Posted in 营销观察 on 六月 25th, 2009

互联网企业的成功都有不同的模式，因为成功需要创新，需要找到竞争的蓝海，鼠标+水泥的模式更需要有足够清晰的市场分析和战略规划来支撑整个运营，否则很容易陷入进退两难的境地。成功的原因各不相同，但是互联网企业延伸线下业务可能失败的原因却是大同小异的：

一、进入了竞争惨烈的红海，导致成本急速增加，入不敷出、资金链断裂；贝塔斯曼连锁书店的失败就是最好的例子，近年来随着当当网、卓越等网上书店的迅猛发展，以及店租等运营成本的大幅上升，传统实体书店普遍举步维艰，不少民营书店更是纷纷倒闭，贝塔斯曼开实体店无异于把钱扔进大海里，再加上自己毫无新意的会员制“书友会”模式，以及青少年学生读者的产品定位，关门是自然而然的事情。

二、实体店没有发挥其应有的功能，线上线下脱轨经营；开实体店不仅仅是为了增加线下收入，而是要通过增加线下的消费者接触面，并借助标准、优秀的店内布置使顾客产生愉快的消费体验，促进网上和线下形成互动，从而增强网上业务的影响力，如果网上线下的业务各干各的毫不相干，就没有了1+1>2的效果，品牌口碑更是无从谈起。这一点是淘宝试水实体店最应该思考的问题。Ebay和易趣网都有商户自己在线下开设实体店，但是就公司行为而言，他们均没有整体线下开店的计划，因为对于这样B2C、C2C的网站来说，开实体商城的管理难度可想而知，面对那么多的商户，种类那么多的商品，如何保证产品、销售价格、促销活动在网上线下的一致性是个大问题。淘宝城商户被查获售卖假名牌产品就是一个例证，而由于运营费用增加，商户又把这些成本算到产品价格当中去让消费者买单，导致实体店的产品价格高于网店，这样线上线下严重脱轨的经营，无论是对淘宝还是对商户而言，都只是多了一个销售渠道而已，对于自身品牌口碑的塑造可能还得不到1+1=2的结果。

三、模式超前，但不切实际；淘宝网推动资深卖家在居民密集区开设实体店“淘一站”，不仅是把线上的店搬到现实中，而且还多了两个功能，就是“代购”和“寄售”，代购即是消费者根据产品目录选择需要的商品，交钱取得订单之后再约定上门取货，而寄售则是让想卖东西的人把商品寄在“淘一站”，接着“淘一站”将商品信息上传至淘宝的网店中，交易达成后再按先前签订的协议去分成。不得不说“淘一站”的模式在国内是较为超前的，在国外，代购方面做得比较成功的是英国连锁目录商店 Argos，它在英国和爱尔兰有超过700家门店，但这些门店并没有摆放商品，而是放着配有图片的购物目录以及库存查询的电子终端，顾客在确认订单并付款之后，就等着它送货上门了。这样的经营模式做到了英国零售业的第一，年销售额超过40亿英镑。反观“淘一站”的代购和寄售模式，和市场实际情况存在脱节，首先，到住宅区附近小店逛的人不会是有购物计划性的人，通常都是老年人、家庭主妇、学生等为了急用的物品而登门，他们不会为了一个类似指甲钳的东西交了现金还要等待数天，这样的“淘一站”则很容易被连锁便利店打败。其次，“淘一站”在寄售方面收到的商品大多不会是全新的，也绝对不会是祖传宝物之类的物品，所以低值的二手货通常没有什么利润可言，不如省点精力把网店做精做专。

任何企业都不会随随便便地成功，他们无非都是能找到一套成功的模式并且把握其中的成功要素。当越来越多的传统“水泥”企业依靠互联网实现低成本突围的时候，互联网企业的扩张同样也需要利用传统企业的优势，传统行业遍地都是黄金，但并不是所有的“鼠标”企业都适合做实体的延伸，互联网企业要想向传统行业进军，首先要满足三个条件：

一、互联网企业本身已经形成了强大的品牌效应，行业（至少是细分市场）领先优势明显；国内旅游服务网站携程网依靠先入为主的行业领导者地位，通过和各地票务公司和酒店的强强联合，实现了迅猛的增长，其触角正逐渐延伸到传统的旅行社当中，甚至还投资兴建如家连锁酒店，从网络机票预定和酒店预定的模式慢慢变成了旅游综合服务机构，让人们要旅行就会想到携程，这一切都是以携程网强势的品牌效应，以及对渠道的有效控制和超过2000万会员为基础的。另外还有一点很重要，成为行业老大更容易吸引风险投资。

二、线上线下经营紧密结合，产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一；作为国内领跑的招聘网站，前程无忧的“前程招聘专版”报纸与全国各个重点城市的热门报纸媒体牵手，每周一天向读者推出招聘广告专刊，其广告收入一度占到前程无忧总收入的80%以上，前程无忧逐渐演变成一个集传统媒体、网络媒体、猎头服务、培训测评和人事外包的全方位人力资源服务巨头。

三、有清晰的线下盈利模式；乐友是国内最大的孕婴童用品零售企业，创立初期是以B2C在线购物的模式出现，后来因开设线下实体店才摆脱了“快速消费品购物网站难盈利”的魔咒，并逐渐形成“网站+目录销售+连锁直营店”的模式，正是因为有多种有效的盈利模式出现，一个定位于80后妈妈，融合母婴教育、婴童摄影、综合购物、亲子乐园等的大型母婴生态圈正在迅速崛起。

中国互联网企业在处在一个高速发展的时期，巨大的市场容量很容易造就一个创新概念的成功，而在充满中国特色的市场环境中，对欧美模式的生搬硬套显然很容易水土不服，无论是“水泥+鼠标”还是“鼠标+水泥”，其作用都是在引导中国消费者的行为，在消费行为不断演变的过程中，迅速找到发展模式的互联网企业也许会停止实体延伸，也可能会继续扩大实体网点的布局，因为互联网的辐射面广、低成本、跨越时间和空间的特点，加上实体经营的人性化和便利性，将造就新一代的企业模式，这是一个以点带面，以面促点的全新方向，只要互联网企业找准定位，克服传统市场的挑战，精耕细作，必定会迎来新一轮高速发展的机遇。