相同，‘网睿ＴＶ’的目标受众正是80后的年轻一族。借助事件的关注度我们在产品层面开展了网络营销传播，并获得了不少的关注度及人气。”据了解，康佳“网睿ＴＶ”是2009年9月推出的全新系列新品。其借鉴智能手机模式，搭载了康佳三合一的“睿芯”芯片，并率先开发出ＳＤＫ软件开发工具包，在业内首创全开放式应用平台，不仅实现了电视个性化功能、定制化服务的全应用，还以正版模式以让消费者无限应用网络内容的新模式，有效提升了网络电视整体竞争力。

康佳内部人士表示，“我们正是了解到网络营销良好的互动性，将传统整合营销的思想，根据互联网优势和受众特征的双重属性，进行系列性营销创新，最终目的是让更多的普通家庭也能享受到康佳网睿ＴＶ带来的实惠。”

CPS模式是如何降低网络营销投入的？

ben — Sat, 02 Jan 2010 07:12:16 +0000

　　1. 现象

　　09年在互联网上泡，估计很少有没见过凡客诚品的广告的。调研机构12月13日公布的服装行业网络广告投入报告显示，凡客诚品09年的广告刊例总价为18.96亿元。以此估算，凡客的广告投放甚至超过了三大电讯运营商。

　　调研机构的估算方法很简单：用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊列单价再求和。通常网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣，因此19亿的刊例真正支出应在10到13亿。但据凡客CEO陈年透露：“我们今年的广告投入只有2亿多。”

　　那么凡客诚品究竟是怎样用2亿多换取了相当于十多亿元的广告展示机会呢?这个巨大的落差背后是所谓CPS广告付费模式。

　　2. B2C的网络营销和CPS模式

　　B2C网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块：

　　(1) 人力资源成本(Cost of Human Resources)

　　(2) 网站IT投入以及研发成本(Capex and R&D Cost)

　　(3) 存货采购成本(Procurement Cost)

　　(4) 仓储、物流成本(Warehousing and Logistics Cost)

　　(5) 为了获得客流而投入的市场营销成本(Marketing Cost)

　　B2C网站在初创阶段，一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位，网站正式开始运营，如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。

　　传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT(按展现时间付费)或CPM(按展现次数付费)模式。广告的直接销售转化率很低，而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球，更需要销售量的B2C网站而言，比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。

　　搜索引擎的CPC(按点击付费)模式使得广告效果监测有了实质性的突破，并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来，CPC成为众多中小B2C网络营销推广的主要方式。

　　有人测算过目前中国市场上B2C整个行业的购买转化率：主流B2C网站在1%左右，一般B2C仅为0.1%，平均水平在0.5%(1000人访问，5人购买)。在如此之低的行业转化率之下，B2C网站获得一个新的订单客户的成本非常高：高质量的购物搜索流量的CPC成本在1元/点击，按上述0.5%的购买转化率，获得1个新订单客户需要200个点击，成本200元。如果订单的平均金额为200元/单，投资回报率ROI仅为1.若平均毛利率为20%，实际ROI仅为0.2.在一个新客户完成第五笔交易之前，B2C是亏本的，这对于刚起步的B2C网站是非常沉重的负担。

　　如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩，换句话说，广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网站分账，就是所谓CPS(Cost Per Sale，按销售付费)模式。具体到凡客的例子，只有用户浏览了带有凡客广告的网页，到凡客网站产生了购买行为，凡客才会为广告付账，否则网站不会获得收入。显而易见， CPS模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。

　　2.1 凡客的CPS广告

　　凡客的CPS广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。

　　在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的筛选。

　　凡客诚品自建的Vancl联盟(http://union.vancl.com)有三种运作方式：

　　前两种不牵涉直接销售，在注册联盟账户后，只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了;与网店的合作实际是代售分成。Vancl联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。

　　好的Vancl联盟成员一个月订单在200单以上，以均单额200元计算，月销售额就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就业了)。以长尾形态估计，每月凡客通过Vancl联盟完成的交易额应该在百万数量级。

　　CPS模式对于广告主而言，风险低、投放效果明确。而凡客能够支持15%到18%的返现率，从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高，很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险，与凡客合作。

　　凡客的营销策略就是通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。不能不说花2亿做到19亿投入的效果是很了不起的。难怪年中陈年同学曾经在一次记者恳谈会上得意地表示，凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台。

　　2.2 其他CPS联盟

　　CPS模式并不是凡客的新发明，早在1996年亚马逊(www.amazon.com)就创立了这种网络渠道联盟，称之为Amazon Affiliate Marketing(Amazon Affiliate Marketing).

　　由于凡客的示范作用，2009年很多服装卖家开始试水CPS广告。从调研机构公布的数据来看，服装行业2009年在互联网上的广告投入有强劲的增加。很多原先不太知名的服装品牌、渠道商，例如梦芭莎(www.moonbasa.com)、麦考林(www.m18.com)、欧莱诺(www.olomo.com)等纷纷在互联网上展开了基于CPS的大规模市场推广。

　　CPS模式实质上是广告刊列商在“卖”广告主的货;或者说，就是广告主的店铺延伸到了外部的导购网站上。基于这个模式，互联网上出现了很多折扣、导购、返利网站，例如“我要返利”www.51fanli.com.cn、“聪明点”www.smarter.com.cn等等。

　　目前在国内比较有名的CPS联盟有

　　淘宝客：http://taoke.alimama.com/ (偏广告)

　　领克特：http://www.linktech.cn/

　　成果联盟：http://www.chanet.com.cn/

　　唯一联盟：http://www.weiyi.com/

　　淘宝分销平台：http://fenxiao.taobao.com/ (偏销售)

　　还有很多B2C自建的CPS联盟，例如：

　　当当联盟：http://union.dangdang.com/union/

　　卓越联盟：http://www.amazon.cn/lianmeng/

　　凡客联盟：http://union.vancl.com/

　　欧莱诺：http://union.olomo.com/

　　3. 分析和结论

　　CPS广告模式使得理论上应该扁平的互联网交易渠道开始生长出中间层。表面上，要买东西当然是直接找供应商、品牌商，省去中间环节最省钱。但供应商、品牌商往往更喜欢和渠道商打交道，因为这可以大量节约他们直接做零售时必须在分拣、配送环节中投入的人力和资源成本。因此，走量的渠道商在整个销售环节中是增值环节，理应拿到比直销更低的价格。另一方面，尽管互联网号称信息透明，但信息渠道还是从很大程度上控制着人们究竟能到达哪里、看到什么。因此，把客户带到网点里消费也是有价的。从这一点上讲，线上和线下并没有实质区别。

　　无论是B2C卖家自建还是专业的CPS联盟都是整个互联网零售渠道的一部分。这一部分的价值当然要取决于它在整个渠道中的增值，以及上游供应商的毛利率和愿意分享的返点数。

　　服装行业CPS之所以今年做得比较火，主要原因是供应商毛利高，因此返点比例高，为广告发布网站带来的收入可以和CPC模式抗衡。从整个互联网零售而言，不同的行业毛利率相差巨大，这个模式怎样才能有效地复制到其他行业是一个值得研究的问题。

　　一个CPS广告联盟一定要带给广告刊列商带来更好的价值，才能保证这个联盟的健康运转。从广告刊例商的角度而言，

　　收益 = 引导销售额 * 返现率

　　引导消费额 = 展现次数 * 点击率 * 购物转化率 * 客单价

　　凡客CPS的成功就是因为它的返现率比较高，它的投入确实让网站的广告资源变成了真金白银。对于那些利润率不高的行业，提高点击率和购物转化率就会成为关键。在这一点上，品类丰富、消费者流量巨大的平台式购物网站是有一定优势的。

流行美的体验式营销：美丽营销

ben — Wed, 28 Oct 2009 23:57:13 +0000

　　从偏居广东一隅的发饰品销售小店，短短几年间发展成为销售网络覆盖全国、拥有1800多家连锁店、年销售额达几个亿的专业品牌，并于不久前成功赢得联想投资千万美元量级的投资，——流行美无疑创造了传统美妆美饰零售行业品牌成长的佳话。

　　“美妆美饰行业长期处于无品牌、低价竞争的怪圈。而流行美的快速发展，则得益于其始终秉承‘产品 + 技术 + 服务’的营销理念，在不断对产品、技术进行创新的同时，创新地采用了‘变产品销售为服务’的体验式营销模式。”一位熟悉流行美的业内人士一语道破了流行美成功的商机。

　　体验式营销　服务是核心

　　所谓体验式营销，也就是采取顾客“一次消费，终生免费服务”的营销策略，顾客只要在流行美各地的销售连锁店中购买一次流行美的发饰品、化妆品等产品，即可终身在流行美全国各地的连锁店中免费享受发型设计、盘发、化妆以及学习如何设计自身形象等服务，并且，顾客还可以先体验后购买。

　　“体验式营销模式的核心是服务！” 流行美创始人、广州美尚总经理赖建雄对记者如此表示。在他看来，体验只是外在的体现形式，而始终如一的服务质量才是根本。

　　“体验式营销模式依赖于两个系统的建设，一是加盟商系统的建设，二是产品的研发和推广系统的建设。”赖建雄说。

　　因此，如何在两个系统建设中始终贯彻服务的意识，也就成了体验式营销的关键。

　　为此，流行美除了建立了完善的加盟政策体系外，还制定了一系列提高加盟商服务意识与管理技巧的培训体系，并建立了严格而科学的奖惩制度。与此同时，还针对销售团队建立起一整套完善的服务意识培训与服务技能评价体系。

　　为了加强与加盟商的联系，更好的服务于加盟商，流行美每三个月都会召开一次加盟商大会，通过设计新颖的主题和安排实用的培训内容，同时聘请一批著名的终端销售专家，对加盟商进行关于服务意识、服务质量和提升终端管理技巧的系统培训，以帮助加盟商做好服务、完善新产品的上市与促销。

　　正是看好流行美在产品与技术方面的不断创新、优惠的加盟政策、完善的服务、培训体系以及体验式营销的成功所带来的丰厚市场回报，西安的新加盟商李海民，在经过全面的市场考察并对市场上同类产品进行了仔细的比对后，最终毅然决定加盟流行美，并在西安连续开了几家店，目前的业绩都很好。

　　“理由很简单，我觉得流行美负责任！”当被问及当初为什么决定加盟流行美时，李海民如此表示。像李海民一样，刘晓东、陈代新、周连武、罗冰、严文娟、刘庆华等数百位投资者都先后成了流行美的优秀加盟商。正是有了这样一批投资者源源不断地加入，短短几年时间，使流行美的连锁门店数量达到了目前的1800多家，成为集发饰品、化妆品设计、生产、物流、营销、售后服务为一体的规模化连锁巨头。

　　服务，让流行美从产品营销变为美丽营销

　　为了增强流行美各级员工的服务意识，真正将服务意识贯彻到营销的各个环节，流行美还针对各级营销人员制定了一系列详细而科学的培训计划和培训课程。如：针对新店长、店员的基础培训和服务意识培训，针对老店长、店员的管理与服务意识培训，等等。

　　连锁店店员是流行美销售的一线员工，其服务意识和服务质量直接影响着流行美的整体形象。因此，流行美始终强调“1/3的产品+1/3的发型+1/3的心情”的营销价值论，把连锁店店员的服务培训提升到战略的高度。为此，流行美每月都定期针对新店员进行一到两期、为期14天的服务意识、盘发技巧、化妆技巧、销售技能等基础培训，同时还每月定期针对老员工开展中级提升班和高级提升班的培训。

　　与此同时，流行美还制定了严格的措施来规范加盟商与店员的营销行为，并建立了完善的服务意识与服务技能评价体系、奖惩体系等。针对客户投诉的个别加盟店为冲业绩而没有很好的服务顾客、态度不够友好等问题，流行美总部客服会详细了解情况，并与加盟商协商解决办法。加盟商将对相关店员进行服务意识教育和再培训，情节严重者除向顾客口头道歉外，还采取负激励考核机制，以近似“苛刻”奖惩制度来约束店员的行为，提高店员的服务意识与服务质量。

　　注重服务，采取“服务为先”的体验式营销，让流行美在全国各地的大中城市中都赢得了大批忠实女性顾客的青睐。同时，重视服务，通过服务帮助顾客改变形象，让顾客变得更加美丽自信，也让流行美从传统的产品营销变成了“美丽营销”。

　　在流行美的连锁店中，每天都上演着许多“美丽”的故事。流行美有一位在中国电信工作、家庭富裕的顾客，结婚生子后为了家庭辞掉了工作，不久后事业成功的丈夫在外面有了情人。从此，她对自己彻底失去了信心，也不再打扮。一次偶然的机会，她来到流行美，店员热情地为她做了各种造型，当她看到镜子里面自己漂亮而有魅力的形象，她哭了“原来自己还是那么年轻，那么漂亮”。她重新找回了信心，并开始重视自己的形象，变得自信而美丽，不仅返回电信上班，而且成功赢回丈夫的心。

　　显然，通过服务，变产品营销为“美丽营销”，是流行美成功的关键。“毫不夸张地说，正是服务成就了今天的流行美！” 赖建雄最后对记者强调说。

会员制+折扣+奢侈品牌=Gilt的网络营销模式

ben — Thu, 22 Oct 2009 22:45:20 +0000

当大多数人都热衷于网络购物时，奢侈品就只能“望网兴叹”，当然这也跟奢侈品高贵的市场定位相关，想象一下，如果把奢侈品放在网络上售卖，那么那些实体店里的商品还有谁去光顾？与大众商品放在一起，又怎么能显出奢侈品的“高端”呢？当然，面对互联网这么大的蛋糕，奢侈品行业不希望错过。于是，这两年在网络上也出现了奢侈品租赁网站。

还有没有更好的方式呢？答案是肯定的。一家名为Gilt的网站就采用一种非常特殊的模式：会员制的奢侈品折扣模式，来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。网站的创始人亚丽克西斯·梅班克和亚历山德拉·维尔克斯·威尔森希望通过会员制模式来维护奢侈品品牌的形象，只有邀请成为会员后才可以登录网站查询相关信息、进行电子商务交易；另一方面，商品注重价格折扣优惠及控制，会有50%~70%的折扣空间。这样一来，因为会员制而设定了购买人群相对稳定，而价格折扣更是增加了用户的黏度。也许，这真的是奢侈品和网购结合的一个不错的方式。

Gilt模式

为了区别跟奢侈品官方网站的差异，显示自己的独特性，Gilt网站从商品上就进行了区分。不同于其他奢侈品折扣服务店的商品直接从批发商或者生产厂商进货，Gilt的商品是直接从设计师工作室进行采购，从冉冉升起的新星佩奇·萨基逊（Page Sargisson）到时尚界如雷贯耳的保罗·弗兰克（Paul Frank），都囊括在内，网站会出售这些设计师们的样品、非卖品、最新作品等。正是因为这种从设计师工作室直接购买服装的形式，目前网站已经吸引了一些知名的奢侈品品牌，比如以设计名贵华丽礼服著称的Oscar De La Renta品牌。

从商品上进行了区分后，Gilt就开始增加“价格优势”。由于是直接从设计师的工作室进货，没有了零售和代理方面的费用，因此网站的商品价格比实体店价格便宜很多。另外，对于设计师而言，一些无法在实体店销售的设计作品可以通过这个网站重新获人青睐，因此在商品定价上也会酌情降低。

网站每个星期推出大约20个的销售项目，而每次销售开始于中午，持续36个小时，其商品折扣额度从50%~70%不等，采用先到先得的模式。有意思的是，其所有销售的商品只有在销售正式开始的时候才会露面，或许正是卖点关子，才更吸引用户吧！Gilt一般会提前一周通过电子邮件告知会员——什么时间，会销售哪些设计师或者哪个品牌的服装、配件等，而不告知具体的信息，在吸引用户眼球的同时，也让会员更好地安排自己的时间、进行资金周转等。

纷纷效仿

虽然在目前经济不景气下奢侈品的支出会有所下降，但是这并不意味着那些时尚达人们将降低追逐时尚品牌商品的热情。恰恰相反，Gilt网站受到许多会员的追捧，而高人气也带来更多设计师的关注。网站的商品比实体店价格便宜许多，但是即便如此，Gilt只是收取商品10%的手续费也足以获取不少利润。一些行业分析人员也认为即便是在经济危机背景下，这个网站仍会逆势上涨，预计其明年收入将达5亿美元。

其实Gilt这种会员制奢侈品打折模式是从法国的Vente Privee网站演变过来的，后者自2001年创建，其最初的构想是在互联网上通过限时销售的形式销售当季的存货，这不仅能够满足供应商快速销售库存商品的需要，还能在不损坏品牌形象的前提下保证收入不分散到其他分销渠道。相比之下Gilt的市场定位更加细分，专注于奢侈品牌的网络销售。目前世界各地的模仿者也是层出不穷，包括2006年获得风险投资机构250万美元支持而创建的西班牙Buy Vip网站、意大利的Yoox网站，以及美国的Rue La La、Ideeli等网站—显然，会员制的购物网站成为新的时尚潮流，而这样的模式更是成为奢侈品在互联网的最好的呈现形式。从这个角度而言，Gilt网站确实有着自己的独特创新之处。

会员制+折扣+奢侈品牌=Gilt模式

会员制让网民有一个相对独立的购物环境在互联网上体验购物，还能保持网站流量的稳定性，同时保持网站神秘感；折扣则在这个经济危机的时期显得特别重要，吸引更多会员的加入，并且让更多会员享受平价奢侈品；奢侈品牌的设计师也可以通过这个网络平台把自己积累的样品，或是在实体店中未被采用的产品拿出来与大众见面，最大程度上实现一个网站三方满意。

通过博客营销引爆病毒性传播

ben — Tue, 20 Oct 2009 23:56:42 +0000

Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，因资金拮据没有在英国投放任何广告。为了扩大产品知名度，打开销售局面，Stormhoek向100位博主免费提供公司生产的葡萄酒，并通过他们的博客向全世界传播。

Stormhoek的企业网站本身就是一个博客（www.stormhoek.com），他们在博客上发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。

公司公告宣称只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：

1、已届法定饮酒年龄；

2、住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。

收到葡萄酒并不意味着你有写博义务——你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

公告的题目夺人眼球：“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，并在文中写道“如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，既可以买一台微软的Xbox 360主机，也可以买一箱葡萄酒。”

博主们开始工作了，他们敲出了葡萄酒的优点。现在，如果你在Google搜索引擎里键入Stormhoek这个词，会弹出85000条结果，或许更多。专家估计有30万人通过Blog开始知道了这家公司。写酒的博客中甚至包括了伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士和微软的技术专家罗伯特斯考伯。

Stormhoek利用这个博客与其他的博客人群进行互动。通过向参加100个晚餐聚会，以及向对自己的葡萄酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速吸引了公众关注目光。从而以100瓶葡萄酒的极低代价在100多天后成功登陆了美国市场，赢得了产品知名度和销售市场的迅速扩大。

Stormhoek通过博客发动的病毒营销，产生的滞后效应还很难具体估量。2005年6月，他们的葡萄酒开始投放市场，不到一年就爆增到每年10万箱，而且博客营销为他们带来了源源不断地客户流。

发放免费葡萄酒的公司都希望网上赞誉如潮，但Stormhoek品牌的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了实际销量的攀升。Stormhoek公司说，“我们很诚实，我们没有声称自己是最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，然后请人们说出自己的看法。”

Stormhoek的整个营销过程的费用仅仅几千美元！因特网上的对话引爆了零售市场的巨大需求！

实际上，博客营销比普通销售有着更深远的意义。博客营销把消费者看作真正的人，而不是抽象的概念或者非人性化的销售目标。这可以给那些因为资金短缺而无力做广告的小企业很好的启示，能帮助他们以极低的成本迅速扩大产品知名度，提升品牌形象。

这个案例在国内被一个“贝贝咖啡同学会”复制利用了，也取得不错的营销效果。贝贝咖啡同学会(Beibei coffee club) 是一个中文咖啡网站。

贝贝咖啡同学会为了让更多的人了解、分享国产咖啡的美好, 特向博客免费派发最顶级的、醇和浓郁的云南波邦咖啡。他们提出的具体条件: 有个人博客, 且有5篇以上原创内容, 每天有5 人以上的访客浏览; 喜欢咖啡, 会自己做咖啡, 有相关的咖啡器具。

博主只需跟贴并发送个人咖啡偏好、冲煮方式、博客网址及地址、手机号码到贝贝咖啡同学会的邮箱, 即可获得他们免费提供的个性化烘焙的咖啡豆。对于此次向博客的免费派发活动, 贝贝咖啡同学会并不强求博客一定要书写关于品尝免费提供的新鲜烘焙咖啡的文章, 也不强求博客的网站链接到贝贝咖啡同学会。

此次活动使得贝贝咖啡同学会与其他博客网站的链接数量增加, 并在咖啡爱好者中享有一定“口碑”。

所以，博客营销的关键就是要引爆病毒性传播。

Stormhoek的企业网站本身就是一个博客（www.stormhoek.com），他们在博客上发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。

公司公告宣称只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：

1、已届法定饮酒年龄；

2、住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。

收到葡萄酒并不意味着你有写博义务——你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

Stormhoek的整个营销过程的费用仅仅几千美元！因特网上的对话引爆了零售市场的巨大需求！

这个案例在国内被一个“贝贝咖啡同学会”复制利用了，也取得不错的营销效果。贝贝咖啡同学会(Beibei coffee club) 是一个中文咖啡网站。

此次活动使得贝贝咖啡同学会与其他博客网站的链接数量增加, 并在咖啡爱好者中享有一定“口碑”。

所以，博客营销的关键就是要引爆病毒性传播。

润妍洗发水的网络广告案例分析

admin — Mon, 17 Aug 2009 06:53:13 +0000

品牌作为企业竞争的有力武器，正被越来越多的企业所关注。而在网络经济时代，如何利用网络技术塑造和推广品牌，也是企业家们开始思考的问题。

宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，这些规则使宝洁成为广告主的楷模。

在网络经济时代，宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。

宝洁公司润妍洗发水在2000年末在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo的网络广告的单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。

一、润妍品牌背景资料与市场分析：

“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。
中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。

在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的”润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉求大多不是很清晰。而“润妍” 表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。

二、广告策略：

1、广告目标：目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。
2、品牌目标消费群的定位和特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。
3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。

三、网络广告企划：

1、网络广告的目标：

a提高“润妍”品牌产品的知名度;
b通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数;
c通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。

2、网络广告的媒介策略：

a媒体选择标准：
–具有较高的目标受众比例；
–具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；
–广告表现可承载性；
–广告效果的可监控性；
–合理的媒体采购价格

b媒体选择范围：
–知名综合门户网站的相关频道；
利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；
–区域性覆盖网站；
利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；
–知名女性垂直网站；
利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。

c网络媒体投放的区域：以大中城市为主。

3、网络广告的表现策略：

a网络广告表现形式：
目前对网络广告效果影响最直接的因素就是网络广告的表现形式。这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉 banner、banner与cascading logo和鼠标触动的结合、互动式flash banner等。
button
鼠标触动的下拉 banner

banner
banner+移动logo+鼠标触动
banner+移动logo+鼠标触动

鼠标触动的移动logo
button

b网络广告的创意说明：

首先,这是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以从设计的角度上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干净,有东方味道. 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。

四、网络广告监测

由于网站所使用的网络广告管理系统不一致, 对各类网络广告形式监测的技术支持标准不统一 . 造成从媒体网站端无法实现全部形式的实时监测。由于此次使用的网络广告形式，种类多，形式较新颖，（例如：banner与cascading logo的综合使用。），所以MEDIA999在媒体计划方面， MEDIA999 除了利用可以支持大部分Banner的实时监测的Adforce网络广告管理系统外，通过对“润妍”品牌网站的访客来源的监测，获取对text link / cascading logo等广告形式的监测数据。

cascading logo与鼠标触动下拉 banner结合，作为一种创新的的网络广告表现形式取得了很好的广告效果，在国内著名生活服务类网站投放的单日点击率最高达到了35.97%，从投入产出比的角度来评估，这次网络广告投放的广告效果比较理想。其中cascadinglogo的投入产出比最高。

综上所述，要达到好的网络广告效果，会涉及诸多方面的问题：而这次“润妍”网络广告效果的取得，有三点致关重要。首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三，创新的网络广告表现形式。