营销观察

电子商务的勃兴将网商推上了新兴商业领袖的舞台，如今，移动商务的崛起，正在催生全新的“移商”。新技术的应用，再一次成为推动商业变革的关键力量。 今天，淘宝网拥有4100万会员和40多万户卖家，每日在线商品有7700多万件。2008年，在淘宝网上的商品交易额可能高达600亿元……有媒体评论说，将来最大的零售商也许将不再是沃尔玛，而是在网上诞生，可能就是淘宝。 淘宝是互联网商业交易的一个平台，也是网商发展的一个形象。互联网商业的出现和成长，挑战了传统商业的基本逻辑和秩序，改变了传统商业模式。目 前，网商早已超越了提供信息阶段，深入到商业活动的各个环节，包括融资、电子支付、信用认证等。淘宝、卓越、亚马逊等网络交易平台，改变了许多人做生意的 方式，同时也改变了许多人的消费方式。 然而，无论是用户数量还是使用门槛，互联网商业仍然是少数人的舞台，与提供普遍服务的移动商业不能同日而语。 电子商务的勃兴将网商推上了新兴商业领袖的舞台。如今，移动商务的崛起，正在催生全新的“移商”，他们向比1.7亿网民更广泛的5.6亿移动用户提供随时、随地、随身的生活服务，同时重新划分商业势力的版图。新技术的应用，再一次成为推动商业变革的关键力量。 摩根斯坦利最近发表的一份报告称，无线互联网的发展和应用将推动一个新的产业周期。此前，信息技术产业经过了四个大的产业周期，从大型计算机、小型计算机、个人电脑(PC)到基于PC的互联网。第五大产业周期的动力是无线互联网的兴起。 互联网是一个免费和开放的平台，也没有市场准入的限制，其商业模式的特点是“免费为王”。移动商务则完全摒弃了这种模式。移动网络的商用特性，特别是完善的收费机制和高准入门槛，使移商具有与生俱来的商业性，能够更快地进入快速发展的商业轨道。 那么，移商将会呈现出怎样不同的形态呢？ 第一，移商将针对消费者提供统一服务。与互联网用户不同，移动用户的身份是确定的，消费者的真实身份、通信身份(手机号码)、消费身份和支付身 份融合在一起，具有天然的对应性和可追踪性，商家可以点对点提供最新消费资讯、打折优惠凭证、消费积分记录和回报等。这些服务信息也可以在移动网络的后台 形成可追溯的记录。 第二，移商模式会更加重视线上与线下的密切配合和互动。移商提供普遍服务，就不能让消费者在随时获得服务方面存在障碍，其中离线服务会起到重要的弥补作用。同时，上线服务也不会局限于移动网络，互联网、电话网也会是非常实用的补充。 第三，移商会更加重视与消费者的关系，形成会员性质的关系纽带，并以此为基础，构建自己的生意圈。如果说互联网的关键词搜索是帮助企业反抗“信息淹没”，那么，移商的目标就是降低淹没的可能性，把它的服务点对点直达目标消费者。 龙腾网界网络营销顾问认为，在不久的将来，人们享受移商带来的服务便利和实惠，就像今天享受的阳光、空气和水一样，无处不在。

作为“网络声誉管理”（Online Reputation Management, ORM）的一支，网络个人品牌（Online Personal Branding, OPB）日益受到人们的关注。 在当今知识社会，专业人士（如作家、设计师、律师、个人理财顾问、SEO专家等）的知名度和声誉决定了其业务所能达到的规模和成就，在很大程度上，提供专业服务的企业也面临着同样的挑战。 那么，专业人士或专业服务的知名度、声誉从何而来呢？如果我们稍作思考的话，不难看出，与其他产品服务不同，专业人士或专业服务要获得人们的关注认可，首 先必须让人们对其专业知识、服务的价值、可信度等有相当的了解，这个了解的过程，和其他一些产品服务为了提高品牌知名度而进行的广告宣传有很大的不同，和 为了促进销售而进行的各类营销活动更有本质上的区别。可以这么说，专业人士或专业服务的知名度、声誉，主要来自其专业知识的传播和实践，以及围绕传播和实 践，与广大目标消费群所进行交流互动。 在没有互联网的时代，专业知识的传播和交流，效率是非常低下的。进入网络时代，互联网在帮助人们展现自己、拓展人际关系、传播和交流专业知识、进行市场培 育等方面发挥出无与伦比的威力。从这个角度看，网络成为专业人士在自己的业务领域建立个人品牌、拓展业务空间、为大众服务的最好的工具和平台。 具体来说，网络个人品牌的管理包括以下三个层面，对于每个层面我作一个简单的介绍： 身份管理（Personal Identity Management） 知名度和品牌（Personal Awareness and Branding） 声誉管理（Reputation Management） 一、身份管理 “身份管理”是网络个人品牌管理的基础，指的是在网络上建立和管理属于自己的“物理存在”，具体包括以下几个方面： 域名。比较理想的是拥有自己名字的独立域名，比如 http://www.sunzhifeng.com，作为变通，可以申请拥有“名字+专业服务内容”的独立域名。在国外，英文名字容易重复，一些人暂时 没有开设独立站点的技能或需要，可先申请并保有自己名字的独立域名，等以后再用 核心站点。建立自己能完全控制的、功能齐全的中心站点，作为内容发布的起点、对外交流的源头和汇聚地。我认为，“核心站点”是网络个人品牌管理的关键，刘 佳最近的一篇文章（英文）对其重要性有很好的分析，在此不再赘述镜像身份。在一些流行或重要的社会化媒体，特别是社交网络上建立自己的账号，作为一种“防 御”和对未来的投资，日益成为身份管理必须的一个部分网名。作为专业人士，日后在网络上最好使用实名，但也有很多人出于各种考虑，愿意选择以匿名的身份出 现。实名、先匿名再实名、同时采用网名和实名，都是可以选择的策略身份统一。在多个社会化媒体上拥有账号，需要注意身份的统一，avatar、照片、网 名、自我介绍、核心站点链接等，都要随时根据变化做调整，以保证统一性和强化个人品牌。 二、知名度和品牌 网络个人品牌的建立是个长期的过程，体现在知名度的提高和个人名字形成一个人们认可和信赖的品牌，需要通过在网络上持续、稳定地进行专业知识和服务的介绍，与读者和目标消费群进行广泛和深入的交流，这些都需要时间。 定位。一个好品牌的精髓是定位，个人品牌也是如此。根据自己的特长、专业和兴趣，对网络个人品牌的内涵进行取舍，而不是把自己包装成样样精通的多面手，不仅是建立个人品牌的第一步，也是以后能从拥挤喧闹的网络上脱颖而出的最好的策略 核心站点。通过个人博客逐步建立个人的知名度和品牌，是大家非常熟悉的一种方法，也是从技术门槛、影响力等各个方面看，目前最适合构建核心站点的平台。此外，一些功能齐全、人气比较旺的社会化媒体也可以用作核心站点 镜像和“卫星”站点。在核心站点建立自己的“身份”、发布内容，对于大部分人特别是专业人士来说，还远远不够。把核心站点的内容复制到一些社会化媒体平台 上，以覆盖不同的人群，是进一步提高知名度的一种简便有效的方法，更为重要的是，对于专业人士来说，与读者和目标消费群的沟通交流，是提高知名度和个人品 牌的关键，跨平台的镜像和“卫星”为接触读者并参与到相关的交流中去提供了方便 SEO和SMO。提高核心站点及其他镜像和“卫星”站点在相关关键词在搜索引擎结果页面（SERPs）上的排名，主要通过搜索引擎优化（SEO）和社会化 媒体优化（SMO）等方法来实现写作和交流。没有在网络上的辛勤耕耘，个人品牌也就成了无源之水，缺少浇灌的一颗树苗，早晚会干枯死亡。交流和写作具有同 样的重要性，交流也不局限在网络上，可以从网上发展到网下。 三、声誉管理 广义的网络声誉管理，包括建立品牌和预防化解网络公关危机两个方面，这里的“声誉管理”指的是后者 – 怎样及早探知关于自己的负面口碑、减缓或阻断其传播、通过行动或沟通来化解对自我品牌形象的破坏网络监测。个人可以借助网上工具（如通过G-reader 订阅关键词等）建立一套追踪、监测系统，对和自己相关的网络话题保持关注，及早知道负面议论和口碑的产生 审慎和自我管理。同上面不同，对于个人品牌和声誉的破坏，很多时候来源于自己的不慎和缺少自我管理，比如发表一些情绪性的言论、卷入争议话题或与别人争吵 （注意：不是理性的论争）等等。由于互联网可以长久保留一个人在网络上的所有话语和活动踪迹，一时的失言失态可能会对个人声誉产生长期的负面影响网络时代 个人品牌的建立和管理不局限于专业人士，每个希望自己的职业生涯和个人生活有所发展的人，都可以通过网络个人品牌获得帮助和提升。但是，由于专业人士和专 业服务的职业特点，网络个人品牌管理在他们中能获得最大的投入产出比，这点应该是毫无疑问的。 目前虽然有一些专业人士（IT、媒体界的居多）借助网络和社会化媒体，通过建立个人品牌极大拓展了自身的职业发展空间，但是总的来说，人们对网络个人品牌 的认识和实践还处于“石器时代”。看到很多苦苦摸索着个人发展和业务开发之道的专业人员，对于手边如此强大的工具却弃之不用，不能不说是个很大的遗憾。

联华开了、国美苏宁也开了、明基和海尔都开了、家乐福网上商城也开了。眨眼间，发现原来线下的巨头们都已经在陆续布局线上的B2C电子商务平台。而在电子商务领域摸索多年的全球零售巨头沃尔玛会在哪天“.CN”呢？ 中国B2C电子商务经过多年的发展，已经具有一定的规模，据艾瑞数据统计分析：从2007年各B2C电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C电子商务运营商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，B2C电子商务市场——更确切的说是在线零售市场都是迅速升温的一年。 发展势头虽然可喜，却也遇到了瓶颈问题。业内人士普遍认为诚信无保证、服务不完善、供应链短小，物流系统未优化等一系列长期悬而未决的问题严重阻碍了中国B2C电子商务进一步发展。笔者注意到，除了行业领先的若干家大的B2C（当当、卓越、携程、e龙、北斗手机网等），绝大部分B2C商家都是没有实体店面、没有品牌优势、没有资金实力的小企业，诚信度成为最大的发展瓶颈。而C2C 却借由支付宝和贝宝（paypal）等第三方支付手段的出现，在淘宝和易趣的平台上，以迂回的方式缓解了诚信问题；其次，在供应链方面，B2C商家所提供的产品类别和品种远远低于C2C所提供的，本该有的优势却变为了劣势；第三，绝大部分B2C商家都没有与第三方物流建立完善长期的合作关系，缺乏规模优势，无法利用信息技术来提高物流效率，降低物流成本，本该比起C2C应成为优势的物流效率和物流成本没有体现出来，有时还因为企业自身的问题，变为了劣势；在服务品质方面，本该也是B2C领先于C2C，但现实中这一点也没有体现出来。 电子商务的本质在于商务而非电子，技术只是商业实现的工具，商务流程与业务模式才是电子商务的最核心。传统产业将是电子商务发展的主战场，通过对产业链的整合应用，完全可以创立电子商务的盈利模式，发挥电子商务的潜在价值。越是了解传统行业市场的货源调配、顾客管理、市场营销，具备实战经验，就越能在电子商务新时代中脱颖而出。中国的B2C乃至于整个的网络电子商务，势必会出现一个分水岭，在此之前，是那些玩技术和资本的网络型B2C公司独领风骚，在此之后，将是那些精通商业之道的传统零售型企业借网络的东风笑傲B2C的江湖。阻碍B2C电子商务发展的那四个障碍，在传统零售行业大规模进入后，将被彻底荡平。在今后几年内，传统的零售企业应该站出来唱主角，中国的B2C乃至于整个的网络购物将藉此进入一个井喷式的增长期。传统企业进入B2C领域拥有众多先天优势： 首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心；其次，传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额；第三，传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。第四，也就是最重要的是，传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的。看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性，就知道一旦这种方式被移植到B2C网购市场，将带来什么样的变化。 影响中国传统零售业迟迟未进入进入B2C电子商务领域的原因大致有两个，一个是认为支付问题未解决、消费习惯未形成、用户少、市场规模小；一个是当时建设企业级B2C电子商务的基础投入过于巨大，风险比较大。 而在不知不觉间传统零售业布局B2C电子商务领域的最佳时间窗口已经悄然打开。统计数据表明，目前国内网购用户4310万，也就是说中国互联网用户的三分之一有过网购的经历，无论是相对数量还是绝对数量，这个数字都不算低了。并且这部分人群的平均消费能力是高于全体国民平均消费能力若干倍的，是真正高端的消费者，是目前也是往后多年的消费主力军。可在B2C方面人均网购年消费额呢，4310万人消费83亿，人均不到200元。也就是说中国B2C电子商务市场已经拥有巨大的消费人群，消费习惯也已形成，支付手段等阻碍已经克服，但满足消费者购物需求的能力也就是从消费者口袋里掏钱的能力却很匮乏。而这个能力确实传统零售企业所最为擅长的。 对于阻碍传统零售企业进军B2C电子商务领域的门槛—-建设企业级B2C电子商务的巨大资金投入，深圳市龙媒时代科技有限公司所推出的网界电子商务解决方案、网上商城系统大幅度降低了这一门槛，把多年电子商务经验与传统零售业的精华加以结合，采用国际领先的技术，可以帮助传统零售型企业以低于以往多倍的投入来建设专业化的企业级B2C电子商务平台。让以往高高在上的企业级电子商务平台变得平民化，触手可及。 虽然，中国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是个必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛。不但不能在B2C电子商务领域开疆拓土，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存都会面临严重挑战。传统零售企业目前只有两种选择，要么抓住机会，拥抱未来，成为执中国B2C未来之牛耳者；要么错失机会，将来坐困愁城。

一项由调查专家雅各布•尼尔森(Jakob Nielsen)博士所做的电脑用户使用状况年度调查显示，人们在上网时脾气越变越糟、耐心越变越少。调查发现，人们在上网时不再愿意耗在某个网站上浪费时间，而是希望赶快把事情搞定后立马走人。 你上网时是不是也越来越没耐心？ 嫌网速太慢？网页设计太差? 网站功能太滥？你在上网时是不是也变得越来越火大？ 一项由调查专家雅各布•尼尔森(Jakob Nielsen)博士所做的电脑用户使用状况年度调查显示，人们在上网时脾气越变越糟、耐心越变越少。 调查发现，人们在上网时不再愿意耗在某个网站上浪费时间，而是希望赶快把事情搞定后立马走人。 尽管很多网站都下了不少功夫，希望吸引到访者多逗留一会儿，但事实表明这些努力大都是徒劳的。人们不但对商家的苦心视而不见，甚至还对那些网络促销广告倍加提防。 调查显示，在为了完成某项任务而上网时，人们就好像热锅上的蚂蚁，恨不得能立即搞定。 脚步匆匆 尼尔森博士指出，1999年人们上网办事的成功率为60%，而如今这一指标上升到了75%。 他说：“造成这一现象的原因有两个。第一，网站设计水准上普遍有所提高；第二，人们越来越习惯于网络服务的互动性。” “如今，人们不但对自己上网的目的很明确，而且还知道应该怎样通过网络来实现这些目的。这样一来，无论商家如何挖空心思来吸引用户，但却很难让来去匆匆的网民停下脚步。” 他还说，如今的网民们变得越来越“无情”，越来越没耐心。但大多数网站并没有意识到这一点，并总是主观地认为自己的网站很有趣、很特别。 不仅如此，网站上名目繁多的注册申请、工具下载等“附加”服务，也让网民们觉得很不耐烦。 尼尔森博士说，这样的附加服务只能让用户上网时花费更多时间，从而让人们彻底放弃原来的打算。 搜索引擎 Google独领网络风骚 调查还发现，2004年，有40%的人愿意先进网站主页，然后再从主页寻找并进入自己想进的终极页面。但到了2008年，只有25%的人愿意这样做，绝大多数人都希望能通过链接直接进入自己想去的页面。 尼尔森博士补充说，“目前，搜索引擎主导了网络世界。但这并不表示，Google搜索已经十分完美。” “我们在调查过程中发现，很多人在用Google进行搜索时，常常无法获得自己想要的信息。因此，从长远来看，要想击败Google，就要让搜索引擎变得更简单、更好用。”

网络时代，让很多怀有创业梦想的人士距离梦想更近了。网络店铺、网上创业成为这个时代的热门话题，无数的年轻人跃跃欲试，渴望得以体验创业的激 情。的确，网络给现代商业以崭新的与传统商业截然不同运作模式，让我们每一个人，只要有网络环境就能拥有创业的机会。淘宝、易趣上无数的店铺显示着网络店 铺的兴旺，而庞大且正不断增长的网民群体为电子商务提供了巨大的市场潜力，这也正是网店生存的基础环境。不满足于在淘宝、易趣上的网络店铺，你可以像国外 网络店铺那样，拥有自己的网站，开起店铺来特别起劲，在国内，就有这样的一些公司给你提供这样的一个机会。 网络店铺的优势是非常明显的：投资小，运营费用极其低廉。一个面向全球的、24小时、一年365天不间断营业的店铺，辅助以QQ、手机等现代通 信方式和发达的物流配送体系，就构成了网上店铺的软硬件环境，只要会上网就能开店创业不再是梦想，而是现实的存在。这给无数充满创业理想的朋友提供了良好 的发展机遇。 打算开网店的朋友非常多，但多数却仍然在犹豫不决。他们从自身具体情况出发，还有不少顾虑和困惑. 对于已经有实体店铺的人士，增加一个网店扩大销售渠道是自然的延伸，不大需要考虑这个问题。而对于上班一族或者学生一族而言则需要仔细掂量。除 非你有很大的把握，具有很好的供货渠道、熟悉了解相关行业、资金比较充裕，否则，中肯的建议是兼职起步，等生意逐步做好了再专职也不迟，冷静地多思考，降 低创业风险、给自己留条后路才是明智的选择! 但每个想开网店的朋友首先遇到的正是这个问题。看看淘宝吧，五花八门，几乎卖什么的都有，可见每个人的想法不同。由于每个人所拥有的资源不同、兴趣爱好的不同也就决定了从事的行业不同，寻求稳固、可靠的货源是做好网店的前提条件。 进货货源恐怕是一些创业者初期遇到的大问题。决定了要做什么，下来就要找货源。建立顺畅、可靠、有优势的供应商是创业成功的第一步。 曾遇到一个大学刚毕业的女孩，她告诉我她卖的东西都是平时零散购买来的。显然这是不行的：一是零散进货价格必然很高，算上利润空间，卖给顾客的 价格必然是过高，无法吸引顾客;其次是渠道很不稳定，当顾客需要时，很难马上找到，影响顾客对网店的信心;三是自己喜欢样式和品种顾客未必喜欢，会造成一 些产品积压;四是品种、规格不齐全，产品过于单一，顾客当然会选择其他产品更丰富、品种规格更齐全的商家。因此，这种经营模式只能说是抱着玩玩的心态，去 体验一下开网络店铺的滋味，还谈不上是真正的网店老板! 网络经营者应该与正规批发商、供应商联系进货，但现实是愿意以批发价格零散出货的供应商却寥寥无几，这也正是网店联系供应商时常常遇到的尴尬。但这却给我们一个启示，能够专门面向网店，适应网店需求的供货渠道，则必然会受到网店创业者的热烈欢迎。 和几年前已经完全不同，网店的设立现在不存在技术问题，淘宝网、易趣网及乐度网店系统网站提供了傻瓜式开店模式，只要会基本的电脑操作，就能短 时间被轻松建立自己的店铺。如果使用独立空间和独立域名也挺简单，市面上的网上商城软件很多，花个1-2千元就能建立功能强大的网络商城系统，更有众多网 络公司愿意为您代劳呢，只是需要一点费用。无论您怎么开网店，投资也只是开实体店铺的百分之几，微不足道，不仅省钱，还省力、省麻烦呢。 从事网络生意，不可避免会遇到信任度问题，顾客普遍存在害怕上当受骗的心理，这也难怪，当今网络上骗子确实不少。因此与顾客的真诚沟通显得非常重要，通过沟通增进了解、增加信任度是让顾客订购的关键。 设立客户服务QQ，给顾客提供一个沟通交流的平台，增进了解，同时在热门论坛多帖一些商品相关知识文章，培养店铺的人气，对赢得顾客信任也是非常有帮助的。 由于网店经营模式的独特性，很多顾客在异地，导致售后服务费用大而且往返周期很长，顾客不会满意。建议最好选择基本无须售后服务的商品，如果部 分产品可能涉及到售后服务的需求，最好选择能够全国联保的商品，否则可能因为售后服务而导致亏损，如果不理会顾客，则会引起顾客投诉，影响店铺信誉!其实 对于大部分顾客而言，他们购买前也会考虑到售后服务的问题，因此网店尽可能选择基本无须售后服务的产品是非常明智的。 电子商务是商业模式发展的方向和必然趋势，随着全球网民人数的持续增加，电子商务将风光无限。但这并不意味着天上会掉馅饼，随随便便就可以让网 店赚大钱。其实和实体店一样，网店同样需要付出智慧和努力。一个新的网店如同在僻静的街道边开实体，起初大多是无人问津，经过不断的推广宣传、聚集人气、 扩大知名度、培养顾客群体，生意才能逐步好转，最后兴旺起来。每个成功的网店经营者都经历过这样煎熬的阶段。此时最需要的是冷静、自信和坚持到底的决心， 要勤于思考，善于创新、寻找突破点，观摩学习其他店铺的成功之道，不断改进店铺的经营理念，逐渐形成自己店铺的特色，这才是走向成功的心态。遇到点困难就 失去信心，动辄轻易放弃是绝对错误的想法。 网络店铺的繁荣是对传统商业模式的挑战，尽管目前还在充当辅助和补充角色，但我们完全可以预期到电子商务必将很快成为未来社会的主流商业模式。 网络给了我们崭新的理念，让我们拥有低成本创业机会，面对历史机遇。我们应该把握网络给予我们的创业机会，发挥我们的智慧才干，勇敢地走迎接网络创业的挑 战，早日实现自己的创业梦!

在过去的一段时间内，奥运营销无疑是中国的营销界和企业界提及率最高的一个词，无论是不是奥运会的官方赞助商，如何借势奥运都成了企业挖空心思去 琢磨的事情，甚至不少策划机构都以此作为头脑风暴的主要话题。然而伴随着奥运会的即将开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月31日之 后，大多数的赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一个起跑线上。 然而，北京奥运会对于中国来说，远不仅仅是举办一届奥运会那么简单。同样的，中国企业赞助奥运也不仅仅是一次事件营销的问题。至少在宏观环境 上，奥运会对中国的经济、文化甚至国家形象所带来的巨大推动力，毫无疑问会惠及中国企业。因此笔者认为，如何借势后奥运同借势奥运一样，是中国企业尤其是 赞助商必须关注的关键点。 这其中，两家成功的赞助商企业值得借鉴。 第一家是可口可乐，作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作 历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。换句话说，可口可乐的奥运营销没有 节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，就如同滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，同时，可口可乐也借助奥运行销全 球。 第二家就是第一次进入TOP赞助商的中国企业联想集团，联想的成功是从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际 化形象转变之后，并没有继续投资奥运。可以预见，在后奥运时代，联想将借助奥运所建立起来的国际化品牌展开更深层次的国际化战略。正如奥运经济研究会会长 魏纪中所言：“联想将成为北京奥运营销的大赢家。” 一家是国外品牌，一家是国内企业；一家是战略投资，一家是战术策略。这两家企业涵盖了两个不同取向的奥运营销成功经验。对于中国企业来说，最大 的借鉴意义莫过于两者都明确地知道赞助奥运会的目的是什么，尽管有所不同，但各自围绕着核心的目标都取得了不菲的成绩，这也使得它们无论是在奥运会前，还 是奥运会后，都能做到有的放矢。 他山之石，可以攻玉。奥运会或许只是一个节点，后奥运时代的营销同样值得思考。

根据交互式广告局(IAB)的数据，2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元(包含搜索引擎在内)，约合1642.5亿元人民币，达到中国的15.78倍，而美国整个GDP规模只是中国的5倍。 据业内人士估算，在中国绝大多数企业的广告投放中，互联网广告仅仅占到5%左右。 中国网络流量的增长速度远远高于网络广告销售额的增长速度。但即使是这5%的广告份额，也足以囊括进众多互联网公司的发展预期。除了收费邮箱、SP、网络 游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎进网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。门户网站上的 广告就像报纸、杂志的广告的电子版，带有几分传统广告的强制性，但在web 2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方式出现，或者只在你需要的时候出现。无论是目前流行于欧美、国内鲜有的BT行为定向广告，还是谷歌创立的 AdWords关键词广告，或是百度更加本土化的竞价排名，以及用户体验放在第一位的社区类网站。无论提到的植入也好，内容营销也好。我们发现让消费者信 息接收点更频繁，让网民接收信息的反感度降低。新网络广告技术让我们在这个过程中，有更多的机会使消费者和网民真正能够感受到产品的好处。这个过程也使得 强制性的广告慢慢变得平和，最终融入性、参与性的广告会变成数字媒体的主流…… 数据显示，2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿人民币，年度增幅更是达到75%。相比网络广告发达的欧美国家，以美国为例，其2007年网络广告市场规模为113亿美元，年度增幅保持为15%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。 随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起，网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代。 隐藏的金矿 “最理想的广告，就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众。目 前所呈现出的诸多广告类型中，网络广告使上述情况成为可能。”CCMedia集团CEO詹忠坪说道：“广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消费 者还处于消极的层面，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣，广告主开始选择特定的 媒体进行投放；而现在的第三阶段，就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。” 据知名的美国市场调研机构JupiterResearch报告显示，相比于内文匹配模式(Context Buying)与人口数据匹配模式(Demographic Buying)的网络广告，越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的网络广告。美国网络营销公司Revenue Science，正是因为其用户行为定向服务，成为微软、WPP等图谋收购的目标，而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购。Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道：“随着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受众人群和精准定向能力，我们在与最终成交的客户业务决策者方面的沟通，无论是在效率还是效果方面都得到了很好的提升。”而道琼斯正是采用了Revenue Science的行为定向匹配模式网络广告购买系统。 “BT(Behavior Targeting)行为定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目标受众，它可以把握我们的准确用户。同时，BT行为定向充分利用网页特性，准确地 把握用户的特征，它是一个与消费者有效到达率高度关联的媒体。”《华盛顿邮报》周末新闻CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行为定向的积极看法。 “JupiterResearch有调查显示，几乎50%的受调查对象认为， BT行为定向将会是广告预算中最为重要的一部分，BT行为定向就像是在网络广告里刚被发现的隐藏的金矿。”詹忠坪说道。“不过，目前除了CCMedia集 团开始在中国国内大力推广BT行为定向广告投放平台服务之外，尚没有其它同行可以提供这种平台服务。” 面对BT行为定向这块在国内近乎空白的市场，CCMedia集团战略发展副总裁周翔指出，BT行为定向广告投放平台由于其技术难度大，积累时间长，所以国内目前少有企业有长期技术开发的耐心，从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发。 而根据来自CCMedia的观点，最佳的网络广告采购比例模式，应该是人口数据匹 配模式占有10%，内文匹配模式普通投放占有30%，内文匹配模式频道赞助占有30%，而行为定向匹配模式占有30%。即使拿2007年的中国网络广告市 场数据来看，2007年的中国网络广告领域的BT行为定向市场总量就应该拥有30亿元人民币左右的规模。按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场 40-50%的年度增长速度，2008年BT行为定向市场总量就应该拥有40到50亿元人民币左右的市场空间。但是目前这个领域还鲜有进入者，市场竞争几 乎处于真空状态。而该市场的技术进入壁垒在相当长的时间内是后来者很难短时间跨越的，先进入者可以相对从容地为后进入者设置更多难以逾越的市场障碍。 中国互联网用户数量全球第一，中国经济发展增长速度强劲，为中国网络广告行业的发展提供了深厚而肥沃的土壤。随着网络广告行业的不断繁荣，以网络广告为代表的广告形式已经被行业人士习惯统称为新媒体。 “新媒体孕育新机会，中国网络广告的快速进步表现在两个方面。其一是网络广告企业的数量与产业营收规模的不断扩大。其二是中国网络广告开始谋求国际规则的制订机会。”CCMedia集团副总周翔表示。 中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出：“网络广告代理商目前的集中采 购，完成了基于传统广告代理理念进行的规模化资源的集聚和规模化的媒介购买模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期 内是强大的。但是从长期而言，如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合，实现分布式的网络投放，这种强大可能会在一瞬间土崩瓦解。” “这种产业规模与格局并不是一成不变，而是一个动态发展的过程。任何参与者都可能在这种动态变化中获得自己的发展机遇。”周翔说道。 除市场竞争与产业格局之外，业界关注的方向正开始聚焦于争取国际规则的制订机会。 “比如游戏行业，我们拥有最大的网络游戏公司，我们有比其他国家更多的实验机会，我们有充分的理由和机会来制订该领域的国际标准和规则。而视频网站、社区 交友等与国际差距不大，存在竞争获胜的机会。在楼宇广告、在即时通讯领域等许多方面，中国都有机会成为国际标准的制订者。” Aisa ICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接受采访时说道：“中国新媒体广告行业的蓬勃发展，已经促使行业有识之士开始呼吁建立该领域的国际标准， 以规范行业健康发展。” 新媒体广告卷起的强势冲击波，已经激起传统广告行业的强烈反应。奥美成立 Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告(TBWA)成立Agency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示：“阳狮 的媒体策略是开放的，阳狮不排除任何有价值的新媒体，以及新的网络广告技术……”。事实上，中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋涌现。视频、社区、 3G等一浪接着一浪，而对应的新技术紧接着便推向市场。广告公司的这种应变，一定程度上也是新技术推动使然。有报道显示，传统4A公司的媒介人员在网络媒 体和广告技术方面的了解还比较缺乏，远不如百度、Google自己的销售理解那么深刻。占据广告代理市场份额最大的4A公司，成了新媒体急需进行产品沟通 [...]

一项新的调查发现，人们在做出采购决策时通常会参考互联网上的信息，但是，与朋友和销售代表等离线渠道相比，互联网的影响要小得多。 据国外媒体报道称，美国人生活项目周日发表的报告涉及消费者对音乐、手机、住宅的决策信息。它发现，互联网对人们采购决策的影响是间接的。 该组织的副主任约翰·霍里根表示，互联网有助于人们排除无关的备选方案。互联网的影响可能不大，但对于获得更划算的交易或提高采购过程的目的性却非常重 要。 约10%的房产和手机买主，7%的音乐买主认为互联网对他们的决策有重大影响。只有22%的音乐买主和12%的手机买主通过互联网购买了他们看中的产品。霍里根表示，对人们采购决策更有影响的是离线因素。

1.互联网环境下的诚信问题 中国互联网协会发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，中国互联网2007年消费总规模达到3988亿元，预计2008年增长 率将达45.8%，为5815亿元。随着中国互联网的快速发展，企业经营活动、人们日常生活与互联网的结合已经越来越紧密。“诚信”这个现代文明社会必备 的要素，成为互联网环境下日益受关注的话题。互联网经济未来势必将在国民经济体系中占据重要位置。如果不能很好地解决互联网信用问题，必然会影响到互联网 经济的进一步发展。 在当前，互联网环境下的诚信问题主要体现在以下方面： 买家/消费者的权益难保障。根据中国质量万里行促进会公布的数据，光是网上购物方面的 投诉，有近17%的消费者在网上订货并付了款，却未收到货品，交货延迟则更多；有33%的网站没有退换货说明；39%的网站没有隐私保护对策等等。种种问 题影响了电子商务和网络营销的健康成长。 卖家/经销商良莠不齐，恶性竞争。由于互联网并非面对面的交易，不少卖家/经销商缺乏相关经营资质，各类假冒伪劣产品充斥在互联网上面。诚信经营的 商家往往受到不诚信商家的挤兑倾轧，价格战成为网上做生意的法宝。不在同一起跑线上的恶性竞争，造成的是“劣币驱逐良币”，生存下来的亦是赔本赚吆喝，无 利可图。 缺乏有效监管，法律法规滞后。随着互联网的快速发展，国家在法律法规制定、宏观监管上往往相对滞后。市场的无序发展，首先打破的就是诚信经营的体系，而缺乏诚信的互联网环境，又影响了自身的发展。尤其是网站分散性给监督管理带来巨大困难。 缺乏先进的评估体系和评估手段。目前的诚信评估绝大部分仅仅停留在合法性和身份真实性评价层面。这些难以全面衡量企业的诚信。 毋庸置疑，互联网存在的失信行为会造成整个互联网行业的诚信危机，甚至会成为阻碍互联网经济进一步发展的瓶颈。如何克服互联网行业的诚信短板，为我国互联网营造一个和谐健康的信用环境是摆在我国互联网监管部门和互联网企业面前的一个严峻课题。 2.网络营销2.0时代的诚信探讨 在多年的企业网络营销服务实践中，我们发现中小企业在开展网络营销的过程当中，往往对自己的定位和目标并不是十分清晰，这使得他们的网络营销工作开 展没有达到理想的效果。随着网络营销市场的发展，网络营销2.0的理念已经浮出水面。网络营销2.0是基于效果导向为目的，并整合多种营销手段的网络营销 新时代。 网络营销2.0突出的是整合网络营销资源，实施网络营销整体解决方案。在这个整体解决方案中，如何将其与互联网环境下的诚信问题进行有机结合，是中小企业是否能够成功实施网络营销的重要因素之一。 互联网环境下诚信问题的传统做法，主要是对企业的合法性进行认证，核心就是验证企业的营业执照，看是否为真实存在的企业。然而在实际运作过程中，单 纯认证企业的合法性，对于网络营销过程中的买家/消费者并不能够给予充足的引导，而企业也不能够把更多的专业资质和能力信息传递出来。再者，对于非诚信的 企业，单纯的合法性认证也成为其标榜为“诚信”企业的外衣，为在互联网上从事非诚信活动提供了便利。 因此网络营销2.0时代的诚信不能仅仅依赖企业简单的合法性，更需要通过其提供服务的能力、环境和流程来保障其允诺的诚信能够兑现。因此空有愿望的诚信，而没有兑现能力的诚信仍然是虚假的诚信。 3.网络营销2.0时代的诚信模型 在网络营销2.0时代，扩大化的网络活动导致简单的合法性和身份真实性已经不能成为诚信的代名词。实际上几乎所有的企业主都是以真实身份来经营并且都取得了合法经营资格。如果连合法资格都没有，那就不是我们探讨的企业对象了。 真实身份和合法资格是诚信的基础，是诚信的必要条件，但是不是网络营销2.0时代企业诚信的充要条件。 下面给出了网络营销2.0时代企业诚信的模型图： 网络营销2.0时代企业诚信的模型图清晰地说明了网络营销2.0时代考察企业诚信的维度变得非常复杂和难以简单的评价。综合包含了： 基础的法律资格和身份真实性，如：营业执照，执业资格和法人的合法身份； 从考察企业能够生产符合其功能、性能和质量声明的产品和服务的各个方面进行了衡量和考察。包含： 企业/生产组织的设备、资金、环境； 企业/生产组织的能力、人才和制度； 企业/生产组织的运作流程、规程和法律程序； 等等各个方面来保障企业的产品和服务符合其社会声明。 从产品和服务的各类相关者的角度的评价。尽管这些评价可能相互矛盾，但是这些很大程度上反映了消费者、关联者、研究者的声音，是一个WEB2.0时代不可或缺的重要信息。 网络营销2.0时代企业诚信的模型十分复杂，那么在实际应用中如何简化评价手段又不致于泄漏企业秘密呢？我们在网络营销2.0时代企业诚信模型的基础上进行了简化，从如下方面来简要评价企业的诚信问题： 通过提供企业营业执照，相关执业资格（各类行政/法律/技术许可证）和法人的合法身份来解决基础的法律资格和身份真实性问题； 通过提供企业获得的各类资质认证体系、社会广为认可的部门提供的财务审计报告和权威部门颁发的荣誉资质来解决企业能够生产符合其功能、性能和质量声明的产品和服务的综合能力可能性问题； 通过权方面的用户评价来解决产品和服务的各类相关者的评价问题。 将分散的网络经营整合到一站式网络营销平台中，如现实中超市中的产品质量比一般小店的产品质量可靠得多。 4.推动诚信与利益相捆绑 从长远发展来看，为营造互联网信任环境，每个企业、每个人作为互联网经济生活中的主体，都需要一个“信用标签”，以体现该经济主体的信用状况。但如 何鼓励互联网经济主体自觉贴上“信用标签”？这就需要将诚信与企业的利益相捆绑。这样将能更好地促进企业提升自我诚信。具体说来可以有以下一些思路： 让讲诚信的企业获得更多的服务。网络营销行业最欢迎的就是讲诚信的企业，它们将是推动整个行业健康发展的强劲动力。将有限的网络营销服务更多地向讲诚信的企业倾斜，让他们能够更加高效的开展网络营销，更好地为客户提供与声明标准相符的服务。 让讲诚信的企业获得更多的商业机会。通过各种途径和措施将讲诚信的企业推荐给更多的买家，不仅能够让我们的买家买到物美价廉的产品，而且能够让诚信企业获得更多的利益，以传递“诚信经营不吃亏”的信息，促进互联网诚信环境的建立。

移动运营商的网络覆盖，也为用户带来更加丰富的互动媒体体验提供了广阔的空间，以及使用任何设备都能轻松访问相同内容和服务的便利性。对电信运营商和服务 提供商而言，移动网络的“便利性”、“连接性”和“经济高效性”使得各种新业务有了更广阔的平台。这将不仅帮助他们提高收入，降低用户流失率，同样，让用 户在家中和外出途中都能够使用宽带连接，享受无线互联的乐趣。未来将是一个宽带无处不在的世界。对用户而言，在任何地点，通过任何设备、任何屏幕访问任何 服务的梦想将逐步实现。 CNNIC认为，随着无线互联网基础设施的逐步完善，以及支持无线互联网应用的手机的普及度提高，无线网站建设在2008年将成为最热门的无线互联网最热门话题之一。 其主要原因有三点： 1、应用需求越来越多，互联网、IT企业进军终端市场，加速移动互联网发展进程。 在国外，手机厂商Apple通过开发高端智能终端iPhone，并采取收入分成的商业模式与AT&T、O2等运营商开展紧密合作，成功进入电信领 域。互联网行业的搜索巨头Google的扩张战略方向则包括运营、网络设备和终端等传统价值链的各个环节。目前Google已开始推广开源移动终端操作系 统Android，Android源代码公开并免费提供给终端设备商使用，并有意图斥资46亿美元竞购美国无线频段。除此之外，Google甚至投资基站 设备商，以增加普通用户互联网接入的便利性。这些大型的非运营商企业进入，直接带支了无线互联网行业的发展，激活了用户对于无线互联网的兴趣。 2、无线互联网用户数量增长迅速，但网站的增长速度相对较低，用户对于无线互联网站的种类与应用需求不能得到很好的满足。 无线互联网在很多应用方面，依然或多或少参照传统互联网业务的发展，但目前国内无线网站的数量与服务能力，远远不能用户的需求。这里的用户是指两个方面， 一种是个人用户对于手机无线互联网的应用需求，根据CNNIC的调查，2007年12月底中国无线互联网民的数量超过5000万，然而无线网站的数量则只 有8万左右，相对于较为成熟的互联网比例结构，无线网站的数量与服务种类还很不合理；一种则是企业对于建立无线网站的需求，庞大的手机网民，使企业认识到 无线网站也是其宣传和业务实施的重要方向，提高了无线网站的认知度。 3、运营商和专业的无线网站建站公司，开始投入精力，发展企业的无线网站研发与推广，对市场容量的扩充，有很大的推动作用。 伴随着以上两点基础，运营商也看到了无线网站发展服务需求，将无线网站作为集团客户业务的重要推广服务，与业内相关服务厂商合作，共同推广企业无 线网站。运营商凭借其品牌与大规模的服务能力，加上企业自身的需求，扩大了无线网站业务对企业的影响。2007年的市场推广效果与影响力已经形成规模， 2008年市场开始进入快速增长期。 通过以上三种力量的共同作用，必将使无线网站的建设成为2008年的无线互联网发展的热点。