网络营销顾问 » 网络公关广告

网购催生新兴职业:网络口碑营销人

admin — Mon, 03 May 2010 03:28:40 +0000

你从同事那里看到一款手机觉得不错，便对这款手机产生兴趣。

在确定购买之前，你可能先上网搜索，或逛逛论坛，获得关于这款手机的性能参数和用户评价，看到网上用户的资料介绍和评价都不错，于是最终才选择购买……随着互联网的发展，消费者购物的过程变得十分依赖于网络和口碑，由此催生了一个新职位叫作“网络口碑营销人才”。

工作内容：利用网络工具进行营销

网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。这是为什么呢？答案很简单，这就是口碑的魔力。

越来越多的企业也意识到网络口碑的重要性，纷纷聘请专门从事网络口碑营销的公司或者网络口碑营销人才来打响产品知名度，提升销售量。很多人会感到好奇，“口碑营销人”是如何利用网络为企业客户推广产品的呢？一般说来，是通过策划和创意，与众多大型网站、专业网站以及常规媒体建立合作关系，利用搜索网站、论坛、博客、聊天工具等营销手段，并借助热点话题对企业及产品进行有计划的网络炒作，让企业及产品自然而然成为老百姓茶余饭后的热点话题，从而树立企业产品的信誉度。

从业要求：学历不是问题熟悉网络重要

做这一行首先要懂得网络口碑营销规律，熟知互联网的传播特点，熟悉网络人群的上网习惯，否则盲目在论坛发帖子的推广方式是毫无意义的。专业的网络营销推手，会从关注度、兴趣度、搜索结果和分享内容四个方面去进行产品宣传，然后确定传播群体定位、找到产品卖点，对产品进行分析加工，刺激用户的兴奋点，最后选择优势传播渠道，避免类似于邮件群发、短信群发等世人厌恶的手法，使用QQ、BBS把产品的价值传播出去。

网络口碑营销是新兴职业，企业招聘时，对学历门槛要求不高，一般大专以上学历即可，对专业也没有特别要求。企业关注的是个人对互联网的熟悉程度。比如必须熟悉互联网行业，有网络营销、网络消费行为心理、互联网发展背景与趋势、搜索引擎排名、网络广告、点击率等互联网知识，此外还要具有一定的统计分析能力，具有成功的网站推广经验。此外，此类人才能为企业量身打造合理的宣传策划营销方案。从事网络营销、互联网客服、软件编程、网络编辑等工作的人才较为对口。

No related posts.

网络口碑营销进入“泛口碑时代”

admin — Fri, 13 Nov 2009 01:26:18 +0000

虽然很多人对网络口碑营销还有怀疑，虽然市场上还充斥着一些不同的声音，但并不能从根本上改变网络口碑营销进入“泛口碑时代”这一历史趋势。不管以前厂商们的看法如何，在这个“泛口碑时代”，如果还不重视网络口碑，那将可能成为企业致命的错误。而对网络口碑自身而言越泛越要做的是：

——不仅仅是做信息的累积，更要做产品正面的声音放大

之所以网络口碑营销会走不出炒作的窠臼，一方面做网络口碑营销的公司越来越多不可避免有的在具体执行细节上可能稍有欠缺，专业程度还有待加强；另一方面，产品的优良品质在执行过程中并没有得到最合理可信的放大宣传。

——更加注重意见领袖的作用，配合草根声音形成良好的口碑效应

口碑营销中有一个术语叫“意见领袖”，所谓意见领袖有的是消费能力较强、率先购买某些新产品，同时又有一定影响力的消费者；有的是某个领域的专家；还有的是某个圈子的草根明星。这些人的亲身体验以及产品试用后的“意见”往往能在一定范围内引起地震般的效果。除此之外，那些在网络论坛、博客等自由网络空间中发表意见和文字心情的人则称做普通网友或者草根声音发声者。在意见形成的时候辅以草根的参与，一种产品舆论氛围就此形成了。

No related posts.

谁来保护网络的真实性，网络推手遭质疑

admin — Wed, 22 Apr 2009 23:57:24 +0000

近日网络上炒得沸沸扬扬的“北外香水女生事件”，终于被证实是一宗“网络推手”制造的炒作事件，“网络推手”这个名词再次引起了网友们的关注。从2005年的 “天仙mm”、“芙蓉姐姐”到“流氓燕”爆红网络，再到2008年轰动一时的“封杀王老吉”、“iPhone(手机上网)女孩”，在这些网络热门事件的背后，都有网络推手操纵的影子。

从推“人”到推“品牌”

2005年8 月，网友“浪兄”在天涯论坛上陆续发布了几组四川羌寨少女尔玛依娜的照片，通过“浪兄”和其他网友的点击、转载，“惊现天仙mm”的帖子迅速引发轰动。这位羌族少女一夜成名，受到了传统媒体、企业和影视公司的关注。仅一年多的时间，“天仙mm”实现的合同经济收入达200多万元。“网络推手”一个新名词从此诞生。

和“浪兄”一起推出“天仙mm”的另一网络推手“立二拆四”则认为，自己最为成功的案例是为某饮料品牌量身定做的“封杀王老吉”。

2008 年5月18日晚，中央电视台的赈灾晚会上，一家不为人知的企业捐款一亿，是当时国内最大的单笔捐款之一，而王老吉正是该企业名下的知名品牌。第二天晚上，在天涯、猫扑、西祠胡同等国内知名论坛上，几乎同时出现了一篇主题为“王老吉太狠了，封杀它！”的帖子。帖子发出不久，点击率、网友回复暴涨。各大网站论坛疯狂转载。但点开帖子后发现，发帖者不过是声称“王老吉太感人了，号召网友去买光超市的王老吉”，“上一罐买一罐”。

之后，“立二拆四”利用自己掌握的大量网络资源，继续组织人手在网站上发帖、回帖、评论、对骂，通过上传某超市中该饮料被买断货的照片，迅速在各大网站营造出一个轰轰烈烈的网络热点，并最终吸引了传统传媒的关注。

博文热帖都是广告？

刚刚毕业的梅子是个爱美的普通女孩，从大学三年级开始写博客。由于爱好的关系，她会把各种衣服搭配在一起，拍成照片放在博客和平日常混的论坛上。就这样悉心经营了一年多，博客竟然在时尚圈中渐有名气，月流量居然能超10万。不少人喜欢她的穿着风格，当然也有人上网批评，偶尔还能看见“粉丝激战”。

这样的流量引起了很多人的注意，如今几乎每个月都会有网推公司找上门，希望梅子帮忙写一些商品软文放在博客中，从化妆品、服装到汽车、饮料等等都有。

在博客上写软文，的确能吸引不少信任博主的人去点击。同样，在论坛上以消费者名义发帖，也常常会引起网友跟风。

近日，在“天涯”上出现一系列关于“IS”女人的讨论帖。所谓“IS”女人，即Innershine女人，内在美女人。“天秤大S位居气质女星榜首，星座与 Inner Shine气质对照表”、“不稀罕InnerShine气质女，漂亮最重要，明星新旧照PK、“你是InnerShine女人吗？来测测你的IS指数 ”……几个帖子几乎同时在1月底出现，得到众多网友的议论。甚至还有不知情网友以IS的名义，写出了各种各样的原创帖，一时间IS充斥了天涯的时尚版。但是，几天之后，有网友发觉“李宁”正式推出了IS的广告语。“原来这是一种广告，我们被骗了！”众多网友大呼上当。

“很明显，这是一种网络推广的方式。”国内第一个企业网络推手阿任说。现在，网上越来越多的网络红人和热点事件，都并非自然而然成为热点，而是有网络推手在背后推波助澜，网络推手之所以这样做，都是为了背后巨大的利益。

网络推手的“七种武器”

新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频，已经成为网络推手必用的“七种武器”。“论坛推广就是其中之一，一般就一个话题进行推广炒作，分为编辑主题帖、炒作帖，然后一一发布。”阿任说，“每次推广的周期在1-3个月之间，一般在同一个论坛会有1-3个相关的帖子。”许多网推公司已经把网上所有知名论坛网站都分门别类归纳整齐，“搜索引擎营销”、“网络视频营销”、“网络危机公关”、“新闻舆论导向”等类别让人一目了然，要做什么样的策划案就去什么样的网站即可。

而要进行这样的推广，网推公司必须拥有丰富的网络资源。由此，拥有多少个网络论坛的注册ID、多少个博客，甚至拥有多大规模的专职、兼职发帖、跟帖队伍，都成了网络推手间比拼的资本。

阿任称，他公司旗下的专职或兼职推手团队达几千人。这些人每天的任务就是根据他的要求，在各种论坛上通过不同的注册ID号就某一帖子进行点击、评论或是故意争吵，营造出某话题受到成千上万网民关注的假象。兼职写手发一个回帖一般可赚五角到一元钱，原创性的炒作帖一篇可给一二百元。

而很多国内外知名企业都乐于接受“网络推手”的营销方式。“我们现在服务的都是国内企事业单位，如在三鹿的三聚氰胺事件后，我们推出了三元牛奶；在神七航天发射事件下，我们推出了四季沐歌太阳能。现在客户很多，每天都有人咨询，我们现在每单子的费用3万-10万-50万。”

谁来保护网络的真实性

为吸引眼球，“网络推手”大多通过精心编造的令人“感动”、“震惊”或“愤慨”的情节，来诉求于网民简单的同情心和正义感，刺激他们的情绪性反应，以达到“群情激昂”的轰动效果，所以会引起网民“声援如潮”或“强烈反响”。

这一次，“香水女生”出场时也是靠指责目前的外语教育制度而获得广大支持，因此受到“退学”惩罚更有了强大的道德优势。其发表于博客上的《妈妈，我被北外强制退学了》引起无数网友的同情，一时间对北外和相关老师的质疑、批评、攻击如潮。然而事情的真相竟然是“一家经纪公司许诺与她签约出书，并帮她炒作出名 ”。

目前国内网络推手已逐渐走向组织规模化，由于此行业没有形成成熟的行业伦理规范，为吸引眼球、追求商业或其他利益而进行恶性炒作，便成了一种流行的手段。尤其是一些博客和论坛，其发表的随意性使新闻界传统的守门人功能大不如前，于是，网络信息的主观性大于客观性，扭曲事实真相的几率大增。网友对网络的信任一次次被破坏。人们不得不担心，这种多次“狼来了”的呼喊，是否会导致有一天，当真的有狼危及人的生命，却不再有人愿意施以援手了呢？

网络推手

又名网络推客、网络策划师，懂得网络推广并能应用，把网络明星网络事件推出来的人。网络红人往往离不开网络推手，他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。把普通人在网络上炒红，只是网络推手工作的一部分。

网络推手的特征是：通晓网络操作规则，熟谙大众接受心理，手握多种可用资源。

网络推手的操作方式往往是：将准备推红的主角包装成易得到大家同情的一类人，或通过一些出位的恶搞在短时间内引起最多的关注。

No related posts.

网络时代的企业危机公关

admin — Thu, 02 Apr 2009 02:11:17 +0000

从2008年到今天所流行的网络名词：比如说假虎照、艳照门、范跑跑、打酱油、俯卧撑、躲猫猫、三聚氰氨、OMP等等，这些危机都是在网络的参与下流行起来的，如果没有网络，很难相信能够一夜流行。所以说网络一生气后果很严重，网络改变了传统的营销理念，网络改变了企业应对危机的方式。

现在我想问一下为什么许多大企业一夜之间就消失了。我们做零售业的如果没有这个意识的话，你存在了十年、二十年的大厦可能就会轰然倒塌，为什么呢？因为在管理上有一个减法定律：100-1=0，1就是企业的危机处理方式，危机处理的不好，再好的企业都可能垮掉。我给大家讲一个故事，在一个池塘里住了一群青蛙，池塘里有一种植物是睡莲，它的体积一天增长一倍，需要50天就可以把池塘覆盖完，请问什么时候睡莲可以把池塘覆盖一半？答案是第49天覆盖到一半。很多人说不可能吧？怎么倒数第二天才一半呢！其实很简单，它是一天翻一番，第50天的时候覆盖完整个池塘，倒退一天的话肯定是覆盖一半。睡莲覆盖整个池塘的一半是49天，而真正危机爆发的时候是只要1天。就像一个火药一样，平常是很安静的，但是一旦被点燃就是瞬间爆发了。

现在看一下企业危机公关的难点。《财富》杂志曾经对世界500强很多老板进行调查，结果80%的人认为现代企业面临的危机就像死亡一样不可避免。74%的企业表示曾受到严重的危机挑战。几乎百分之百的企业认为他们的公司容易发生危机。不过认识归认识，但是真正有多少企业重视危机公关呢？如果重视的话会有三聚氰氨的事件吗，有OMP的事件吗？

那么网络时代，企业危机公关的难点在哪里？第一，目前企业面临的经营环境越来越复杂，互联网的出现导致企业品牌维护变得更加脆弱。我虽然经常上网，但是我也不喜欢网络，因为网络让我的公关变得更加困难。第二互联网的普及让企业的任何商业行为都处于公众的监控状态。第三竞争加剧导致企业经营面临更多的不确定性；第四是国家的商业法规正在日臻完善，企业在这四种情况让危机变得更加容易发生。

企业会面临各种风险：安全的问题，质量的问题，扩张的危险还有商业贿赂的危险。正是由于信息的不对称，企业在此时的运行中很难作出理性的判断。我简单介绍一下危机的分类，我在危机研究中把危机分为两类，一种是内源性的危机，比如食品安全、火灾、盗窃等。一类是外源性危机，指凡是因外部危机因素侵入企业或企业员工、资产在公司之外的环境因意外事故而引起的危机事件，比如自然灾害。作为企业老总，你们面对的问题和危机是很多的，任何一句话都可能因为媒体的放大导致危机，所以，企业做公关的时候不仅公关人员处境很难，其实老总日子也不好过，因为你们也是风头浪尖的人。
根据危机来源还分为自然因素和人为因素，自然因素就是自然界各种灾害等，人为因素就是各种事故等。正是由于企业面临如此多的危机，所以，这也给公关人员提供了一个发挥自己能力的舞台。

综上所述，我们企业应该是越发达，就越脆弱。好比我们生活条件越好，我们自身应付自然灾害的能力越弱。另外，内源性危机和外源性危机是可以互相转化的，而互联网的发展加剧了企业公关的难度，所以我的日子越来越不好过。危机越来越大也需要我们这样的人去处理，我后面会讲到为什么企业需要专业的危机管理人员。另外，企业受到外部危机的影响越来越大，比如，由于三鹿奶粉事件，导致国内很多奶制品企业受到牵连，甚至波及到超市。目前企业对危机管理的重视和专业危机管理人员匮乏之间的矛盾越来越突出，这就是为什么很多企业发展的速度越来越快，而危机却越来越大的根本原因。这好比商场有商品的供需矛盾，企业也有危机管理人员的供需矛盾。

下面我要谈的问题是网络是如何提高了企业的危机管理成本。大家都知道蝴蝶效应，其实蝴蝶效应中国早在千年之前就提出来了：飓风起于青萍之末就是这个意思。中国不缺少优秀的管理学家，中国在几千年前就有了，而我们和老外的差别在哪里啊，就是人家把它写成书了，理论化了，在商学院推广了，所以小小的蝴蝶理论就成为重要的理论了。蝴蝶效应说的是一个很小的危机事件可能不重视，但是经过一系列的放大作用可能变成企业的巨大危机。那么现在谁在起推波助澜的作用呢？那就是我们伟大的互联网，因为有了互联网谁都可以成为记者，谁都可以成为专家来对企业进行评头品足，过去一些常用的公关手段现在已经跟不上形势的发展了，如果企业稍有不慎就会被互联网这一新的传播体系批驳的体无完肤，而互联网的监督职能有哪几方面？

第一，网络成为草根阶层的监督阵地。过去媒体被政府控制，公众要表达自己的言论非常困难。随着互联网的迅速普及，一篇博客，甚至是一句简单的留言，都可能被网络迅速转载。由于网络的这种大众性以及公众本身具有的正义感，企业的负面新闻很容易被传播。网络这种新的监督体系大大增加了企业的公关难度和成本，稍有不慎就可能造成巨大的损失。

第二，网络成为企业危机的放大器，为什么呢？因为网络改变了过去信息的传播方式，另外网友可以随便地发表评论，让我们企业的危机传播的风险性成倍地放大。

第三是网络的信息更容易被公众接受。因为平面媒体大家想这可是政府控制的，但是网络的话就容易被相信，而且还有一个就是网络使得信息过滤更加困难，因为你说的任何一句话都可能通过网络搜索到，然后让网民对你进行批判；这里我可以用“破窗效应”来解释。破窗效应就是墙倒众人推，一个车子你放在那里没有关系，但是你把车窗打破一个洞的话，这个车子很快就会被人偷走。当一个企业遇到危机的时候如果不能及时化解，就给公众一个暗示，对该企业攻击性的行为会逐渐滋生、繁荣，并成为一种主流性、甚至值得炫耀的行动。任何反对的意见都是苍白无力的。企业在危机公关的时候必须考虑网络的巨大影响力，否则企业将会付出更高的成本甚至会破产。

那么企业危机到底是怎么产生的呢？很多专家都在讨论危机，其实我认为很多时候不是信息不对称，而是很多企业负责人是知道问题根源的，而是解决的方式出了问题。
因为企业在发展的时候会面临着一系列利益的博弈，正是由于利益的博弈才导致了危机的频发，因为在利益的冲突下很多的决策是非理性的，那么这些利益冲突是什么呢？第一个利益是就是时间和效率，我是多花一点时间改进产品还是快速推进产品上市呢？第二伦理和道德，我是为了挣钱还是为了社会责任和安全？第三是安全和利益；第四是企业和个人。正是由于这四方面的利益博弈才导致我们很多的老总，当然这是企业的主要决策者做选择的时候选择了一种非理性的方式。那么这些非理性表现在哪些方面呢？主要是两点：第一个是营销策略的非理性，比如，我们到底是在品牌推销、营销，还是玩弄概念，我们现在觉得营销似乎很简单，不就是打打广告，用漂亮的画面和精美的辞藻来吸引观众吗？比如我的牛奶来自国外、来自草原，这个牛奶对孩子有好处，那个牛奶对女人有好处，这个对老人有好处等等，都是在玩弄概念，而没有真正把经历放在质量上。结果，危机爆发了。

我在给员工培训的时候一直在说，当你不知道说什么话的时候就说实话，但是还要记住不能一股脑子兜出来。说实话的成本最小，也最安全，但是记住一定要适可而止。所以说危机公关存在四关键点，第一是说谎还是掩盖事实；第二是墨菲定律，就是当你认为一件坏事情要发生的时候，对不起它一定要发生。所以当你预感企业有危机的时候，如果不加以改正，危机早晚会发生的。第三是危机不会自然消失的，只会让你的企业垮台；第四只有诚信才能弥补损失。其实我们消费者是很善良的，很容易被企业打动，当你犯错误的时候，一定要真诚向顾客道歉。我原来做店长的时候，碰到顾客来投诉，我会亲自道歉。我会对顾客讲：对不起，我们做错了，给您带来麻烦了。我一直告诉员工，一定要把说“对不起”当做你的口头禅，不管顾客多么的难缠、无聊，你都要这么去做。当时有一个顾客喝醉酒了，到我店里去闹，把买了三个月的mp3要求退货，主管怕损失营业额，我说怕什么呢，一个MP3才300块钱，如果因为和顾客争吵，让其他顾客感觉我们这里的购物环境不好，那么造成的损失就不仅仅是300元了。

我们应该如何提高危机管理的水平，降低企业风险？由于企业在发展的时候受利益的驱动，侥幸心理的影响以及没有一个成熟的危机管理团队，所以他们在应对危机的时候非常不专业，很多时候它会去找公关公司。但是我告诉大家，公关公司是可以找的，但你不能依赖公关公司。就像我们的身体一样，我的身体我负责，我的健康我负责，你不能依赖一个医生让你身体健康，他只会开一些不痛不痒的药，但是会起作用吗？只有天知道。怎么才能使自己的团队成熟呢？我简单谈六点：第一，危机管理的人员在企业里要有话语权；第二熟悉企业的流程；第三这个人要敢于决策，而不是墙头草。如果哪个部门说什么就听什么，这个人是做不了公关人员的；第四要有很好的沟通水平，政府和媒体日常要保持良好的沟通，才能及时化解危机；第五是专业人员，只有专业的人士才能发现问题并解决问题；第六要有敏感性，危机管理人员要能及时地感受到危机的潜在性。

最后我以三鹿事件做一个总结。三鹿给我们什么教训？我们可以看到广大的奶农受害，牛奶不能销售了；第二中国的奶制品销量大幅下滑；第三超市为退货和顾客发生冲突；第四官员撤职；第五企业倒闭，品牌形象受到损害。在这次危机中谁是最终的受益者？就是那些老老实实做企业，老老实实承担社会责任的企业，虽然承担社会责任已经成为老生常谈的话题，但是如果我们不重视这个问题的话，你就是下一个受害者。

作者：于剑

网络口碑营销进入“泛口碑时代”

网络社交成为最受欢迎的互联网活动

admin — Tue, 10 Mar 2009 05:41:58 +0000

美国尼尔森公司的一项最新调查结果显示，网络社交已经超过电子邮件成为最受欢迎的互联网活动，而这一趋势将会对市场营销模式和出版业带来深刻影响。

尼尔森公司的调查发现，社交网站活跃成员人数即所谓“会员社区”的规模已经超过电子邮件使用者大约２／３，而且社交网站及博客网站的覆盖率正以高出门户网站、电子邮件及搜索引擎等其他主要的互联网用途两倍的速度增长。尼尔森公司由此得出结论认为，网络社交重心的转移将对营销和出版业带来深刻的影响。就出版业而言，社交网络正在逐步蚕食人们花费在其他网络活动中的时间，而对广告业来说，这一现象说明广告商在与消费者建立密切联系方面将会变得更加困难。

在网络社交媒体崛起的同时，门户网站却陷入了衰落。社会网站似乎正在侵占人们曾经用在电子邮件上的时间，而电子邮件一直是门户网站吸引用户的主要手段，这种分流作用正在使门户网站对广告商的重要性逐渐下降。隶属于微软的著名网络广告代理公司Ｒａｚｏｒｆｉｓｈ称，该公司用于门户网站的广告支出从２００６年的２４％减少到了２００８年的１６％。

尼尔森公司的调查发现，２００８年全球互联网用户中有２／３的人访问过社交网站，总体而言网上社交媒体占互联网全部使用时间的近１０％。调查报告指出，目前广告业迫切需要找到一个成功的广告模式拉近与参与网上社交的消费者之间的距离，以便实现网络广告重心从传统网络媒体向网络社交媒体的转移。

网购催生新兴职业:网络口碑营销人

企业开始重视针对互联网的危机公关

admin — Sun, 11 Jan 2009 00:57:30 +0000

从年初今麦郎“污染门”到年中的康师傅“水源门”、三鹿奶粉的“结石门”，再到创维“触电门”，以及年底的澳优“病菌门”，仅仅在产品安全方面，企业面临的危机就接连不断。此外，像万科王石的“捐款”风波、汇源果汁的“收购”风波、东方航空“返航”风波以及平安保险公司的“年薪门”事件都给这些企业带来了巨大的舆论压力和企业形象的损失。
事实上，这些事件之所以能在很短时间内大范围传播，和如今互联网裂变式的传播有着很大的关系，因此，很多企业已经开始重视针对互联网的危机公关，希望通过技术和策略等手段将危机扼杀于潜伏阶段，最大化减少负面影响。
凸显发现的力量
以往企业面对传统媒体，往往公关的主体比较集中，即使出了负面报道也可以在第一时间和媒体取得联系，采取相应的措施防止负面报道继续产生和扩散。但是面对互联网，则要复杂得多，首先互联网的数量众多，内容的复制和传播几乎没有时间成本；其次，互联网上的内容除了转载传统媒体的新闻报道外，80%的内容是论坛、博客和社区里产生的来自网民的内容，他们每天都在网上谈论着各种事件，包括对社会、经济、企业和品牌方面的看法，这部分内容是企业最难控制的。
例如，三鹿奶粉事件的发端也是来自于网络，2008年9月初在北京回龙观地区的社区网站上，一些网民在谈论婴儿肾结石的问题，最后一些患儿的家长发现了一个共同的问题，就是这些患儿都长期食用三鹿奶粉，这个问题才得以曝光。显然，三鹿公司当时根本没有注意到这些来自网络的声音，事后再去通过搜索引擎试图协助屏蔽负面新闻，但为时已晚。
奇虎网络社区研究机构总经理韩笑认为，针对互联网的营销和公关，最重要的环节在于发现，然后才是影响和沉淀。 “对企业而言，如果想影响互联网上的网民，首要的是要关注和发现网民在说什么，如果发现潜伏的危机就要及时采取措施，而一般的观点则可以帮助企业获取公众对品牌和企业的态度，为他们的营销活动提供策略支持。”韩笑说。
例如，在北京奥运会上最为引人关注的“刘翔退赛”事件中，除了刘翔本人面对着巨大的压力，刘翔代言的众多品牌也经历了一次艰难的抉择：是继续用刘翔的广告，还是撤掉刘翔的广告，对企业都是一个巨大的挑战。“如果这个时候企业通过提取‘刘翔退赛’关键词，可以第一时间获得公众对刘翔退赛的看法和态度，顺势而走是比较合理的做法。”韩笑告诉记者，耐克发现公众对刘翔退赛的态度比较正向，于是就继续沿用了刘翔的广告，而联想则撤销了刘翔代言的广告。
“ 在我们看来发现是网络公关的基石，通过技术手段做到全网监测，每天都可以实时地监测到互联网上针对某个企业和品牌的声音，可以第一时间监测到网民关注的重点是什么，负面的话题有哪些，是谁在发出负面的声音，然后对其进行追踪和判断，看看负面的声音是来自普通公众还是竞争对手，然后制定相应的对策，对其进行处理。”韩笑表示。
发现背后的技术
某高端轿车通过网络监测发现某论坛中一位车主的负面声音，原来该车主买车后三个月内连续发生若干次故障，到4S店维修后依然问题不断，该车主要求退车或者换车，但都遭到4S店的拒绝，一怒之下把整个买车修车的过程写成言论放在了论坛上。
该轿车企业的代理公司监测到这条信息后，第一时间反馈给企业，企业意识到这个问题如果不迅速解决会迅速在互联网上传播开，会对公司和品牌的形象造成不良的影响，于是迅速联系4S店，责成其联系车主，并为对方提供换车服务。事后车主也在论坛上删除了帖子，这一事件就此平息下去。
目前国内一些公关公司纷纷进军网络公关业务，加大在网络公关领域的投入，例如国内知名的迪思公关从1999年就涉足数字营销。“我们很早就开发出了 D&S危机监测系统，可以监测所有的网站，也可以根据客户的要求监测指定的网站和页面，抓取想要的信息，随时关注负面信息；此外Cookie技术还可以监测到网民的上网习惯，分析出其浏览页面的时间和页面。”迪思传媒集团总裁黄小川表示。
而作为奇虎旗下的网络口碑营销机构，奇酷网络社区研究机构通过早期在互联网领域积累起来的技术优势，自主研发的Qikoo社区搜索引擎、VoiceTracker分析工具和 PeopleRank独创算法，可以做到对海量级的论坛和帖子进行监测、抓取和分析，可以比较精准地判断出社区和论坛中对某产品和品牌的主流态度和看法。
“对于网上的一些负面话题，我们可以通过抓取技术对内容进行分析，分析这个帖子的来源和频率，从而可以分析出这个帖子是新手发上来的，还是老手炮制的，大概可以判断出来这个帖子是不是来自竞争对手制造。”韩笑说，同时也会对各种帖子进行筛选，将30%左右的垃圾信息过滤掉。
在黄小川和韩笑看来，和传统媒体的危机公关最大的不同的是在网络上，谁可以最早、最全面地发现和分析到问题和危机，谁就具备了最早解决问题的时机，至于具体的危机公关的办法，其实和传统媒体并没有本质的差异，无非是删帖子、找到危机的源头私下解决问题，或者是通过技术手段进行屏蔽，防止负面的内容被广泛的传播。

来源: 中国经营网

网络营销顾问：塑造品牌需要网络公关

admin — Tue, 16 Dec 2008 01:15:32 +0000

企业塑造品牌需要网络公关，这是我今天讲的第一个问题，我从四个方面谈一下，第一个问题网民接受信息有两种方式，不管是品牌信息还是娱乐信息，一种是被动型，比如我们浏览门户网站、新浪、搜狐、或者开社区、猫扑、天涯，这种是被动接受信息，我在浏览新闻过程当中，会无形当中接受很多信息。另外一种，就是主动型的接受一些信息，比如我们公司要买车，我去网上搜一下，哪个车品牌好，结果一看每个车都有问题，几乎每个车型都有人说不好，说得少的大概只有奔驰、劳斯莱斯可能说的人少，但是那个又不是自己的选择，这个就是主动型的信息，我们接受信息的时候，网络对我们城市的人群、对于我们主流的两亿多的城市上网人群影响力非常大，因为我们很多人有上网的习惯，或者说去接受一个信息的习惯。

第二点，我们有个调查，76%的网民在购买时或者做其他的选择的时候，习惯用网络搜索这个品牌的口碑，这个搜索不局限于搜索引擎，也包括社区、点评的网站，或者垂直类的网站，我买一台电脑，我可能看一些评测的文章、或者网民的点评。为什么每个品牌都是网络公关呢？报刊每天会出，今天说这个好，明天说那个不好，但是多少人能看一周前的报纸和上个月的杂志？我想没有多少们去看的，除非你去图书馆翻。但是网络不一样，你会看到今天的，也会看到昨天的，甚至一年以前的信息。我们今天搜索雅阁车也好，或者宝马车也好，两三年后这个信息可能依然在网上。实际上网络的口碑评价比报纸更长久的影响网民或者消费者的决策，它影响的不是说我发布的当天或者下个星期、下个月，影响非常的长久，一个月之后、两年之后、三年之后，它发布的信息影响着很多的受众。所以说我们理解的网络公关等于是网络对品牌口碑的评价，当然也可以说，网民对品牌口碑评价，或者网站。中国的网民有两亿多人，中国每天网络上诞生新的内容，有上千万条新的内容，其中每天有数百万条，近千万条，都是关于各种产品信息、网站、事件的评判与看法，这个非常的重要，对影响大众对他实行口碑的一个决定因素。

另外，我们去年到今年，有个华南虎事件，最近有艳照门，今天还有抵制家乐福，其实我们可以看到，网络成为传统的媒体内容的提供者，以前最早的时候，网站超过报纸，现在反过来，是报纸超过网络，为什么？中国有多少记者，我想达不到一百万，但是中国有多少网民呢？两亿多人，两亿多网民对有限的记者会得到的内容更多？这是很明显的答案，所以说，网络公关必须做，它的重要性在我看来，不亚于众多媒体传统的公关，即使它今天没有超越，超越也是很快的事情。

网购催生新兴职业:网络口碑营销人

医疗药品企业出现网络推手

admin — Sun, 16 Nov 2008 00:55:51 +0000

这是个隐秘的世界。一些深谙网络规律和网友心态、似乎掌握着这个论坛世界运行规律的人排成一条条业务流水线。线上工作者们扮演着各种类型的角色，推手做好角色定位后，交给软文写手，写出符合角色身份并且包含品牌名称等规定内容的帖子发到论坛上，推广者则负责将帖子在各论坛顶成热贴…… 在医改方案被论坛讨论得热火朝天的时候，一些医疗、药品企业甚至网上购药渠道商更是看上了这个网络营销的路子。

网络推手小Ａ指着一家育婴论坛上的妈妈给宝宝求助的主题帖子，告诉记者：这个帖子就是其同事策划的。
该帖子包含了几个关键点：
第一是近期热点关键词，标题中最好能出现如三聚氰胺、奶粉之类等，总之看近期有没有相关热点。
第二是温情，帖子中妈妈详细描述了婴孩的比较适合该药品解决的症状，字里行间充满了妈妈对孩子仔细观察后的真实体验。
第三：回复帖子中，小Ａ的同事极尽关心之能事，说自家婴孩也有类似情况，之后在饮食、药品怎么吃的。引出了要推广的品牌。
第四：充满温情的氛围也引来网友的积极参与，献计献策。这正是小Ａ所强调的互动营销的关键点。即一定要强调帖子的回复与网友的参与，必须要互动起来。
第五：发帖妈妈最后回复，讲述过程后说吃了什么药品（即推广的药品）好多了。到此这个推广过程圆满结束。
小Ａ分析，这篇帖子效果还很不错，在很多网站都是置顶精华帖。“不过我们走的是循序渐进的路线，不会一下子在网络上闹得很厉害（那样会招打），中国人都喜欢枪打出头鸟。”
11月14日，《关于深化医药卫生体制改革的意见（征求意见稿）》在发改委官方网站结束公开意见征询，进入正式稿起草阶段。这一将改变中国医药卫生体制的重要文件在过去短短一个月内引起了人们极大关注和热烈讨论。一些医药类企业来请网络推手，进行网络搭车推广。据灵想传媒资深推手曹昆透露，他们最近围绕医改做的一些客户一般以医疗器材、大型药品厂商，还有新兴的网络购药这三大类。
流水线生产推手帖
曹昆向记者解释：医改其实跟药没多大的关系，药商和医疗器械厂商做品牌推广等正常的网络营销宣传，网上药店或多或少有些受益，不过都是搭乘医改这股东风。事实上，曹昆透露，在搭车医改推广的这些企业大都在做这种事件营销，以评论医改居多。
网络推手要宣传一样产品或者某种事物，某些理论，其操作过程是相当复杂繁琐的。他首要的是需要了解受众心理。熟悉指定传播消费群的想法，才有可能有的放矢。比如说炒作以女性消费者为主的品牌，推广思路就要走阴柔风。而推广的对象主要是男性时，又最忌婆婆妈妈娘娘腔。
给自己要做的推广定好位之后，该推手需要把自己的思路告诉软文写手。软文写手依据推手的策略，写出一系列的软文。接着推广再组织人进行回复，并以各种手法把这些软文炒热。其中很多套路，参见古老的传播学。
曹昆分析小A那样的操作风格属于温情路线。而这种针对消费群体做的定向宣传，一般会根据出发点和具体操作的帖子，选择是“润物细无声，随风潜入夜”地宣传还是做比较热的炒作话题。
“医药是一个比较专业的东西，普通网民不可能了解更多的知识，炒作起来困难度比常规的项目要有一些难度。”曹昆说。但是一切做好准备工作就不难开展。要有一些边界和技巧，比如要站在一个网民的角度去引导网民舆论，而不是冒充专家，只要引用专家的话就好了。引用方式多种多样，比如“我表哥是XX医院的主治医师啊，他说……”这样自然而然就是很专业的回复。
当然，说话者要符合身份，要有贴近性，让人读起来可信。比如发帖说：医院经常感冒发高烧就让你输液。以前不是吃药打针就行了吗，你问医生，医生就会说输液好得快。回去后我问我卫生部的堂哥，他说屁话，那是因为输液利润高……“差不多都是这个原理，这里面融入品牌都很自然。”曹昆举例。
在曹昆看来，与网民互动，舆论导向很重要，这也是客户搭车医改进行网络推广的关键点：结合时事做出有质量的回复，好的回复有时比主帖还精彩。曹昆举例说：前段时间有个炒白娘子的帖子，估计也是为影片推广做的宣传。标题就是一个号召大家都来PS的帖子，后面的回帖就很有意思，很多的PS图，最后做成视频放到优酷上去，浏览量非常高。
曹昆举了个例子：大家会觉得回复很简单，踩顶灌水皆可，它依附于主帖，因此不存在独立的价值。“事实并非如此，好的回复是味精，起画龙点睛提味之用。其写作的难度等同于一个小型剧本。”
品牌风险和道德风险
在记者的采访中，推手们出于行规不肯透露客户名字，而这个推广故事没能得到医药企业的认可。医药企业多强调这是把双刃剑，表示不会搭车。重庆灵方药业集团成都分公司市场部经理李平刚认为：是把双刃剑。他们一般会采用消费者现身说法、统计报表、搭顺风车的方式来营销。以处方药为主的石药集团中诺药业的销售总监孔凤刚则认为：做此类营销的更多是保健品、非处方药。如果未来网络营销若能兼顾合法和真实，则会有更多的医药企业来加入。
曹昆则不认同所谓双刃剑说法：大多数的客户不会担心。这种方式不会出现风险，因为大多数网民对医改和医疗行业的矛盾纠结都处在医院这个环节，而对厂家这一环节担心较少。曹昆他们“成熟的经验”也会做到保护医药企业品牌。
曹昆的客户中，医疗器材企业咨询多，实施较少。大型的药品厂商则以推广品牌为主要目的。
医药类企业客户一般都是从网络上找到推手，经过相互的了解，曹昆他们也会推荐这一阶段医改的大背景来做推广。“我们现在都是做整合营销，里面包含到论坛营销这一块；整个活动保证品牌的曝光率、舆论的正面导向、网民的参与和信息告知量的多少。”
但品牌风险或许是消费者烦不烦感的问题，也许还包括消费者知不知道此种推广方式的问题，而看似与企业利润无关的道德风险，在三聚氰胺引发的一系列事件之后，企业的价值观或许会在排序中位次逐渐靠前。

No related posts.

网络已经成为企业公关的重视环节

admin — Sun, 09 Nov 2008 00:34:08 +0000

操盘者无不抵抗着弥散的没信心、不信任的味道。消费者一边出离关注地张望着股市、房市乃至天下大势，一边考量着要将自己的钱袋子捂得多紧。经历了三聚氰胺事件，人们开始重新审视昔日信任的品牌。企业以及公关、广告公司都不得不面对这样的局面：重新赢得信任。
管理大师德鲁克曾经预言，未来的营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。如今这个预言似乎正需要应验。而公共关系界在过去的一段时间内也迎来了各种新课题和新挑战，来自技术，来自深入的经济全球化与政治和文化个性间的矛盾，来自快速变化的新兴市场，来自越来越热情的国家公关……
网络的力量：学习扮演“第三人”
当大多数人仍然将公关力量集中在企业的信息传播与棘手问题的解决上，网络时代的公关要求，却是希望公关在传播路径中扮演有效的第三人。这一点正是WPP 集团马丁·索罗爵士深信公关行业将具有远大前景的重要原因之一。他认为社区化网络媒体的大发展，使人们相互之间沟通的方式发生了根本性的变化。
据他分析，年轻的一代对于现有的广告模式已经持反感态度。他们基本上不再愿意接受来自企业主的单向、自上而下的品牌信息，他们更喜欢交流和沟通，成为其中的一部分，也更乐于接受来自第三方的推荐。这种互动式的公关模式，可以看到已经出现在阿迪达斯、耐克等跨国公司的营销运作中。他们通过组织参与式的群众体育运动，让消费者发现和讲述自己的故事。
在信息时代，要对消费者产生深远的影响，网络成为了有效的路径。这种方式不仅可以用在企业产品的推广与销售上，即使用于企业声誉的建设同样奏效。良好声誉的建立当然来自多种途径，但是网络始终是该公司进行企业公关时非常重视的环节。早在2006年，谷歌中国就推出了谷歌黑板报，就像他们著名的白板文化一样，所有员工都可以在上面自由涂鸦，这给外界一个积极而活泼的信号，不失为2.0时代的公关方式。
万博宣伟公关顾问公司全球首席执行官戴孟汉分析，播客、掌上电脑、聊天室、社交网络等等全新的通讯方式，在信息的接收利用方面给消费者的行为带来了革命性的改变，正在成为消费者决策的重要参考。所以对大多数公司来说，建立和维护首席执行官的良好形象以及企业和品牌的美誉度是一项艰巨的任务。这也让公关行业在舞台上更具举足轻重的地位。
进攻主流：契机背后的突围
经济的紧缩是否会直接导致企业削减公关预算？事实证明，公关行业正在摆脱经济阴霾的影响，在低迷的经济形势中有效生长。
公关行业教父级人物、博雅公关创始人Harold Burson表示，就他55年的行业从业经历来看，公关行业在今年第一次显示出脱离宏观经济影响的迹象。他提出了三个重要理由来支撑自己的观点。首先，很多公司开始尝试在网络公关方面进行探索，这笔费用很大程度上落实到公关公司头上。其次是很多公司通过研究发现，消费者的认知度、忠诚度是一定需要通过公关来补充和强化的，因而在产品公关层面上愿意将更多的广告预算转给公关。最后是大型公关公司的全球化和业务多元化，使风险得到了很好的分散与控制。
另外一面，据中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农分析，中国的一批民族品牌也借助奥运跳板，逐渐地融入全球化的商业环境、适应全球化的公共关系。在一个新的商业环境中，从消费者到媒体再到政府，从国内到国际，维系一个良好的公共关系体系，已经成为企业与品牌一种不可替代的生存财富。
从即将在北京举行的第18届世界公共关系大会的嘉宾名单上，可以清晰地看到公关行业的主流化趋势。联想集团董事局主席杨元庆将在开幕式上发言，据说可口可乐CEO肯特以及IBM等跨国公司的高管也都准备参加世界公关大会。正如柳传志在回忆联想发展史时明确表示：“在联想的发展过程中，媒体公关起到了非常重要的作用，联想直到今天还在坚持这样做。”
对于业内人士来说，更重要的则是在主流化的趋势中找到良性的生存方式。一位公关行业的内部人士无不忧虑地分析，激烈的市场竞争正在促使行业内部进行激烈的价格战。一旦赢利水平维持在较低的范围内，人力资源将是制约行业发展的重要瓶颈。
另外一种突围的声音来自于利润空间的挖掘，一直致力于公关业务创新的亚宁公关公司董事总监于亚非则认为，企业社会责任、慈善事业等非常有可能是中国公关市场未来发展的强项与新的利润空间。比如说做政府事务，关键是你有没有真正做政府事务的眼光战略。“我们着重的可能是建立行业的发展战略，或者是建立行业政策与行业规范。”

网购催生新兴职业:网络口碑营销人

社区化的互联网浪潮

admin — Mon, 15 Sep 2008 09:55:50 +0000

目前整个互联网环境早已经发生的深刻变化，这就是：社区化的互联网浪潮。整个互联网慢慢地向社区化的互联网演进，这是业已出现的趋势。在互联网上一切都正在社区化，不仅仅是社交网站在社区化，web2.0网站在社区化，IM也在社区化，搜索引擎也在社区化，电子商务也在社区化……QQ建立了中国最大的社区空间QQ空间，并建立了一整套的社区体系；搜索引擎在社区化方面也成绩卓著，百度的知道、贴吧、QQ的问问都是尝试在机器不能精确回答问题的情况下，通过建立社区的问答体系来满足用户的需求，韩国的第一大搜索引擎naver通过知识人的问答体系击败国外搜索引擎巨头；很多电子商务网站都是通过社区发展壮大起来的，前不久融资1500万美元的团购网站篱笆网就是通过其人气的论坛社区模式发展壮大起来的。总言之，几乎所有的网站都在社区化，社区化成为了互联网的一个本质，也是互联网未来最重要的一个关键词之一。互联网已经不再只是简单提供信息服务，提供游戏服务，提供简单沟通服务的年代，已经开始迈入了社区化的互联网的年代。这随着myspace、facebook、校内、51、梦网等网络社交网站的崛起变得更加引人注目。互联网社区化的浪潮也反映了目前互联网产品严重同质化下各大网络企业为寻求在竞争中的制胜之道的努力。谁粘住了更多的用户，谁就在中国互联网世界里拥有更大的版图。

目前互联网还处于社区化的初级阶段，互联网社区化的演进的历程还远没有结束，随着更多互联网用户的加入，虽然今天中国的互联网的用户已经超过2 亿，但是未来还会有更多的人加入进来，这还没有结束。随着人们越来越习惯于通过社区化的互联网进行生活、工作、学习、娱乐、经商等等，比如解答疑问等等，社区化的互联网将会发挥越来越重要的影响。对于互联网的企业来说，社区化已经成为基本的需求，是粘住用户的需求。

面对社区化互联网发展的汹涌浪潮，企业营销应该如何应对这个业已出现的趋势？在一个不断快速变革的时代，竞争对手已经不是企业的焦点关注对象，企业的焦点应该是客户。社区化的互联网对客户的行为方式、对价值的认知、对客户和企业之间联系的方式等都会产生深刻影响，为了实现企业的目标，企业营销的重点需要改变，顺应趋势甚至引导潮流。

社区化互联网影响之一：对用户购买决策影响

用户购买一个东西，永远都不是一个人在做决定，背后会有一大堆的人在做支撑，比如朋友，比如家人，比如权威的专家。社区化互联网的到来，用户的购买决策变得更加复杂，有更多的影响人参与进来。以前的新闻资讯承担了很多购买决策的参考，不管是报纸、杂志、电视，还是互联网的新闻，但是社区化的互联网由于有更多用户的共享，评论，互动，更快速的信息流动，购买的决策的信息更加充分，往往由于社区的一个帖子，就决定了一个人的购买决策。现在很多互联网用户上网购物，不仅仅是简单的价格比较，还会参考网友的意见，看看有没有任何不良的口碑，其中有使用的经历者的意见尤其有影响力，而使用者也往往愿意把感受贡献出来。

比如买奶粉的事情，如果是年轻的一代，特别是核心家庭，如果周围没有生小孩的朋友或者亲戚，关于如何给小孩购买奶粉的相关决策，往往通过互联网来完成，特别是社区来完成，这也是最自然的选择，可以通过百度的知道，贴吧，也可以通过QQ的问问，也可以通过育儿的社区和论坛等多种社区化的渠道。现在年轻一代中出现了一种叫做互联网依赖症的庞大用户群体，他们有问题首先不是请教现实中的家人和朋友，而是首先考虑到使用搜索引擎，使用社区来解答问题。

现在有些厂商在做营销的时候，开始注意到这一趋势，即使户外的广告很诱人，但是，用户要最终做出决定购买的时候，仍然会首先选择上网去查询，去比较。所以有些厂商在做广告的时候，干脆在其广告上添加搜索引擎的地址框，上面有关键字，主动诱导用户去进行查询。

所以，购买决策影响群体的变化导致对客户营销的重点的变化，要研究社区化互联网中的舆论领袖群体，要了解这些人的需求，研究用户的行为，用户的欲望，用户之间如何通过信息的互通来影响购买决策。

所以，任何企业都不能忽视互联网，尤其是社区化了的互联网，一定利用这个大的平台为企业的营销服务，了解消费者，引导消费者，以在激烈的竞争获得优势。

社区化互联网影响之二：对企业品牌的影响

企业品牌在社区化的互联网下显得更加脆弱。一个品牌能够通过互联网的平台几年间迅速崛起，也可能在社区化的互联网下搞得灰头土脸。所以，网络的公关变得日益重要。有品牌诉求的企业都需要建立专门针对网络的营销部门，以应对快速变化的社区化互联网。

在四川大地震中，万科和王老吉面对互联网时的不同反应所带来的截然不同的结果很清楚地表明了互联网整体作为一个社区平台的力量，这个互联网不仅仅是天涯、新浪博客、百度贴吧，也包括ＱＱ、ＭＳＮ等即时通讯工具，在重大的事件面前，整个互联网就是一个整体，而不仅仅是某些网站。社区化互联网的强势促使企业面对的不再像是以前的媒体，比如报纸、电视、广播、杂志等，这些平台对于普通的消费者来说，很难掌握话语权，互联网则让更多的人有了更多的话语权，不仅如此，企业在处理传统媒体产生的问题时，至少有一定的时间缓冲，而互联网则没有，每时每刻都可能让事情发生根本改变，其速度要求公关部门有娴熟的处理技巧，而娴熟的处理技巧的背后就是对互联网平台，尤其是社区化的互联网平台的深刻认知，社区化的互联网不仅仅是发发几个帖子，那么简单，它有很多用户的群体，这些群体通过什么地方去形成影响，这些群体是如何进行操作的，他们的需求又是什么，这些都需要进行深度的理解。

所以，互联网营销跟传统的网络营销不同，以前的报纸、电视、电台的控制权都掌握在服务商手中，而互联网是一个开放的平台，这个平台意味着任何人都可以发表自己的看法，尤其是意见领袖，他们掌握了更多的媒体力量。所以，对于企业来说，注意网络的口碑比以往任何时候都更重要。

对于企业来说，如何应对？有一定规模的企业最好成立专门的网络营销部门，这个网络营销不仅仅是建立企业的网站，不仅仅是做搜索引擎营销，网站用户调查那么简单，而是要承担起通过互联网平台来了解用户的形成，用户的需求，用户的欲望轨迹，在用户进行正面和负面表达之前，率先发起行动予以引导。

社区化互联网影响之三：消费的主动参与，个性化定制需求的发展。

当一个用户看到电视广告或者户外广告时候，很难与企业进行直接的互动，而这些广告能够传达的信息也是企业主观认为的它最需要传达给客户的信息，而实际上，消费者有更多个性化的需求。社区化的互联网为消费者和企业之间搭建了这个平台，它带来更多消费者的主动参与，消费者的个性定制化的需求。

由于客户之间信息流动非常迅速，所以，信息想对而言，是越来越平的，越来越对称的，所以，消费者的主导性会越来越强。

从目前来说，互联网的广告形式有三种阶段，第一种，硬广告，是互联网广告在发展初期借鉴了传统的广告形式，比如门户站点上的显示广告，就相当于把线下的户外广告搬到互联网上，不过当然，显示广告可以点击，会有进一步的沟通。第二种，基于搜索引擎的广告，通过信息搜索的兴趣点，为用户推荐相关的广告，这诞生了所谓最完美的商业模式。这两种商业模式中，用户更多是被研究的对象，用户的主动参与和主导性较弱。

随着社区化互联网的深入发展，社区的用户之间信息的流动会越来越多，用户获取信息的节点不再仅仅依赖于搜索引擎或者门户的资讯，通过用户之间的互动产生越来越多的信息链接，用户之间的互动成为人们获取信息的主要渠道之一，也许将来会不亚于搜索引擎的入口。所以，就会产生第三种广告的形式，就是基于社区的互动广告。这种广告更加在意用户的参与，用户的主导性。

这个阶段，用户的主导性更强，用户之间的互动更强，会不断地涌现新的网络营销模式，对于想在市场营销上进行积极尝试，获得更多的市场份额，提高品牌价值的企业来说，在日益社区化的互联网情境下，网络营销正处于不断的变革中，新的营销模式将不断地诞生。对于这些企业来说，要随时跟进社区化互联网的发展趋势，特别是社区化下用户之间的互动情况，信息流动情况，他们与企业之间是如何建立联系的？

社区化互联网影响之四：跨平台的营销模式会越来越多。

由于社区化是互联网的一个基本特征，而网站之间在所有权上是相互独立的，每个网站为了自己的商业利益都会有自己的营销平台和模式。但是，对于做营销的企业来说，他们不仅需要一个网站的用户，而是更多网站的用户。这个时候，会促进更多的跨平台的营销。现在已经有了游戏企业和社交网站等并购，有了网站联盟的产生（将来的网站联盟将不仅仅是中小网站之间的联盟，大型网站之间为了抗击某些网站的超强力量，或者为了共同的商业利益，也会达成暂时性的联盟关系。）这为跨平台的营销模式提供了更多的便利。

以游戏企业和社交网站的合作为例，由于巨人和51的合作关系，将来如有需要，极有可能产生社交网站与游戏的联合营销。比如51和《征途》游戏的联合营销。可利用双方的用户，进行联合营销，营销可融入游戏的升级体系和社区的交友体系中，一旦与用户的利益挂钩，用户就会过来互动，在游戏和交友的过程中把产品的价值传递给用户。

不仅仅是游戏，其他的方式跟社区结合的营销方式也将诞生，慢慢地让整个互联网的营销平台越来越平，越来越大。

企业应该积极顺应趋势并引导潮流

在社区化的互联网环境下，网络营销的未来会带有越来越多的社区化特征。而网络营销也应该在这种互联网的环境下，顺势而为，甚至积极探索新的方式，创新企业营销。

积极应对社区化互联网趋势的企业，能够在未来的激烈竞争中赢得更多的比较优势，下面是两个企业利用社区化互联网为自己服务，创造了良好业绩的例子。

利用社区化的趋势的本质就是在一个更好的平台，更容易互动的平台中倾听顾客的声音，看看企业能为客户提供什么样的真正的价值。面对这个趋势，企业可以选择不理会，也可选择主动参与进来。世界最大的游艇制造商桑姆赛特公司（ｓｕｍｅｒｓｅｔ）选择了后者，它充分利用互联网，让客户通过网络参与到造船计划中来，可通过照片等形式获知将来的船是什么样子的，是不是自己所喜欢的。这种方式满足了用户个性化需求，大大提高了公司的在线销售额。当公司在20 世纪70年代还是一个小公司的时候，就充分利用了社区化的元素，公司允许当地人去造船厂闲逛，让当地居民认识造船的员工，参观造船的过程。而在互联网的时代，公司把社区的概念扩大了更加广阔的平台，这为公司取得巨大的成就奠定了一个重要的基础。

另外一个例子是南非一家“暴风谷”酒园的故事，它通过博客进行营销，在博客里谈论经营酒园的各种幕后故事，有快乐，有辛酸，还表达了企业对葡萄酒的各种认识和看法，在这里，用户看到的不是只想销售自己葡萄酒的厂商，而是读者的可亲的朋友，读者也很愿意发表自己的看法，说出自己心目中需要的是什么样的葡萄酒。这样的结果是，该公司名称在谷歌的搜索量在短短几个月增长了40倍，销售量也迅速提升。

关于互联网社区化的趋势，表面上看似简单，但是其强大的力量还远远没有得到展现，企业不应该以做几个互动营销，病毒营销就结束了。而是要更加深刻地认识到互联网社区化的大趋势，而在这个未来中，积极思考企业客户的需求，在这个大的平台中为自己的企业抢占先机。在未来的快速变革的时代中，外部环境对企业的影响将越来越大，企业应该更加关注外部的世界和环境，而这个环境的核心就是客户。客户正是在这一个社区化互联网浪潮中的主体，拥抱社区化的互联网，就等于拥抱有希望的未来。

面对快速变革的外部世界，企业不能再醉心于内部的问题，不能仅仅依靠ＥＲＰ系统来管理，而要以外部客户的变化为核心来建构其管理体系，而社区化的互联网为企业提供了面向客户，建立与客户联系的重要通道，这是革命性的变化，上面提到的桑姆赛特公司和暴风谷公司例子只是很多例子中的两例而已，企业如果不能及时加入到其中，必然会被时代所淘汰。这之间不存在任何的中间状态。

网购催生新兴职业:网络口碑营销人