体验营销

顾客忠诚或品牌忠诚指消费者对某个企业产品或个品牌的一种较持久偏爱心理,忠诚的前提是顾客满意,只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。

注重服务，采取“服务为先”的体验式营销，让流行美在全国各地的大中城市中都赢得了大批忠实女性顾客的青睐。同时，重视服务，通过服务帮助顾客改变形象，让顾客变得更加美丽自信，也让流行美从传统的产品营销变成了“美丽营销”。

试用营销就是一种体验营销。先试用后购买，这种方式其实是一种相当传统的手段。但是，只有在实现了最快速最直接的互动与反馈的Web2.0时代，这种方式对企业来说才具有更广泛的实质意义。

对于酒水企业而言，广告和渠道似乎一直都是产品与消费者沟通的主通道。因此在追求营销效果时，根据消费者行为改变及时调整沟通渠道是非常必要的。

从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次 的”特色和利益”，即”体验”。

网络的快速发展，让越来越多的企业开始注重网络营销。企业判断网络营销的效果，通常会通过客户咨询量、成交额等的变化情况，只有那些熟悉网络的企业会 更加细致到对网站流量、关键字点击数量等指标的衡量。实际上，在这些影响企业网络营销效果的细节上做好优化，既能让企业了解“花钱没听见响”的原因，更是 他们把握营销效果的关键。 为什么网站没有流量？ A公司建立自己的网站很长时间了，但企业网站的流量平平，几乎没有起到什么宣传作用，他应该怎么办？ 网络营销专家的建议是：首先，建议A公司对企业网站做一个全面的“诊断”，其中包括域名选择、网站搜索引擎优化（SEO）、科学登录搜索引擎以及投放网络广告等方面。 是否有个好域名：域名应该简明易记，便于输入且要有一定的内涵和意义（例如：月饼网www.yuebingwang .com），后缀的选择是近年的新热点，例如中国企业开始热衷cn域名。 必要的网站搜索引擎优化工作：避免过多使用图片和Flash；确定网站核心关键词，一般限定在5个以内，通常是企业简称、产品统称、行业简称。优化每 一个网页的标签（如：title、link和）。争取10个以上活跃网站的外部链接，有利于提高PR值，保证首页时常更新。 搜索引擎的利用是否科学：是否创造适合搜索引擎收录的信息源、网页被搜索引擎收录的机会以及让有效信息出现在搜索引擎结果的前列；有效信息前列显示主 要包括几种因素：网站名称、企业所提供的关键词、站点描述与提交给搜索引擎抓去的是否匹配，以及网页中供搜索的关键词出现的次数、频率、形态与位置是否得 当。 网络广告的策划与投放形式：图片广告、文字广告、视频广告、交互式广告和邮件广告怎样组合，是否合适。 在对企业网站做了基本的“诊断”之后，A公司发现问题出在对搜索引擎的利用方面还有待加强，毕竟推广网站也和企业推销产品一样，总得让他抛头露面。该 企业做出了以下调整：重新设定主要关键字，并购买了一定的搜索引擎关键词排名，通过采用混合编织法，购买多家搜索引擎服务商的多个关键词排名服务，然后依 据客户在不同搜索引擎里的搜索习惯来进行调配，最终达到资源的最合理化运用——投资回报率高。 在网站访问量稍有起色之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，该企业开始在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告 形式等）。不在一开始投放广告的原因是若企业本身知名度不济，很容易埋没于行业网站上众多的同业竞争者，另一方面在行业网站上浏览的客户通常也会通过通用 引擎的搜索结果来验证企业信息。那时，之前的努力就派上用场了。 到了后期，A公司又自己建设了一个与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。 为什么网站吸引不了人？ 有了流量，只是企业推广的第一步。要知道中国网民平均5秒钟打开5.2个网站，再加上客户可能同时会浏览多个竞争对手的网页，这其中网页对于浏览者注 意力的争夺本身就是一场“恶战”。在一个货比三万家、三十万家不吃亏的网络时代里，企业想好如何通过网站留住客户了吗？您的网站拿什么吸引客户仔细看网 站？如果您都没做到、甚至没想过，那网站流量再高也没有意义。 对于网站为什么不吸引人的原因，网络营销专家仍然建议企业先做一个检查。其实当客户点击进入到企业网站时，网站这时就是一个业务员。那么作为业务员就 是要向客户推销自己的产品或是服务，作为业务员就必须要与客户沟通，通过诉求和表现的信息对目标消费群体施加影响，迎合客户的购买动机。既然网络是一种沟 通，就存在“对谁说”、“说什么”、“怎么说”以及“在什么环境下说”的问题。要想达到有效沟通，首先要考虑用目标消费群体接受的方式、语言（最好做多种 不同语言版本）以及熟悉的场景。 在内容建设方面有几点可以参考：首先，分清网站策划和网页制作。网站策划就是根据行业、企业、产品特性、公司色彩、LOGO及目标客户群和竞争对手等 因素来决定网站上应该放什么、怎么放，但这并不等同于网页制作，所以不要指望技术人员能专业地从营销的角度来安排内容，这部分要由专人来做。 另外，企业网站要完成：“对谁说”、“说什么”、“怎么说”，所以必须要清晰有效地表达内容，这部分一方面是通过对竞争对手、行业和企业本身的分析总 结策划出具有创造性的内容；要重点突出产品或服务与众不同的特点。另一方面是选择合适的表现形式，最大限度让访问者参与，可以采用问答形式预先设计回答用 户可能提出的疑问，或者是提供在线客服，或者提供视频服务抓住眼球，甚至是采用新奇的版式，也能在企业网站几乎“千网一面”的情况下，获得额外的关注。总 之让看不到实物的客户能消除抗拒心理，提高诚信。 B企业是一个生产服装的企业，做网络营销已经有一段时间，但是因为产品在品牌和设计上没有突出的特点，因此在竞争中没有显著的优势。在一系列的咨询和 调研之后，该公司对自己公司的网站进行了几方面的改进：没有更多地上传服装样品图片，但增加了一个在线看厂的视频。结果，这个视频让浏览者在网站的停留时 间显著增长。这种形式可以避免客户因为看了太多同类网站产生的审美疲劳，同时因为客户可以看到真实工厂的存在而增强对企业的信赖感。另一项措施是在网站上 添加了公司获得的荣誉、资质和媒体报道。比如：公司老总出席网商大会、公司给灾区捐款、公司得到某些协会或报纸的报道及表彰等。主要以公司老总和当地领导 干部一起活动的照片，或是出去考察的照片，这些都可以提高企业网络品牌形像和客户对企业的信任度，让人感觉到这个网络销售的企业的多个侧面，认定他有实 力，可以相信。网站对客户的吸引目的也就达到了。 网络引来的客户怎么谈下来？ 对于在网上了解到企业信息而主动咨询的客户，很多企业很难将“意向”转化为“订单”，实际情况中原因很多，这里仅涉及和网络有关的部分。 通常这种情况主要和业务人员网络营销能力不够、公司内部流程设置不合理等有关。前一种情况中，目前大多数企业网络营销人员没有经过专业培训，不了解网 络营销的特点或者没有相应的团队来负责。一个简单的现象是：传统营销报价大多都有浮动区间，可能是几角几分，也有可能是成百上千。只是传统报价是一对一 的，而网络却不同，同一个客户可能同时会咨询到企业的几个不同的业务人员，那么这个价格差就会影响到客户对企业的信任和印象，以至于影响到能不能成交。所 以，第一点就是要统一报价，要么统一价格，要么统一到一个人那里报价。 后一种情况是需要建立适应网络快速反应特点的服务流程，这是企业内部流程式的一个重要环节。网络是一个快鱼吃慢鱼的时代。对于客户在产品、价格等方面 的回复一定要及时。一个年销售额过亿元的企业，成功的秘诀之一就是：承诺凡是客户咨询的问题，除节假日外，12小时内绝对解决。在产品质量和同行相当的情 况下，他的订单肯定多。 网络营销中吸引到外地客户是营销效果的体现之一，而外地客户以电话咨询居多。C企业公司办公室里只有几个销售人员，业务范围覆盖全国，每年有上亿元的 销售额却没有一分钱的欠单。他对广大外地客户服务的秘诀就是一个简单的售前免费咨询。他们先精减了公司三分之一原有的业务人员。把省下来的钱安装了一部 800免费电话，同时把以前0.8KG重的收费样品改成了0.2KG重的免费样品，让全国各地的客户都可免费取样，以此得到了大量的准客户资源。随后对这 些“准客户”由老板亲自带领两个小型网络营销团队进行了针对性的网络营销。网站上设置大众熟知的各种沟通工具，售前沟通好了，买卖也就容易做。而说到沟 通，从网站上来的客户自然有更高的沟通要求，有免费电话等满足需求的工具辅助，自然容易吸引真正有意向的客户。需要强调的是，网络营销并不是孤立的，与传 [...]

在其他因素相对稳定的情况下，用户对于搜索引擎的使用方式对网络营销效果具有直接影响，这种影响不仅表现在对于传统的搜索引擎优化与排名方面，同时也表现在对关键词广告和竞价广告等付费搜索引擎营销模式。 在其他因素相对稳定的情况下，用户对于搜索引擎的使用方式无疑对于搜索引擎营销效果具有直接影响，这种影响不仅表现在对于传统的搜索引擎优化与排名方面，同时也表现在对关键词广告和竞价广告等付费搜索引擎营销模式。 关于用户使用搜索引擎的特征，目前有价值的研究结果并不多。从CNNIC每半年发布一次的“中国互联网络发展状况统计报告”中我们可以得出的基本结论是：搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一，仅次于电子邮箱；搜索引擎对于网络营销很有价值，尤其对于用户发现新网站，搜索引擎是第一工具（CNNIC历次统计报告几乎都得出相同的结论，只是每次调查结果的百分比略有不同）。但是，如果仅仅了解这些，对于了解用户使用搜索引擎的方式对网络营销效果产生的影响还远远不够，还需要对用户使用搜索引擎的方式做更多的研究。 在2002年11月份，美国最早的搜索引擎营销专业服务商iProspect（http://www.iprospect.com）发布的一项调查结果表明：75％以上的用户使用搜索引擎，56.6％的用户只看搜索结果前2页的内容，大约16％的用户只看搜索结果的前几条内容，只有 23％的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3％，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7％。用户使用搜索引擎的这些特点告诉我们，网站在搜索引擎排名靠前非常重要，最好能出现在搜索结果的第一页的前几位。这项结论其实是几年前就已经成为常识的，尽管没有具体的数字来证实。也正是因为如此，在搜索引擎营销研究中，搜索引擎优化（SEO）被投入了很多注意力。由于一些网站仅仅靠搜索引擎优化并不能保证获得足够的用户，因此关键词广告和竞价广告等付费搜索引擎营销方式获得了不少企业的关注，用户使用搜索引擎的方式对此又有哪些影响呢？ 2004年2月初，据荷兰一家网络分析公司OneStat.com发布的一项调查，用户使用搜索引擎检索时通常使用2－3个关键词的组合而不是只用一个关键词。根据对200万网络用户在过去2个月内使用搜索引擎的检索习惯的监测，OneStat发现，有将近33％的用户使用2个关键词组合进行检索， 26％的用户同时使用3个关键词，只用一个关键词的用户比例仅为9％，使用4－7个关键词的组合进行检索的用户总共为21％。OneStat的这项研究发现，用户在使用搜索引擎检索时更加老练，这可以从最近1年来使用关键词组合的数量变化来说明。从2003年4月份到2004年2月份，OneStat同样内容的两次调查中，使用一个关键词进行检索的用户比例下降了5.7%，而使用2个关键词和3个关键词组合的用户比例分别增长了3.4和1.3个百分点。 用户使用搜索引擎检索习惯的变化，是因为随着用户对搜索引擎的了解，对搜索结果提出了更高的要求，使用多关键词组合的方式，一方面可以增加搜索结果的准确性，另一方面也是为了减少搜索结果中竞价广告的数量，因为有些搜索引擎在搜索结果中罗列了过多的付费链接，这样影响了用户获取有价值信息的方式，而多个关键词组合中出现的竞价广告数量会少很多，目前多关键词竞价广告并不普遍。对于搜索引擎服务商来说，这样无疑减少了收入来源，因此自然不会漠视这种现象。为了保持继续在搜索结果中出现较多的付费内容，一些搜索引擎开始采用种种“附加服务”来达到这种目的，例如，在2003年10月份，google在发布的AdWords的关键词广告升级程序中扩展了关键词的匹配范围，如果用户使用“红宝石礼品”检索时，有关“蓝宝石礼品”的关键词广告可能也会同时出现在搜索结果中，这使得一些广告客户深感不满，因为这将可能产生大量不相关的点击，使得顾客转化率大大降低。 看来，搜索引擎服务商、广告客户、网络用户之间对搜索的价值取向已经产生了一定的差异，这种差异对于搜索引擎营销所产生的影响值得给予关注。