在确定购买之前，你可能先上网搜索，或逛逛论坛，获得关于这款手机的性能参数和用户评价，看到网上用户的资料介绍和评价都不错，于是最终才选择购买……随着互联网的发展，消费者购物的过程变得十分依赖于网络和口碑，由此催生了一个新职位叫作“网络口碑营销人才”。

工作内容：利用网络工具进行营销

网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。这是为什么呢？答案很简单，这就是口碑的魔力。

越来越多的企业也意识到网络口碑的重要性，纷纷聘请专门从事网络口碑营销的公司或者网络口碑营销人才来打响产品知名度，提升销售量。很多人会感到好奇，“口碑营销人”是如何利用网络为企业客户推广产品的呢？一般说来，是通过策划和创意，与众多大型网站、专业网站以及常规媒体建立合作关系，利用搜索网站、论坛、博客、聊天工具等营销手段，并借助热点话题对企业及产品进行有计划的网络炒作，让企业及产品自然而然成为老百姓茶余饭后的热点话题，从而树立企业产品的信誉度。

从业要求：学历不是问题熟悉网络重要

做这一行首先要懂得网络口碑营销规律，熟知互联网的传播特点，熟悉网络人群的上网习惯，否则盲目在论坛发帖子的推广方式是毫无意义的。专业的网络营销推手，会从关注度、兴趣度、搜索结果和分享内容四个方面去进行产品宣传，然后确定传播群体定位、找到产品卖点，对产品进行分析加工，刺激用户的兴奋点，最后选择优势传播渠道，避免类似于邮件群发、短信群发等世人厌恶的手法，使用QQ、BBS把产品的价值传播出去。

网络口碑营销是新兴职业，企业招聘时，对学历门槛要求不高，一般大专以上学历即可，对专业也没有特别要求。企业关注的是个人对互联网的熟悉程度。比如必须熟悉互联网行业，有网络营销、网络消费行为心理、互联网发展背景与趋势、搜索引擎排名、网络广告、点击率等互联网知识，此外还要具有一定的统计分析能力，具有成功的网站推广经验。此外，此类人才能为企业量身打造合理的宣传策划营销方案。从事网络营销、互联网客服、软件编程、网络编辑等工作的人才较为对口。

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网络传播和营销因其运作成本低、信息互动性强、传播面广以及目标人群相对稳定等特点，备受营销界重视，理论鸣锣，实战开道，大有重新开辟一番新 天地的勃勃雄心。而且，互联网整体的发展也很为业界的乐观前瞻争气，不管已经牛刀小试过的，还是准备大展拳脚的，网络都在挥动着诱人的魔法棒对你的加入表示欢迎。

不过，相对传统媒体传播营销，仍集“新生事务”身份和“尚未成熟”标签于一身的网络载体，还未被引入一条顺畅的轨道上，以下几起网络传播案例，权作摸石头过河的探索吧！

女性主题：持久有效的“很黄很暴力”？

新浪博客年前推荐的博文《李湘获乳房大奖》，以18万的点击率和500条反馈留言斩获不俗。没错，就是一则很普通的博文，戴上一顶由诱惑元素编 织的帽子（题目），构成了新浪独大的博客板块一道虽昙花一现却惊艳一时的风景。以乳房的名义，新浪不是第一个也非唯一一个频作文章的网站，不过，并不是哪 个网站的在线人数和流量能望新浪之项背。网络传播和营销，首先要瞄准的自然也该是网民(受众)密集的网站了。

那篇博文开头写到“持续了 一个多月的网民投票之后，由‘红网’等共同举办的‘2007爱思特爱美丽湖南明星排行榜’在一片喧闹和谐谑声中徐徐落 幕，以大乳房、深乳沟而一直享有超高人气的美女主持李湘，荣获‘性感胸部奖’。同时获得大奶奖和别的奖项的的还有贺雅娟、扬铱等多位不太知名的女性”…… 等一下，这是爱思特（一家美容机构的名称）网络传播活动的一部分吗？这个问题不重要了！已经有18万的点击与它打过照面，证明它（爱思特）冠名的这出公关 活动在传播的环节上，效果显著。

假定–在没有获知这确实是一出公关行为之前，假定最理性的判断和探讨的前提–它是人为策划的假设成立，可复制的经验是什么，或者说，它成功在哪里？

网络传播只有具备了这些要素，才有被关注的可能：色情美女、名人绯闻、奇闻逸事、真实记录、哗众取宠等。如果细细考量爱思特明星排行活 动，与“流行元素”都有多多少少的牵扯，在相关评选活动的报道里，作者行文之“暧昧”和“敏锐”，在很大程度上确实能够强化该活动在受众眼球和意识中的印 象，达成了传统媒体不可能实现的公关效果。

不过，并不是每个品牌都希望借助这些流行元素达到传播效果，并不是哪个品牌都像爱思特美容机 构这样与美容、丰胸挂钩的品牌，具备 “打擦边球”的先天属性。当然，具备这种先天属性的品牌很多，“史上最美的车模”可以代言汽车品牌；‘MM讲述皮肤保养秘诀“可以代言护肤品或某饮品； “小女子酸甜苦辣的相亲经历”可以帮助咖啡馆或连锁食场扩大名气等，但总有些品牌不乐于这么做，在他们眼中，高端、正统、富有内涵才是借助网络传播欲达的 定位。

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1. 网购催生新兴职业:网络口碑营销人

大型企业拥有丰富的营销资源，合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，是大型企业网络 营销策略选择的基本出发点。针对目前国内大型企业的网络营销水平仍处于初级阶段这一特点，认为大型企业网络营销策略选择应从六个方面给予重点考虑：网络营 销导向的企业网站建设；企业内部网络营销资源的开发、积累和应用；创建和提升网络品牌；发挥在线促销功能；顾客关系和顾客服务策略；拓展销售渠道，实现在 线销售。

大型企业自身的优势和特征决定了可以选择更加有效 的网络营销策略。以资源优势来说，网站的外部链接数量表明了一个网站合作伙伴或者相关网络资源的信息，而被其他网站链接的数量则直接关系到网站的访问量和 网站在搜索引擎中的排名位置，被其他网站链接的机会也就相当于获得了一次网站推广的机会，因此网站被链接的数量通常作为评价一个网站网络营销效果的指标之 一。

调查结果表明，被调查大型企业网站页面浏览数和被链接数量均较多，117个被调查的大型企业网站平均被链接数量为163.2，最高 的企业网站（海尔集团）被链接数量高达1758.按照不同行业网站平均被链接数量进行比较，并且与被调查企业网站平均访问量指标进行比较就可以发现，网站 被链接数量多的行业，访问量也比较高。这些数字表明，大型企业在网站推广方面的优势仍然比较明显，只不过很多企业并没有充分利用这种推广资源。

虽然大型企业网站被其他网站链接的数量本身虽然无法证明大型企业所具有的优势究竟有多大，但至少可以说明，大型企业网站的受关注程度远远高于一般的中小 企业网站，这种被关注也就是一种潜在的营销资源，当然，大型企业还有其他更加丰富的资源，如资金、人才、品牌等等。合理利用企业的营销资源，发挥网络营销 的最大效果，是大型企业网络营销选择的基本出发点。

根据对目前国内大型企业网站状况的调查，由于存在“十大问题”，可见从总体状况来 看，大型企业的网络营销水平还处于初级阶段，企业网站建设和应用还很不完善，一些重要的网络营销方法也未得到普及应用，针对这些特点，由于不同行业之间的 产品特性和用户行为存在一定差异，因此不同行业的企业网络营销策略也存在一定差异，但一些基本策略的选择原则是相同的，因此这里仅对大型企业网络营销策略 的一般策略选择提出建议。

现阶段国内大型企业网络营销策略应从六个方面给予重点考虑。下面简要介绍适合大型企业的六项网络营销策略及其实现手段：

（1）网络营销导向的企业网站建设和升级改造。

网络营销导向企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将 企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，为有效开展网络营销奠定基础。考虑到绝大多数大型企业都已经建立了自己的企业网站，因此如何对现有企业网站 进行升级改造就成为大型企业网络营销基本策略之一。

（2）企业内部网络营销资源的开发、积累和应用。

内部网络营销资 源包括网站访问量、注册用户信息，以及各种有效的信息发布渠道等，拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。企业网站的信息、服务、功能是有效开 展网络营销的必要条件，因此应重视企业网站内部资源的开发和应用，在对企业网站合理规划的基础上，还需要保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的 信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取，以及对各种功能和服务的应用，达到对企业和产品的认知，从而为用户的购买决策奠定 基础。企业网站资源的基础是有价值的信息、良好的顾客服务和完善的网络营销功能。

（3）创建和提升网络品牌。

相对于中小企业而言，大型企业的网络品牌更加重要，也更具有价值，因此网络品牌策略是大型企业网络营销必不可少的内容之一。创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略，包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。

（4）发挥在线促销功能。

网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段。通用的网络营销策略包括网 站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等，专门作为网上促销的方法则包括购物搜索引擎 （比较购物）、会员电子刊物、在线优惠卷促销等。

（5）顾客关系和顾客服务策略。

主要包括完善在线帮助系统如网站导航、常见问题解答（FAQ）、在线咨询等服务，同时还有必要从功能上满足网络社区、邮件列表等基本需求，以会员通讯为代表的内部邮件列表是顾客关系和顾客服务策略的主要手段之一。

（6）拓展销售渠道，实现在线销售。

尽管目前网上直接销售并未形成主流，不过在有些行业已经表现出很好的发展势头，如酒店预定、航空客运服务等，一些领先的家电企业也逐步开始实现网上销售，因此对于部分具备网上销售条件的企业，开展在线销售是一种扩大市场占有、提高整体竞争力的策略之一。

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近年来，在激烈的餐饮酒店市场竞争中，餐饮酒店企业投入的各种推广费用越来越高，而推广宣传的效果却一天不如一天明显。究其原因，是由于在推广与促销的大战中，很多商家针对性不强、没有个性、夸大宣传，或不真实宣传，造成诉求和手段的雷同。渐渐消费者理性起来，不仅对酒店企业的促销推广活动的狂轰乱炸无动于衷；甚至对活动产生了自动抵制的免疫力。
对于切切实实想满足顾客需求的酒店企业来说，同样面临着如何宣传出自己优势，如何让更多的顾客接受自己完善的服务的难题。有没有一种方法能真实的让更多的顾客了解酒店的优势呢？号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。据统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。

一个满意的顾客会引发八笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍二十五人的购买意愿。这就是口碑的魔力！口碑营销的魅力正在逐步得到重视，口碑营销必将成为未来餐饮酒店营销突破的新方向。

一、什么是口碑营销？

假如你的邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不错的。那么，你很可能在有空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想买的东西。

网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至品牌的电脑依然不会在你的选择之列。

这是为什么呢？

答案很简单，这就是口碑的魔力！

口碑通常在形容人的时候，它是指人缘好。即通过一个人的综合表现，在众人的口中自发的反映出对此人的认可和赞赏，并且能够主动的通过周围人的口，不断的向外界散播这个人良好的声誉。久而久之就形成了这个人的口碑。

口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品，并且在谈资的基础上，能够起到引人入胜的一种良好效果。同时得到广大人民的一种认可，从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。它是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，由此形成这种良好品牌效果的

程就称之为口碑营销。

二、口碑的发展历史演进

口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。

详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：

第一阶段：基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散的。

第二阶段：文字和纸张开始在传播中应用：文字和纸张的发明使信息传递载体发生了巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限制，开始采用纸和笔。

第三阶段：印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。

第四阶段：电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代：电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。

第五阶段：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。　　在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。

从上面信息传播的五个发展阶段中，我们可以看到，口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。除了在最早的阶段，口碑是重要的信息传播手段之外，在之后的三个阶段，它仅仅是存在而已。

但是，如今随着网络技术的发展，互联网时代的到来，口碑作为一种让消费者掌握主动权的传播手段，在今天又被人们重视起来。于是，一个新的口碑时代到来了。

三、口碑营销的特点：

1、面对面的诉说、信服率高。因为口碑经常是依靠人与人之间面对面地传播，所以让人信服的机率很高，几乎为100%。

2、自发性、主动性。因为口碑具有强大的可信度，以致形成在人群中自发、主动向外界扩散的效果。

3、好故事性。口碑营销往往都有一个能让大家耳熟能详、脍炙人口，经常被谈起的好故事作为开头篇，这也是口碑营销的关键所在。

4、诚实性。诚实是做人的根本，诚信是经商的不二法宝，自然口碑营销也离不开诚实的奠基。因此，口碑营销之所以让人信服，是因为它的建立是在诚实的基础之上的。

四、口碑营销的优势在哪里？

口碑营销是通过顾客自主自发的传播，它是一种低投入高回报的新型营销模式。与常规广告相比，口碑是一种更为持久有力的沟通品牌的方法。特别是对于餐饮、酒店、宾馆及一些服务行业的企业是最合适、最有效的一种传播方式。

1、         宣传费用低

口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其优质的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告，宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对起进行主动传播。

2、可信任度高

为什么呢？因为一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度更高。

这个特征是口碑传播的核心，也是我们开展口碑宣传活动的一个最佳理由。况且，因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也更增加了可信度。根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋好友的建议对最终决策占到了很大的作用。” 同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。

3、针对性准确

口碑营销和业界人士提倡的精准营销一样的道理。也同样有很强的针对性。人们都有自己的交际圈，生活圈。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，而且彼此之间有一定的了解。比如，朋友给你推荐某个餐厅的特色或酒店，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。

4、能提高企业形象

很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展吗？口碑是企业形象的象征，口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑，往往会在无形中对酒店的长期发展，以及酒店产品销售，推广都有着很大的影响。而且，口碑在某个程度上，是可以由企业把握的。

5、具有团体性

正所谓物以类聚，人以群分。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。

所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受。

五、餐饮酒店：怎样开展口碑营销？

口碑营销——请关注消费者的嘴巴

口碑营销——用别人的嘴巴为自己做免费广告

作为服务行业的餐饮酒店，如何通过口碑传播来进行营销推广？如何用最小的投入取得惊人的效果。如何使自己的生意兴隆并在短期内树立品牌呢？口碑营销需要借助那些工具来引发、推动和控制呢？

（一）、口碑营销应选择的路径

1、寻找出充分的理由，为什么目标消费者要来你的酒店消费，思考清楚这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向；

2、明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者，前卫型消费者，随波逐流的中间消费群体，后进型消费者；

3、明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶段，什么样的内容可以促使他们的决定；

4、在上述洞察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息；

5、设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道；

6、据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。

（二）、培育消费领袖，重视意见领袖的作用。

任何行业的发展和传播都离不开部分消费领秀的影响。有时，消费领袖的影响可以带动一个品牌的发展。传统的企业营销认为，只有那些能够消费并可能购买产品的消费者才是目标消费者，因此，企业只要去告诉这些消费者产品的信息就可以了。但是实际上，在企业传播的对象中间，存在一类“专家”，他们不一定消费，但是他们却喜欢评头论足，一旦某个企业进入他们的视线，就会变成他们点评的对象，稍不留神还可能成为他们拿出去到处传经布道的反面教材，这些人就是“意见领袖”。每个企业面对的市场都有一些意见领袖，比如IT界的很多评论人可以依靠一篇广为流传的文章将一个IT企业的经营战略说得一钱不值，也可能让一个企业名声大振；汽车迷会主动告诉别人某个汽车的性能、特点；走在时尚前沿的会告诉别人什么最时尚从而卷起消费潮流等等。意见领袖既在专业的人士中间，也在普通消费者中间，比如一个小区里面人缘好的老太太就是社区里面超市所卖东西的意见领袖，她说好的东西会引来很多人购买，她要是不满意，人们就会跟随。在有些产品领域，政府官员、大学教授都可能是意见领袖，因为他们说话有权威感。企业要重视这些意见领袖，特别是那些非常挑剔的消费者，他们不仅是好的意见传播者，还是给企业提供决策的参谋。企业要提供足够丰富的信息给意见领袖，让他们对企业有准确的认识而不要去曲解，必要时还可以和一些公关活动结合，将他们组织起来，去正面传播你的产品和服务。

消费领袖的特征：个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社会地位和影响力。比如：政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领导等等。餐饮酒店只要抓住部分这样的消费领袖，就很快能抓住一批忠诚的消费追随者。形成领袖示范的作用。

（三）、重视每一位对你有兴趣的顾客。

很多企业现在都会把“以客户为导向”作为战略或者是经营理念，但是很多时候，这种导向在执行中却出现了偏差，比如服务人员为了多推销菜品和服务，常常不考虑顾客的需求喋喋不休，或者对那些迟迟不能拿定主意的顾客说三道四，甚至对于那些看起来不像目标顾客的人冷眼相向，这些行为都是让人们传播负面信息的来源。在消费者的消费体验中，他们更容易记住表现中的不足，所谓好事不出门，坏事传千里就是这个道理，一点不足对于人们的记忆远远超过十点好的表现。因此，企业要赢得好的口碑，一定要让每一位顾客都微笑而去，虽然有些顾客不一定来消费和买你的东西，但是你的表现会让他们津津乐道，他们会主动帮你传播你的与众不同和你的热情好客，很多时候，有些顾客还会被你的真诚打动而改变主意。好的服务是形成好口碑的重要因素，虽然很多企业认为这样将会花费很多的人力成本，但是和那些惹消费者烦的广告相比，哪种投入更划算呢？酒店要多为消费者想一点，多考虑消费者感受一点，多重视他们的声音一点，酒店就可以省一点，并还可以多赚一点。

（四）、主动创造一些人们口碑相传的机会

是什么让人们想起并记住你？凭什么人们就在某些场合自动推荐你？除了你给消费者留下愉快的消费经历之外，非常重要的是，企业要在消费者中埋下口碑的种子，要让人们主动去和别人交流，并推荐你，这些依赖于企业提供给消费者的增值服务，甚至是一些附加的东西，这就好像吃东西一样，只有回味无穷的东西人们才能长期记住。那么作为酒店，如何给顾客创造口碑相传的机会呢？

1、赠送超乎消费者意外的小礼品。人们购买你的产品如果获得意外收获，他们常常会非常愉悦，并会向别人展示自己的物有所值，因此，和你的产品相关的副产品或者是印有公司标志的小产品，甚至一些消费者喜欢的小礼品，比如钥匙扣、挂历、电话卡等都是非常好的口碑营销的工具。

2、在顾客离开时记得给顾客一张精美的联系卡片、酒店手册或者是公司刊物。不论消费者对你的东西有没有兴趣，他们都会愿意收藏一些看起来精美的东西，因此印有你的公司地址或者产品介绍的精美卡片、产品手册或者企业的内部刊物对于他们来说会是日后回忆的道具，如果有人来酒店消费，你甚至不要吝惜送他们两份这样的礼物，因为消费者通常给别人介绍的时候，也希望能够给别人送一个可以证明你的东西，你多给他们一个，他们就无偿成为了你的推销员，特别在消费者主动要的时候你更要毫不犹豫的给她，因为他们多要这些带有你们信息的东西常常都是因为喜欢，因为他们要去和别人炫耀。

3、定期有一些顾客酬宾的活动。每一年你都要有一些时期进行促销，或者销售的酬宾活动，比如在节假日或者在你的企业的年度庆典，这些活动能够让消费者感觉到你在关注他们，他们常常会因为这样的日子前来消费，甚至会成群结队的来支持你，但是注意不能天天都这样，也不能名不副实，一定要让酬宾成为消费者真的收到实惠的活动。

4、让消费者成为你的尊贵客户。每个消费者都希望自己能够成为企业的贵宾，比如在银行或者在电信营业厅办理手续，消费者都希望自己能够得到优先服务，在餐厅，消费者都希望下次来的时候你能记住他并给他一些优惠，因此，对于企业来说，给顾客打折卡、贵宾卡，给消费者提供他们喜欢的特别服务，会让你的产品或者服务细水长流。

5、在不打扰顾客的前提下多给他们提供一些消费指南。消费者都希望有专业的消费辅导，因此，企业推出新的产品或者服务的时候，一定要多给消费者提供一些消费指南，比如产品手册，或者是体验活动，要让他们能够直接感知到你的产品和服务的价值和特色，因此，给消费者邮寄客户手册，及时传递企业的信息对于他们形成对你的好的印象也非常重要。

6、关注顾客的看法。当一些顾客对你提出建议的时候，不要告诉他们这些都办不到，你要将他们的意见收集起来，或者在适当的时候告诉顾客你们采取了什么措施，消费者都希望他们的意见能够给企业指导，如果你的员工找借口或者不正确对待这些意见，会大大打击消费者的积极性，必要时，甚至可以出版他们的意见，让他们感到自己被重视。他们一定会为你的这些做法而去宣讲他们给你们提供意见的故事，从而吸引更多的人前来光顾。

营销不仅要关注消费者的行为，还要关注消费者的嘴巴，因此，在新的营销时代，我们不仅仅要请消费者注意，我们还要请消费者说，让他们利用一切尽可能的机会去窃窃私语、口口相传那些留给他们美好印象的东西，因为只有人们广为传颂的才会引起更多的人注意，这比广告的效果要来得长久和有效。

（五）、可信度是口碑传播的关键
真实可信是任何口碑传播战略的成功之母。这里千万不能存有炒作心态。信息要可信而真实，产品的特色、性能或消费者价值要得到第三方的印证。这样的第三方是由衷地发表意见，而不是受雇的枪手。积极的口碑传播者比营销人员想象的要聪明得多。在品牌沟通过程中，诚实和真实才能激发起他们的热情。隐藏在人群中的意见领袖只要受到合理的启发和推动，一定会通过某些渠道来传播他们获得的最新认知。对他们来说，教育和告知大家一些最新取得的知识，是他们的责任或者说爱好，本来就有助于他们建立在特定行业里的知名度。受雇来发表意见的人总会露出马脚、弄巧成拙的。

口碑营销工作原则:

坦诚地披露你所观察到的事实；

不仅要公布好消息，同样也要公布坏消息；

以自然人性的语气方式来传达信息；

对于批评要宽容大度；

如果你做错了，不妨坦白承认错误；

如果你不知道答案，千万别不懂装懂；

永远都不要刻意隐瞒事实和重要信息；

承认竞争对手的存在，并且以公平坦然的态度对待他们；

努力成为你所代表的酒店、行业和产品的可信权威。

口碑营销的世界里，越少的控制，越少的商业色彩，传播效果越好。人们开始逐渐明白，在控制和可信之间存在着反向关系，更少的控制，意味着更大程度的可信。公关行业早就明白其中三昧，专业公关人员通过同市场分析人员和新闻记者之间的对话交流，使企业获得一种任何广告形式都无法相比的第三方认同。好的口碑营销，自然可以将这种消费者认同的可信度放大几千几万倍。

（六）、把顾客培养成你的“义务营销员”

有关调查显示，有超过40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关酒店的信息的。因此，酒店老顾客的口碑是酒店营销信息沟通的重要渠道。另一方面，顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多优点。首先，口碑是一种“现身说法”，它更能获得其他顾客的信任。其次，口碑宣传是以一种集束式的方式传播的，因此，它具有传播面广、速度快的特点。口碑往往是酒店最好的广告，而为酒店做口碑宣传的顾客也就随即成为酒店的“义务营销员”。
然而，酒店要顾客给你作口碑宣传，不是无需花费成本的。在他的消费过程中，酒店除了满足他理所当然的需求外，同时还可以给他一定的小恩小惠，只有在消费中得到了满意加惊喜的顾客，他才会心甘情愿的成为酒店的“义务营销员”。因此，为了让普通顾客转变为酒店的忠实顾客，酒店必须整合内部的资源，超越顾客的期望，创造真正高质量的服务体验。从这一点上来说，酒店也必须付出大量的“成本”。但是，由这种努力而引起的费用比起其他方式的宣传费用来说要少得多，而且能使酒店走上良性循环的道路。

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Social Media决定品牌传播的形式。社会化的互联网按照关系结构来组织信息，这也是web2.0的重要核心，web2.0本质上就是信息组织方式的革命，而品牌管理将随之进入品牌管理2.0时代。

互联网时代给品牌可控性带来了挑战，品牌的内外兼修变得尤为重要。“内”就是说品牌核心在于公司组织的文化张力和价值认同，这也是李彦宏说“ 百度永远离破产只有30天 ”的内在原因。“外”则是品牌传播的策略和品牌认同度，互联网品牌传播最忌讳众数量不重质量，结果导致大众品牌认知模糊。内外兼修帮助品牌达到可控性与成 长性的和谐统一。

品牌传播与管理的SNS化。SNS近年来成为国内外互联网的热点，SNS是一种优良的信息组织和管理的模型，SNS是可以结构化的，所以是可管理 的。于是， SNS天然地成为了互联网品牌管理的结构雏形，SNS模型下的品牌管理具备足够的品牌张力和成长性，更加贴近互联网的本质。

品牌管理并非只是管好自己的，还要防好别人的。在信息传播速度飞快的今天，如何侦测、对抗、防止对手的恶意攻击成为重要课题，我的经验是对自身品牌 的检测，管理好自己品牌的弱势，避免其成为对手事件营销的由头。其次，管理好自己的品牌团队，提高团队的组织纪律，增强团队的快速反应能力。当然，还有一 点也比较重要，就是要沟通好意见领袖群体，把传播过程中重要的节点控制住。

品牌管理2.0时代到来，谁都不能逃避。让用户参与品牌建设，把品牌体验的权利放还用户，这样可以尽可能地降低品牌噪声，提高品牌的自我修复能力。 品牌管理 2.0是以用户为中心的，提倡交互、开放、真实，让用户满意是品牌的第一责任。互联网时代的品牌管理要求我们做好品牌监测，“内外兼修”，用2.0理念去 管理品牌和维护关系。

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好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌的特点，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。对于 企业而言，好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。品牌的用途已远远超过早期的识别范畴，成为消费者与商家沟通情感的纽带，成为增强企业竞争能力的重要 手段。

网络品牌命名主要是指企业用于在网络上推广的品牌命名，它建立在企业网络品牌定位的基础上，在这里主要介绍完整体现企业品牌形象的 网站名称及URL命名（即域名选择）。在虚拟空间里，品牌的名称与域名担当着索引的角色，是消费者进入并了解品牌的重要“入口”，因此，网络品牌的命名非 常关键。

品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环节，也是展开品牌推广工作的前提。通过这一步骤，企业制定了以核心价值为中心的品牌识别系统，使企业的品牌推广行动具有可操作性。

一般来说，网络品牌的命名需要遵循如下前提：

（1）准确地针对企业所定位的网络目标客群；

（2）准确把握企业所面向的网络目标客群的特征。

建立真正符合消费对象需要的品牌名称，要求对消费对象的特征、购买行为、消费方式等有准确的了解。企业在网络品牌定位阶段需要完成上述关于目标消费者的分析，并把这些分析作为网络品牌命名与设计的基础。

另外，企业的网络品牌命名（以网站命名为例）可参考如下原则：

（1）注意与企业已有品牌名称的相关性。

比如“国美电器”的网站名称为“国美电器商城”。这一方面便于消费者识别品牌；另一方面，如果品牌已有相当的知名度，便可以借助其已有 的影响力在网络空间获得品牌延伸。一般来说，企业的网站名称可以延用与传统品牌名称一致的命名，或者该命名可以令消费者产生关于企业品牌的相关联想，基于 统一的品牌策略的考虑，这种命名原则应是企业首要考虑的原则。

（2）选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。

给品牌起个独特的专有名比使用通用名有效。这里有一个原因。在网络时代之前，品牌总有个视觉构成。名称是最重要的元素，然而视觉构成也同样影响品牌购买，比如可口可乐瓶的形状，柯达胶卷包装盒的颜色，英特尔标志的字体，麦当劳餐馆的外观和选址等等。

而互联网排除了这些可视部分。你完全可以通过在键盘上敲入字母进入网站，没有图片，没有颜色，没有字体，没有外观，也没有选址。因此，给品牌取个与众不同而又尽可能简短易记的名字，是一件很重要的事情。

通用名一般指称一类生物或一类事物中的任一个体的词。比如“汽车”是一个通用名。

专有名是指称一个特定生物或一个特定事物的词，比如“奔驰”是一个专有名。

在互联网的发展初期，人们往往以为通用名是最有效的，因为人们可能希望通过一个通用名让其他人很快了解网站是做什么的，但这对企业网络 品牌的塑造毫无益处，相反，通用名的使用会使网络品牌显得缺乏个性和魅力。在网络发展了十几年后的今天，数以千百万计的大小网站，足以使一个毫无特色的网 站名称湮没在网络信息的洪潮中。

而且实际的案例也证明了这一点，就像搜索的领先品牌，不是搜索网，而是百度，网上书店的知名品牌不是书籍网，而是当当、卓越一样， 一个精心构思的专有名，对网络品牌将有着重要的作用。即使在互联网发展的初期，也有例证专有名比通用名更有效。几个早期的大赢家像美国在线、亚马逊、阿里 巴巴、新浪等用的都是专有名而不是通用名。而且，在现实世界，同样的打造品牌的原则也适用，专有名总是胜过通用名。

最为知名且价值最高的品牌名都使用专有名，而不是通用名。这些品牌典型的有可口可乐、微软、奔驰、迪斯尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、海尔和柯达等等。

这里还需要引起注意的是，从品牌保护的角度来讲，通用名因其所具有的通用性，而导致品牌专有性降低，品牌名称不易受到保护。像博客中国 就遇到了这样的麻烦，“博客”是一个通用名，而非专有名，现在网络上有数不清的博客站点，而你不能阻止他们中的哪一个叫“博客”。通用的品牌名称为品牌的 发展和进一步推广带来了麻烦，现在博客中国正试图推出“bokee”的域名，来进行品牌推广。但无论如何，由于品牌名称的失误给品牌造成的损失已无法弥 补。因此，在品牌创建的初期，企业就应该从品牌发展的长期利益考虑，尽量让品牌拥有一个独特而专有的名称。

（3）品牌名称应具有与目标客群相似的特质。

这是增强品牌亲和力的有效方式，可以说，网络空间聚集了一群对个性化需求更加强烈，更具有自主消费意识的群体，一个与目标客群具有同样特质的品牌命名，其实突显了品牌的消费者诉求和特色，更容易激发消费者的共鸣，吸引消费者的关注和兴趣。

另外，一个网络品牌还必须时刻保持与时俱进，体现网络消费者独特的特征与时下的消费文化。

（4）名称应尽量简洁，易于记忆和使用。

据日本《经济新闻》调查，品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响，品牌名称越短越有利于传播；越简化的品牌，消费者的信息认知度越高。 心理学家也曾做过试验，认为人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。由此不难发现世界 上许多著名的品牌都很简洁醒目，容易引起消费者注意，而这项调查同样也说明了品牌视觉识别设计的重要性。

简洁的名称对于互联网品牌来说，比对网络外的品牌来说更为重要。因为用户通常需要在电脑上键入你的品牌名或者网址，所以一个简短和易拼写的命名更容易让用户记住和使用。

（5）名称最好能提示所属品类。

能够做到这一点的品牌在虚拟空间的推广中应是非常具有优势的，快节奏和信息过量是网络空间信息传播的特征，一个能进一步提示所属品类的品牌名称，无疑向消费者提供了关于品牌更进一步的线索，引导消费者进行品牌识别与选择。

（6）名称应该具有独特性，与众不同。

名称应尽可能保持独一无二，不只是在同行业里，这个原则应扩大到全部商业世界，重复的品牌名会给品牌识别带来麻烦，这是所有的互联网品牌名应避免的。使用第4条原则对于实现品牌名称的独一无二会有一些效果。

（7）名称应该具有亲和力，有利于口碑传播。

口碑传播是所有传播方式中最有效的。尤其是在更具交互性和开放性的网络空间，消费者对品牌的影响力日益增强，口碑传播在发挥着越来越重要的作用。因此，给品牌取个易于具有亲和力、易于为大众所接受、易于口碑传播的名字将更加有利于品牌的传播。

（8）可以尝试让名称具有突出的特色，产生震撼的效果。

要想使消费者记住你的互联网品牌，就要让品牌名称有震撼力。

在互联网空间，最佳品牌战略之一，就是立刻把有震撼力的名称同所在的品类和优点同时锁定在一起。比如亚马逊网站 (Amazon.com)推广自己是“全球最大的书店”，这个战略从多个层面发挥了效用。亚马逊河是全球最大的河流，“最大的书店”的类比使亚马逊网站更 容易被记住。

除了上述的品牌命名原则之外，企业还需要注意以下问题：

（1）讲究品牌命名的国际性，注意不要与地域文化相冲突。

网络导致了国际商务往来越来越频繁，品牌在命名时就不仅只考虑适应本国市场，还要考虑即将面临的国际市场，适应品牌的国际化发展，特别是品牌主要面向的不同地域的市场。了解当地的环境和风土人情，避免与当地文化冲突。

（2）注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称。

名称应给予消费者愉悦、美好的联想。名称应力求具有独特的个性与风格，不易混淆，这样有利于发挥品牌独到的魅力，给消费者鲜明的印象和 感受，经久难忘。许多品牌为了追求独特创新，起缺乏美感的名字，甚至取怪名，这种现象在网络上也很多见，不仅有哗众取宠之嫌，有的还不文明，甚至违反商标 法，导致品牌商标得不到法律保护，损害企业形象，且很难给公众留下良好的印象。

另外，不同的时代人们有着不同的审美观念和审美准则，人们的审美与所处的时代紧密相联，因此，一个好的品牌也应与时代合拍，体现与进俱进的审美观，从而带给人们美好的品牌名称体验。

（3）从品牌保护的角度，思考品牌的命名。

这方面需要注意的问题主要是，一方面，品牌命名不要违反相关的法律、法规的有关规定；另一方面，企业应从品牌保护的角度来思考品牌的命名，使品牌的名称可以申请并受到法律的保护，这对品牌的发展至关重要。

关于URL命名（域名选择策略）

由于目前国际通用的www的域名大多是英文字母的形式，因此，对中文网站来讲，还需要对网站的URL进行命名，一般来说，URL名称和 网站名或品牌名称是一致的，采用网站名或品牌名的拼音、英文直译或缩写。比如，百度（http://www.baidu.com）采用了网站名的拼音，联 想（www.lenovo.com.cn）、海尔（www.haier.com）直接采用了品牌名，中国营销传播网（www.emkt.com.cn）采 用了网站名的英文缩写等等，这种命名方式是最佳方式；也有的网站为其URL设计一个跟业务相关的英文字符或中文拼音，这种形式也是可取的。URL命名最好不要与网站名或 品牌名隔离开来，很多网站的URL与其品牌或网站名大相径庭，这给网友识记其域名造成了困难，这不是我们进行网上品牌推广想要的结果，最好的办法是让 URL与网站名或品牌名产生某种联系或联想，这样，用户在第一次登陆之后会很容易记住该品牌的域名。

很多公司在使用国际域名还是国内域名的问题上犹豫不决，其实所谓国际域名和国内域名的使用对品牌推广的影响是微乎其微的，一个应该注意的区 别是，国际域名（比如.com）比较简短，而国内域名（比如.com.cn）多了国家的标识，对于品牌的区域识别比较有帮助。比如也有很多的跨国公司为其 在中国的网站URL命名为.com.cn，作为其本地化或区域化政策的一部分，这和GOOGLE为了实施本地化品牌策略，为其网站取中文名“谷歌”是一个 道理。

域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟的网上市场环境中商业活动的标识。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。因此，域名命名时还必须考虑到域名的商标资源特性：

（1）域名的选择需与企业已有的商标或品牌名称保持相关性；

（2）域名应尽可能简单易用；

（3）域名的保护性申请；

由于域名命名的限制和申请广泛；极易出现类似域名的现象，减弱域名的识别和独占性，导致品牌识别受到影响，因此，企业一般要同时申请多个类似的相关域名以保护品牌资源不受侵害。

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当然，这并不意味着其他行业网站如果没有上述三个要素就不能成功。从另一个层面看，具备上述三个要素无论是建立行业网站品牌还是打造美誉度，无疑是一条捷径。

事件营销以小博大

行 业网站在第二次互联网热潮中逐渐得到VC的热捧，原因在于行业网站所特有的“新经济＋传统行业”组合，这种俗称为“鼠标＋水泥”的模式，被VC认为是“稳 健而颇具潜力”的商业模式。尤其是在细分市场中专注于某一行业的网站，因其立足行业，能整合行业上下游资源，为消费者提供更个性化、深入应用及具有更高附 加值的服务及咨询，而显得更有针对性和价值。

网盛科技、携程已经于万军中取得上将之首级。他们也代表了行业网站的不同业态：网盛是 B2B模式，携程是B2C模式。他们的赢利模式也完全不同，但成功的诱因除了内功的修炼以外，无一例外地都采用了两种方法：事件营销和目标终端营销。而于 2007年年初成立的家里会，作为行业网站中新型业态(B2B4C)的代表，准备用事件营销和目标终端营销迅速扩大在家庭服务行业的市场占有率，实现“中 国最大的家庭服务平台”的梦想。 www.aliqq.com.cn

在 网盛科技没有成为“国内A股市场第一家纯网络股”之前，很少有公众知道网盛科技究竟是什么样的公司，即便是互联网圈里的人士，也很少关注这家企业。但在网 盛科技所专注的行业内，其下属的“中国化工网”却有着诸多光环，因为“中国化工网”能够帮助中小化工企业找到外国的买家。

最善事件营销 的网盛科技，选取了最佳的有利时机。比如，利用中国加入WTO而打起了跨国官司，不但吸引了国际、国内媒体的眼球，更是将名不见经传的网盛科技推到了市场 的风口浪尖上。这场纠纷以网盛胜诉而收场，显然，网盛科技的事件营销迅速把事件放大，做到了以小博大。跨国官司并不是新鲜事儿，关键在于，中国刚刚加入 WTO，关于中国知识产权保护本身就是国际上关注的焦点。

如果没有“跨国知识产权纠纷案”、“国内A股市场第一家纯网络股”等媒体热衷于报道的新闻事件，也许网盛科技仅仅是数千家行业网站中的一员，靠着“会员＋广告”的方式小富即安地活着，而“网盛科技”这块金字招牌也不可能成为中国互联网企业中又一个顶尖品牌。

同 样，当携程远赴纳斯达克成为又一个中国概念股的时候，很多人在惊讶之余都会想起在之前的某个时候，曾经有人站在候机大厅或火车站口发给他们一张深蓝色的 卡，卡上写着“携程旅行网会员卡”几个字。但在那个时候，大多数人的第一反应是让垃圾箱成为那张卡的家。如今，当人们准备出行的时候，往往首先想到去携程 订机票、订客房。这个利用互联网整合传统旅游行业的网站，通过貌似简单的客服中心订机票、客房的手段，以及不辞辛劳地在目标终端发放会员卡的推广模式，成 功占据了中国在线旅游50%以上的市场份

如今，空洞的品牌形象理论已不适用于新经济和网络时代，尤其是针对专业市场进行营销的行业网站，未来更适用于他们的品牌塑造方法，也许是事件营销结合目标终端营销的方式。

整合平台以少聚多

随 着自身的发展和市场竞争的激烈，行业网站的发展已经进入第二个阶段，即整合阶段。一个行业网站是否成功，是否具有足够品牌知名度的标准是：行业内一定要著 名，行业外一定要知名。之所以要行业内著名、行业外知名，原因在于行业网站如果仅仅是在行业内有点名气，还不足以让自己的价值最大化。在行业内著名，是让 行业客户能够深入了解网站的核心价值，树立领跑者的形象。横渡太平洋的第一个人会被人永远记住，但很少有人能记得第二个。在树立领跑者形象的同时，企业从 技术、产品开发到服务、管理规范，都需要有严格的标准，并使标准体系扩大成为行业的标准体系，从而“赢得行业解释权”。

在行业外知名，目的是提升品牌的附加值，让公众产生品牌联想，认定该网站就是行业网站中的NO.1，成为行业的代名词。

其 实，无论网盛科技、阿里巴巴还是慧聪网，在整合资源方面他们都有很多经验可以借鉴和学习。比如网盛科技的“生意宝”、阿里巴巴的“支付宝”等，他们都在一 个大平台的框架下，将各种资源进行整合，除了为第三方提供更方便的服务以外，与这些客户之间的内部整合也达到了前所未有的高度。比如网盛科技，他们利用自 己与电信服务商之间的合作优势，为其会员降低通话成本——这种方式随着互联网的兴起与整合平台的聚变而出现。

一个好的整合模式将会以少聚多，最终形成自己独特的优势。

2007 年初成立的“家里会”也正在进行跨行业资源整合。“家里会”提出“解决家里事，就来家里会”的核心价值，目的就是在品牌塑造过程中不断强化家里会与家庭服 务行业之间的关系，使用户产生“要找家庭服务，就去家里会”的品牌联想，从而让自己牢牢占据家庭服务平台的头把交椅。

行业网站的优势在于，在为客户、合作伙伴提供服务时，他们能够发现巨大的市场需求以及合作伙伴的潜在需求。打造整合平台并不难，难的是如何把整合的价值链做大、做强。

终端营销传递品牌价值

由 于行业网站的客户都是中高端客户或企业级客户，他们在消费过程中更理性，更愿意接受全面、专业、方便、快捷和安全的服务产品，会根据消费过程中的体验来决 定对品牌的认知度。消费之前，能够吸引他们试用产品的渠道，不是来自广告，而是对某一事件的关注，或点对点的目标终端营销。

行业网站都 是中小企业，他们都希望低成本营销，而最低成本的营销一定是事件营销。除事件营销以外，还需要结合终端营销，从而实现“大事件常有，小推广不断”的组合推 广模式。事件营销类似于“特种部队”，能利用极低成本占领宣传单位，掌控新闻喉舌，为终端营销也就是“地面部队”的到来做好宣传准备，随后，“地面部队” 出动解决战斗。

这种“四两拨千斤”的方法能够在短期内迅速占据消费者的心智空间，但这并不意味着品牌已经在消费者心里生根发芽，然后就可以等着开花结果了。

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在深思熟虑之后，PPG创始人、CEO李亮（David Lee）决定打破长时间的沉默，在2月21日下午接受了《财经时报》的采访。

资金链传言

“资金链断裂？太荒唐了。”在听到这个消息时，李亮毫不掩饰他的不屑。

为了证实他的说法，李亮向《财经时报》透露了一个此前未曾公开的消息——PPG在去年第四季度曾获得PE（私人股权投资）三山投资公司的投资，而在此后不久PPG“资金链断裂”的传言则甚嚣尘上。

“我 们去年的确有向PPG投资。至于规模，我只能说是数千万美元。”身在香港的三山投资公司副总裁温智敏在电话中确认道。三山投资是由朱镕基的得意弟子前香港 中银国际总裁李山、前高盛全球总裁约翰。桑顿（John Thornton）及另一位曾在高盛任职的美国金融家郑凯文（Kevin Czinger）共同创建的私人股权投资基金。

随后记者又向PPG的另一股东、风投机构KPCB的中国董事吴运龙求证，他也立刻证实了此事。

在李亮的商业逻辑里，PPG的成功的外因被分解为中国“世界工厂”的地位和巨大的人口红利两大因素，而PPG的未来亦必将建立在这两大基石之上。

颠覆者

在上海和北京这样的大城市里，PPG已成为一个家喻户晓的服装品牌。

与在全国拥有超过1500家实体终端的雅戈尔等传统服装品牌不同的是，PPG从未开设一家实体店，也没有在任何商场中拥有实体柜台。

但这并没有妨碍这个新品牌在各大城市中迅速蔓延开来。通过在各个地方电视台、平面媒体、楼宇LCD乃至互联网上的广告轰炸，PPG迅速在衬衫市场上开辟了滩头阵地，并在短短两年之内就站稳了脚跟。

如果说在2006年，PPG还是以一个挑战者的身份活跃于舞台上的话，那它2007年的业绩则足以让任何一家传统服装业巨头汗颜。

“根据我们获得的数字，PPG2007年的衬衫销量已经超过雅戈尔了。”李亮说道。

事实上从出现在人们视野中的第一天起，PPG这家典型的“轻公司”就不断被人们与中国服装行业排名第一的品牌雅戈尔相比较。

这 样极端的“轻重”对比显然极富视觉冲击力。作为一家年销售额约10亿元人民币、利润率5%左右的传统的服装企业，雅戈尔的触角触及到了产业链的每一个环 节。从棉田到棉纺厂、印染厂、制造厂、物流中心乃至销售终端，雅戈尔通过其对产业链的绝对力控制来极度压缩成本并攫取利润。

而“轻公司”的 代表PPG的做法则完全相反。在产业链的上游，PPG将生产外包给各家产能过剩的服装工厂（这在中国的服装行业几乎是必然的现象），而物流则外包给宅急 送、联邦快递等专业物流公司。对下游，PPG以全面的广告攻势打造品牌并通过网上和目录销售直接面对消费者，省去了巨额的渠道费用。在上海郊外的徐泾蟠中 路，几栋白色的小矮楼便是PPG的全部家当。

品牌营销专家司新颖认为，PPG模式之所以成功，首先在于它面向的是一个正确的细分市场。男士衬衫是服装中最适合网上销售和目录销售的商品之一。即使在销售终端，男士衬衫也是不允许试穿的，因此对现场体验几乎没有要求，这使得男士衬衫能够像图书一样实现网上销售。此外，PPG利用其自有的IT系统和位于“世界工厂”的先天优势，制造了一条快速反应的供应链。

“我们就是要让专业的人做专业的事。PPG现在不会，将来也一定不会去碰制造业。”面对记者是否将在产业链上扩张的疑问，李亮毫不犹豫地说道。

被误读的PPG

由于PPG的商业模式太过深入人心，硬币的另一面就很少为人所关注：类似PPG的商业模式成立的一个必要条件是——必须用最快的速度适应市场。

最大的挑战来自于的PPG的“零库存”概念。通过先进的IT系统，PPG能够将代工厂商生产线上的产品当成是流动的库存，由此将生产周期为45-60天服装的库存周转期压缩至10天左右。

然而在去年年底的一次清仓促销活动中，PPG一些鲜为人知的问题被暴露了出来。有人发现，一些打折的衬衫产品的领围尺码居然是46、47、48、49，而亚洲人穿的衬衫领围一般是40、41，做到44就算很大了。这样的尺码显然与中国国情相悖。

另外一个问题则出现在对颜色的选择上。李亮告诉记者，在美国，红色、黄色和绿色等亮色的裤子大约会占据10%左右的市场。而当PPG推出同类产品后他才发现，做出同种选择的中国消费者还不到千分之一。

事实上对于衬衫、领带等“常青树”型的产品，PPG的IT系统通常能够做出相对准确的判断，但在推出新产品的时候，问题也就随之而来。

“对 新产品我们并没有相应的数据可供参考，因此只能尝试性地先推一批看看市场的反应。推少了，会有缺货的情况，推多了，那这批产品就成了我们的库存。”李亮承 认，由于在中国的市场上并没有先入者可供借鉴，这个问题今后还将伴随着PPG.不过PPG方面表示，2007年底清仓的库存出货量只占其当天出货量的 3%.据此数字推算，PPG清仓的产品总量只有数千件，似乎并不足以对其造成太大的影响。

进退之策

在许多观察者的眼中，PPG面临的最大不确定因素是——它遨游其中的“蓝海”正在慢慢消亡。

从2007年下半年起，Vancl、BONO等各种衬衫直销品牌如雨后春笋般涌现。更可怕的是，其领导者陈年、田健等人多为身经百战的互联网老兵而非初出茅庐的创业者。

“我很欢迎竞争者们进入这个行业和我们一起共襄盛举。”在谈及这个问题的时候，李亮并未对竞争对手表现出明显的敌意。

至少在目前，在同行业中还看不到一家能和PPG相提并论的竞争者。即便是当当网这样的老牌B2C公司，其品牌衬衫的销量也未能达到PPG的十分之一。

在李亮看来，如何在二线城市扩张和改变广告轰炸的营销方式才是PPG所面临的最大挑战。

“PPG的品牌影响力已经有了，接下来是要提升品牌形象，我们今年的营销手段会和去年大不相同。”在竞争对手们纷纷针对PPG展开差异化营销的同时，李亮似乎也希望带PPG走上一条不同的道路。

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既然如此，企业的人性化真实的一面为什么不能被自己的客户了解呢?企业如何发挥blog营销的功能。

1、丰富企业站点信息内容

一 般的企业站点规划时无非有这么些栏目的设置，比如公司简介、产品/服务介绍、联系我们等，这些信息内容十分固定，一般发布以后就没有变化，所以让来访者感 觉信息有些冰冷。当BLOG运营后，企业的网络信息将不会操作权将不会集中在网络管理员一个人手中，所有的公司成员都可以通过这个BLOG发布自己的工作 经历和感受。

2、企业与客户之间建立信任

客户难免会对企业有所抱怨，有时候确实是由于一 些操作上的客观原因造成的，那么企业管理层或员工可以在blog上发表图片和文字信息记录自己为客户服务操作的真实过程，要给客户传递一个重要信息:我们 企业对服务质量从未敢怠慢，客户就是我们的上帝。在企业BLOG上，管理层可以发布一些公司未来发展的规划战略部署，员工也可以记录自己对公司企业文化的 体验和感受，让这些积极的因素来感染客户，获取客户的信任。

3、提供有价值的文字链接

当然，这一点是针对SEO专业人士而言的。由于blog互动面较广，公司所有的员工和管理人员都可以参与，所以blog里的信息原创度和新鲜度很强，而这一点恰好迎合了搜索引擎的口味。基于这点，SEO执行人员就可以很好的利用blog平台来协助企业站点部署关键词策略。

如何有效的开展BLOG营销?

首先，企业开展blog营销应在seo专业人士指导下进行。值得说明的是，该seo专业人士应该具有网络形象公关能力-也即某条信息发布在互联网上会对来访客户产生什么样的影响，该影响必须正面的。

其次，要明白在此BLOG互动营销中的角色分配。SEO执行者不要完全追求搜索引擎优化效果而忽略了企业内部人员的互动性，而是鼓励企业员工去写blog，与此同时也要密切关注客户的评论内容并给予及时的回复，让blog人性化一些，然后再在该基础上执行seo策略。

不要去泛滥在网络上建立blog，这会让公司人员把写blog当成一种负担，这就背离了写blog自愿性的初衷。

最后，seo人员在blog里部署关键词策略，也即给站点分配有价值链接的时候，要尽量考虑访问者的阅读体验。某一个固定的关键词的给出的链接次数不要过于频繁，同时也应该根据文章篇幅来合理分配。

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