移动营销

随着无线互联网带宽的增加，用户的增多，无线互联网也被认为是固定互联网之后的另一座即将爆发的金矿，当然面对如此巨大的蛋糕，无论固网企业和新兴的无线互联网企业，甚至手机厂商都希望分一杯羹。

无线营销是指利用手机为主要传播平台的第五媒体直接向分众目标、受众定向、精确地传播的个性化即时信息，达到一对一营销的目的，也称为移动营销。

电子商务的勃兴将网商推上了新兴商业领袖的舞台，如今，移动商务的崛起，正在催生全新的“移商”。新技术的应用，再一次成为推动商业变革的关键力量。 今天，淘宝网拥有4100万会员和40多万户卖家，每日在线商品有7700多万件。2008年，在淘宝网上的商品交易额可能高达600亿元……有媒体评论说，将来最大的零售商也许将不再是沃尔玛，而是在网上诞生，可能就是淘宝。 淘宝是互联网商业交易的一个平台，也是网商发展的一个形象。互联网商业的出现和成长，挑战了传统商业的基本逻辑和秩序，改变了传统商业模式。目 前，网商早已超越了提供信息阶段，深入到商业活动的各个环节，包括融资、电子支付、信用认证等。淘宝、卓越、亚马逊等网络交易平台，改变了许多人做生意的 方式，同时也改变了许多人的消费方式。 然而，无论是用户数量还是使用门槛，互联网商业仍然是少数人的舞台，与提供普遍服务的移动商业不能同日而语。 电子商务的勃兴将网商推上了新兴商业领袖的舞台。如今，移动商务的崛起，正在催生全新的“移商”，他们向比1.7亿网民更广泛的5.6亿移动用户提供随时、随地、随身的生活服务，同时重新划分商业势力的版图。新技术的应用，再一次成为推动商业变革的关键力量。 摩根斯坦利最近发表的一份报告称，无线互联网的发展和应用将推动一个新的产业周期。此前，信息技术产业经过了四个大的产业周期，从大型计算机、小型计算机、个人电脑(PC)到基于PC的互联网。第五大产业周期的动力是无线互联网的兴起。 互联网是一个免费和开放的平台，也没有市场准入的限制，其商业模式的特点是“免费为王”。移动商务则完全摒弃了这种模式。移动网络的商用特性，特别是完善的收费机制和高准入门槛，使移商具有与生俱来的商业性，能够更快地进入快速发展的商业轨道。 那么，移商将会呈现出怎样不同的形态呢？ 第一，移商将针对消费者提供统一服务。与互联网用户不同，移动用户的身份是确定的，消费者的真实身份、通信身份(手机号码)、消费身份和支付身 份融合在一起，具有天然的对应性和可追踪性，商家可以点对点提供最新消费资讯、打折优惠凭证、消费积分记录和回报等。这些服务信息也可以在移动网络的后台 形成可追溯的记录。 第二，移商模式会更加重视线上与线下的密切配合和互动。移商提供普遍服务，就不能让消费者在随时获得服务方面存在障碍，其中离线服务会起到重要的弥补作用。同时，上线服务也不会局限于移动网络，互联网、电话网也会是非常实用的补充。 第三，移商会更加重视与消费者的关系，形成会员性质的关系纽带，并以此为基础，构建自己的生意圈。如果说互联网的关键词搜索是帮助企业反抗“信息淹没”，那么，移商的目标就是降低淹没的可能性，把它的服务点对点直达目标消费者。 龙腾网界网络营销顾问认为，在不久的将来，人们享受移商带来的服务便利和实惠，就像今天享受的阳光、空气和水一样，无处不在。

移动做行业应用要加强渠道建设 现在企业对通信网络的需求有两个方面，一方面是营销类，能为企业营销服务。另一方面是信息化类，能提升企业管理、效率。移动提供的营销类服务还处于一个起 步阶段，而在移动信息化、商务应用方面相对成熟些。移动信息化越来越受到企业的重视，移动在这方面具有较大的优势。但现在很多企业在对移动信息化的理解上 有两个误区，一是怀疑移动的网络速度是否够快，二是感觉成本太高。其实对于企业而言，信息服务传输的数量相对来说很少，几个关键字节就能够做到，因为它不 是一个大数量或很多字节的传输，移动信息化本身对这个数据的要求不高。移动网络非常适合这种业务，无论是从成本还是用户的体验来看，是移动能提供的一个很 好的服务。移动的很多业务不需要等到3G，现在的移动网络就足够支撑。但是很多企业就被这个“速度”观点所影响了，认为可能要到上了3G网络才能去做，这 是一个误解。成本问题从长远来看，移动信息化的应用就是要降低企业的整体成本。 目前移动的行业应用还处于初级阶段，这是由整个市场的成熟程度所决定的，现在市场还不够成熟。电信有几方面优势，首先，是用户积累，第二，电信在产品包装 整合能力上比移动强，比如电信在广东推广的“商务领航”服务，就打包了很多服务，包括接入服务、IDC服务、企业总机服务等等。而移动对行业的应用服务则 比较分散，还没有形成一个体系，对于企业的归类，缺少一个清晰地定位。第三，电信在渠道方面也做得不错。渠道包括了市场和营销通道两个方面，移动作为后来 者还需要有一个培养和发展的过程。当然移动也有自己的优势。从信息化的角度来看，很多基础信息化业务电信已经开展了很多，但对于移动信息化电信却基本上没 有接触，它不具备这个能力。以后随着企业应用的发展，企业在移动商务的应用上逐渐加强，移动信息化就是移动的发展机会。移动有牌照、网络、技术等方面的优 势，怎么利用好这些优势很关键。市场的需求在扩展，作为一个运营商怎样把握市场，怎样克服一些不足之处，这是突破市场的法宝，建议移动在三个方面需要加 强。 第一，发挥自己的优势，结合企业继续走移动商务信息化。现在有线和无线两个网络，选择谁很难断定。企业的投入有限，作为一个企业对于每份投入都会考虑利益 最大化的问题。现在互联网企业应用的渗透率并不是很高。在互联网的应用中，企业的商务应用远未到很成熟的阶段。互联网在中国的11年里，比较成熟的是娱乐 化应用，都是B2C或者C2C居多，以内容为核心，但是企业的这种应用平台还远远未成熟，这正是移动网的机会。目前互联网的行业应用还不很成熟的时候，移 动网积极参与进来，先做一个相互的补充，这样在以后阶段完全有可能成为替代互联网的产品。当企业对移动互联网和固网不是很敏感的时候，移动就把原来互联网 或固网提供的服务覆盖掉，增加移动互联网的应用，这对企业来说是一个升级版服务，企业会乐意接受，这是市场完全存在的机会。第二，大部分企业对行业应用的 理解仅仅停留在提升工作效率层面，而营销方面还处于开发阶段。大家还在持续观望，不知该往哪个方向走，这时移动运营商更多地要倡导一种理念，培育一个市 场，而不是退缩、犹疑不决，错失机会。任何用户需求被两个东西引导，一个是技术升级，另一个就是市场。技术革新了，会给用户带来新的应用，用户的需求更容 易得到满足。而市场却是另一个指向灯，市场必须有一个倡导者、领导者，这个工作只有移动来做。移动先发起这个号令，能够让很多的企业认识到，如果做移动商 务运营就是要找中国移动，而不是找别的运营商。移动需要在营销通道和代理通道方面加大力度。第三，构建一条比较成熟的价值链，成熟的价值链能够产生良性循 环，聚集更多的合作伙伴把行业应用做好，而不是树立更多的竞争对手。移动往行业应用领域发展，靠自身一家公司是绝不能做到的，应该像当年的梦网业务一样， 建一条多方合作的健康的价值链，价值链中的合作伙伴捆绑在一起，有明确并完善的分工和利益分成，价值链就是要绑定更多资源，聚集更多力量，引导一个良好的 市场。 产品和通道分离建立行业应用支撑运营平台 行业应用和SP业务有区别。移动建立与行业合作伙伴的关系基于两个方面：一是产品，二是通道，移动对这两方面应该有所区别，把这两个环节相对分离，换句话 说就是把产品和通道的合作伙伴区分。过去SP在产品和营销上是二合一，为了实现利益最大化，它不惜使用违规手段。如果移动在构建价值链的时候有效地把产品 和营销通道分离，这个问题会或多或少地得到一定的解决。对产品的所有权可以通过分成、买断、合作等方式来完成，由相应的产品部门管理。移动在产品方面的重 点是，针对中小企业、大企业不同产品线做区分和包装。通道也要细分，分清楚哪些合作伙伴适合大企业，哪些合作伙伴适合中小企业，这些通道区分以后，再和产 品进行结合。这种区分方式可以引起大家更多的关注。因为每个合作伙伴的特点不一样，有的在技术领域有强项，对产品有较深的研究，产品功能、服务做得比较 好，但未必有营销能力；有的在客户资源方面有优势，已经有完善的营销通道。这都要在价值链当中适当地分离，让他们把各自的优势发挥得淋漓尽致。 在行业应用中，移动把产品销售出去，不单有对前端、客户端的服务，还应该有一个支撑的运营平台。移动有很多业务发展得很好，但行 业应用的运营平台还没有成熟、领先地呈现出来。从发展方向来看，它应该走专业化路线，不是计费平台那样的整合模式。每个行业有自己的专业特征，运营平台也 应该是专业性的，当然相关一些底层的信息用户是可以共享的。在专业的运营平台当中，有一些专业的运营公司在里面提供专业的服务，应该成为将来业务模式的方 向。现在移动的媒体业务比如彩铃、WAP、音乐，每一种都找专业公司来做是对的，但缺乏一个整合的规划。这些不同的媒体产品之间怎样去规划，用户怎样共 享，不同的产品之间怎样有效地关联，怎样提升它的互联服务，是移动下一步要考虑的问题。 开放是移动应该坚持的一条重要原则 在媒体业务无线音乐这一块移动做得非常成功，很多国内外唱片公司的老板对无线音乐的成长感到吃惊，没想到中国移动把无线音乐做成了产业化，改变了唱片行业的产业链、价值链。 从深层次来看，可以说这不是中国移动的成功，而是因为音乐的价值链出现了危机，中国移动补救了这个危机。任何一个行业的服务，肯定有一个关键点。比如有人 专门研究一个行业出现什么问题，然后帮他解决这个问题，这就是关键点。音乐行业现在最大的问题是盗版，由于网络上的自由传播、下载，深深威胁到唱片商的收 入，这时候中国移动无线音乐模式的加入很好地去填补了这个漏洞，得到整个音乐行业的支持。在中国，盗版、网络下载非常严重，音乐人、音乐公司的大部分收入 靠唱片的日子一去不复返了，移动能在这时候嗅到这个行业价值，说明移动机遇感灵敏。音乐行业发行唱片这条线走不下去，收入锐减，跟中国移动合作，把这个收 入进行转移甚至扩大，这条价值链很健康，无论是用户还是音乐行业的各个领域、各个环节，包括中国移动都得到了相应的利益分享。因此，做任何一个业务产品， 一定要去分析他行业中出现的问题，包括技术的革新，用户需求的变化，提升他的需求，从而重新构建一个条好的、健康的价值链。移动本身、客户方、直接用户三 方面在价值链中都能获得各自的平衡点，这就是共赢的局面。 手机报从一个媒体的运作来看属于发展用户阶段。在这个阶段，它有较高的发行量，利润不错，用户保有率也比较高，可以说成绩很好。但是下一步要发展到媒体的 运营阶段，核心是怎样运营。手机报要发展媒体运营首要的事情是细分现有的用户。用户访问行为的分析，用户使用业务的记录，这些都要成为数据库里最重要东 西。就像做媒体广告一样，你卖广告位给客户，客户要根据你提供的用户数据来判断这个广告位值不值。这种很详细的用户数据媒体分析非常核心，如果没有这些东 西客户就不会心动。第二个事情是怎样把它包装成一个媒体产品销售出去。这里面所谓的媒体销售不能简单理解为卖广告，移动需要考虑怎么跟CP做内容的结合， 提供一个好的运营平台给各个CP，提出一个好的分成方式，发动CP本身的营销力量，这样真正把手机报这个媒体运营起来。 手机支付是联动优势、中国移动、银联三家合资做的一个业务，这三家本身的资源非常好，发展方向也很好，可能在执行方面有点问题，当然还有一些客观方面的原 因，比如说市场不是很成熟，一些相应的政策影响等，中国人的消费习惯，中国人的文化氛围、生活习惯会对这种业务有所阻碍，像网络支付和支付宝也是通过两三 年培育出来的。手机支付虽然以运营商的名义来推广，但这种应用缺少市场化运作，没有谁去引导消费者，告诉他们可以用这个。手机支付运用的业务又不多，对消 [...]

炒了多年的3G概念，当大家都已经对此麻木的时候，据说，基于国产3G标准的3G手机最近终于要向用户开放了。大概这还需要归功于2008年北京奥运会的功劳，因为3G手机带宽才可能支持流媒体在无线终端的应用，而“用手机看奥运”已经成为许多3G手机生产厂商的重要广告诉求点之一，中国的3G标准TD-SCDMA如果再不投入实际应用，那么3G这种即将过时的技术标准的确已经没有再开放的必要了。 由于2008年8月北京要承办奥运会，由于3G手机厂家要对3G手机做推广，所以国内已经获得TD-CDMA手机生产拍照的企业更急于看到中国3G手机网络尽快投入应用。国内一些知名通讯产品厂商已经迫不及待地寻求网络推广顾问服务了，看来，国产3G手机开始放号的时间应该不远了。不过从网络媒体的一些报道来看，3G手机开放的具体时间以及3G通信费用等用户关心的问题到目前为止中国移动还没有给出明确的政策。 本人在2008年3月22日致电中国移动服务电话10086，得到的答复是，目前对3G手机何时开放还没有相关的通知。看来对于希望尽快体验3G手机的用户来说，我们仍然需要等待。 其实，我并不不觉得3G手机对一般的语音通讯和网络浏览能带来多大革命性的变化，毕竟300多K的网络带宽对于习惯了2M以上宽带的用户来说还是太慢了。但是我个人认为，3G的真正意义在于，用手机上网将成为许多用户的常规上网方式之一，手机上网用户的比例甚至将要远大于电脑上网用户，于是也就形成了一个值得关注的新领域：3G手机上网用户有哪些新的行为特征？对基于3G手机网络营销的实践和研究应该如何开始？ 对于网络营销业界的同仁们，也该考虑一下这个话题：3G手机网络营销,你有何想法？ 另据网上未经证实的消息，2008年3月底前后，天津、上海、深圳、厦门等首批八个城市将率先开通基于国产3G标准TD-SCDMA无线网络标准的3G手机服务