网络营销顾问 » 用户行为研究

改善及提升用户的应用体验和访问质量

admin — Sun, 18 Jul 2010 08:32:30 +0000

根据微软“必应”的报告，网站每1秒的延迟会导致每位用户4.3%的收入下降，而象国外的一家知名电子商务网站价格比较网（Shopzilla.com），其将网站性能从7秒提高到4秒之后，可以为其自身增加7-12%的收入且降低50%的硬件成本。

据笔者进一步调查显示，如果一家网站的用户端表现不佳，甚至会对网民形成一系列的强烈反应：75%的不满者将不再访问该网站，28%的用户会对网站造成负面的影响，甚至27%的人会将这种不愉快的经历告诉周围的人，从而对品牌将造成不可估量的损失。而从调查数据来看，对网站的不满中，有61%是用户体验差造成的，其中网站访问速度不理想以及错误信息是最主要的原因。

但由于缺乏可靠和准确的网络监测体系，网站很难对自身的服务质量能否赢得用户满意获得准确的反馈，并因此无法在竞争中把握决策重点。不仅如此，随着Web2.0、网络视频、3G等新技术和新趋势的出现，用户的关注度、参与度以及网站的互动性也显得愈发重要。准确评估应用关系盈利，借此改善提升用户的应用体验和访问质量，正在成为众多企业网站的重要战略。

值得欣喜的是，为企业的互联网战略决策提供准确情报支持的第三方服务商正如雨后春笋之势，为越来越多的企业塑造网站自身竞争力找到了方向。其中成立时间最早，也是国内最大的独立第三方互联网性能监测服务商–基调网络 Networkbench首席执行官陈麒麟在接受记者采访时表示，“用户体验的优劣将直接关系到网站的品牌价值，并会对网站的营销和用户的忠诚度、口碑、信赖度、购买意愿、转化率等等造成深远的影响。正因为如此，我们希望通过打造一个完善的互联网性能监测与优化平台，提供一流的监测、咨询、标准服务，从而确保客户互联网业务的最佳表现，帮助其全面评估自身及竞争者的表现，迅速定位故障及排堵，通过网站用户体验质量的提升降低成本从而形成长期竞争力。值得一提的是，我们的服务已经覆盖了门户、银行网站、金融资讯、媒体、CDN服务商、电子商务、网络视频、交友、网游等诸多领域。”经过基调网络的用户体验反馈，多个领域网络从而对自身业务、应用和服务质量进行多角度、多维度的分析，迅速定位问题及评估表现，进而进行目的清晰的决策。

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网购催生新兴职业:网络口碑营销人

admin — Mon, 03 May 2010 03:28:40 +0000

你从同事那里看到一款手机觉得不错，便对这款手机产生兴趣。

在确定购买之前，你可能先上网搜索，或逛逛论坛，获得关于这款手机的性能参数和用户评价，看到网上用户的资料介绍和评价都不错，于是最终才选择购买……随着互联网的发展，消费者购物的过程变得十分依赖于网络和口碑，由此催生了一个新职位叫作“网络口碑营销人才”。

工作内容：利用网络工具进行营销

网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。这是为什么呢？答案很简单，这就是口碑的魔力。

越来越多的企业也意识到网络口碑的重要性，纷纷聘请专门从事网络口碑营销的公司或者网络口碑营销人才来打响产品知名度，提升销售量。很多人会感到好奇，“口碑营销人”是如何利用网络为企业客户推广产品的呢？一般说来，是通过策划和创意，与众多大型网站、专业网站以及常规媒体建立合作关系，利用搜索网站、论坛、博客、聊天工具等营销手段，并借助热点话题对企业及产品进行有计划的网络炒作，让企业及产品自然而然成为老百姓茶余饭后的热点话题，从而树立企业产品的信誉度。

从业要求：学历不是问题熟悉网络重要

做这一行首先要懂得网络口碑营销规律，熟知互联网的传播特点，熟悉网络人群的上网习惯，否则盲目在论坛发帖子的推广方式是毫无意义的。专业的网络营销推手，会从关注度、兴趣度、搜索结果和分享内容四个方面去进行产品宣传，然后确定传播群体定位、找到产品卖点，对产品进行分析加工，刺激用户的兴奋点，最后选择优势传播渠道，避免类似于邮件群发、短信群发等世人厌恶的手法，使用QQ、BBS把产品的价值传播出去。

网络口碑营销是新兴职业，企业招聘时，对学历门槛要求不高，一般大专以上学历即可，对专业也没有特别要求。企业关注的是个人对互联网的熟悉程度。比如必须熟悉互联网行业，有网络营销、网络消费行为心理、互联网发展背景与趋势、搜索引擎排名、网络广告、点击率等互联网知识，此外还要具有一定的统计分析能力，具有成功的网站推广经验。此外，此类人才能为企业量身打造合理的宣传策划营销方案。从事网络营销、互联网客服、软件编程、网络编辑等工作的人才较为对口。

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网络社交成为最受欢迎的互联网活动

admin — Tue, 10 Mar 2009 05:41:58 +0000

美国尼尔森公司的一项最新调查结果显示，网络社交已经超过电子邮件成为最受欢迎的互联网活动，而这一趋势将会对市场营销模式和出版业带来深刻影响。

尼尔森公司的调查发现，社交网站活跃成员人数即所谓“会员社区”的规模已经超过电子邮件使用者大约２／３，而且社交网站及博客网站的覆盖率正以高出门户网站、电子邮件及搜索引擎等其他主要的互联网用途两倍的速度增长。尼尔森公司由此得出结论认为，网络社交重心的转移将对营销和出版业带来深刻的影响。就出版业而言，社交网络正在逐步蚕食人们花费在其他网络活动中的时间，而对广告业来说，这一现象说明广告商在与消费者建立密切联系方面将会变得更加困难。

在网络社交媒体崛起的同时，门户网站却陷入了衰落。社会网站似乎正在侵占人们曾经用在电子邮件上的时间，而电子邮件一直是门户网站吸引用户的主要手段，这种分流作用正在使门户网站对广告商的重要性逐渐下降。隶属于微软的著名网络广告代理公司Ｒａｚｏｒｆｉｓｈ称，该公司用于门户网站的广告支出从２００６年的２４％减少到了２００８年的１６％。

尼尔森公司的调查发现，２００８年全球互联网用户中有２／３的人访问过社交网站，总体而言网上社交媒体占互联网全部使用时间的近１０％。调查报告指出，目前广告业迫切需要找到一个成功的广告模式拉近与参与网上社交的消费者之间的距离，以便实现网络广告重心从传统网络媒体向网络社交媒体的转移。

网购催生新兴职业:网络口碑营销人

网络营销策划必须贯彻顾客价值

admin — Thu, 19 Feb 2009 14:11:09 +0000

菲利普科特勒曾提出了”顾客让渡价值”的概念。”顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的各种成本的总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即”顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。

企业要在竞争中战胜对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多”顾客让渡价值”的产品。网络信息化时代为顾客比较和评估不同企业的产品（服务）的价值或效用提供了十分便利的条件。

因此，网络营销策划必须贯彻顾客价值：一是考虑如何通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是考虑如何通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。速度是网络营销竞争的利器之一。网络的神奇在于迅速和互动，由于网络虚拟世界与现实世界在速度上存在着巨大反差，速度对网上顾客满意度和忠诚度的影响十分明显，因此，网络营销顾问公司的商业模式不再是传统营销环境下的推测性商业模式，而是一种高度回应需求的商业模式，即企业应站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

在策划网络营销方案时，必须把网络作为快速反应的重要工具和手段，并在协调质量与服务的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题做出快速反应并迅速解决，以达到企业与顾客双赢的结局。

网络为顾客对不同企业的产品和服务所能带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益彰显的网络营销环境中，通过创新，创造与顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用，为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

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网友们的过年省钱诀窍，让整个网络洋溢着暖意

admin — Fri, 23 Jan 2009 12:09:28 +0000

在金融危机的影响下，许多网友的奖金缩水，而春节期间的种种开销让人荷包紧缩，如何过得既省钱又温馨?网友也纷纷贡献自己的过年省钱诀窍，让整个网络洋溢着暖意。

过年如何省钱

网友“浩瀚本色”在自己的博客总结了四个省钱秘诀：

一，购物“拼单”获优惠。临近春节了，不少商场超市都推出了购物满多少元就送多少元的活动，为了获得这个优惠，可以选择与别人“拼单”，然后再按照消费金额的比例把优惠券进行平分。这种“拼单”消费方式，确实能带来不少实惠。同时，大家在“拼单”后最好要求商场分开来开发票，或保留好购物小票，以免造成问题商品难以退换的麻烦。

二，列清单、提前选择购物时间。在春节来临前半个月就做好购物准备，也就是巧妙应用“提前消费”的办法，所购物品要列清单并设定消费额度，尽早开始进行价格比较，选择真正符合需求的年货。像米、面、食用油呀，这些易保存的年货，遇到“特卖”时，完全可以早点购买。另外，还有精明的顾客去超市无论买什么，都买促销中的最大包装，回去拆开大家分，这样可以“花小钱省大钱”。如果要购买家电、床上用品等，也可以联系亲朋好友一起去团购，这样，价钱也能省下不少。再者，到批发市场逛一逛。人们现在购物很强调选择购物的地点。但同样的商品在星级场所和在平价店、便民店、仓储销售店，其价格明显有别，工薪家庭一般购物只需买回称心商品而不必非要享受星级服务。

三，留意网络优惠购物区。过节，网站会推荐给用户一些物美价廉的商品或者一些优惠券，大家可以多搜索。例如淘宝网上面的某些东西经济又实惠有些会比市场价格便宜一半特别划算。

四，消费谨防陷阱。在节日期间，一些街边小店、小摊会打出“清仓”“返券”“赠礼”的招牌，但销售的商品不少是即将过期或有质量问题的商品，以及有瑕疵的家具、家电等。面对打折、降价热潮时，大家一定要保持清醒的头脑，关注质量，对食品、化妆品等涉及人身安全的商品，要特别留意厂名、厂址、生产日期、保质期等关键要素。

网友“苇苇”凭着生活经验，总结了几条过年的省钱窍门，也得到许多网友的好评。他建议买东西先列好购物清单，看准折扣时机，尽量少买计划外的东西; 在网上收集自己需要的品牌折扣卡的信息，并留意一些服务商提供的会员积分返优惠活动，这样可以相对省了一大笔钱;出门吃饭别忘了要发票或者打折卡。很多城市都有发票有奖优惠，可以现场兑换现金;“拼”吃年夜饭省钱又热闹……

“我认为，事先对可能的开支作预算，选择自己能承受的范围。有时候，问候和关怀比送礼更重要。这个年，我会和往常一样过，领孩子走访一下亲朋好友，说说话、聊聊家常，陪父母包包饺子、做做饭。”网友“香香栗子”说出自己的过年计划。

做理智消费者

一年之计在于春，春节消费也得有长远眼光。因为过了今年还有明年，来年要想生活好，全靠今年巧安排。一些网友提倡做一个理智的消费者，坚持正常、适度、合理消费。

网友“祝你快乐”认为过年就要大把大把地花钱的这种过度消费观是不可取的。她则提醒广大网友要注意不要走入这四大误区：

误区之一：购买年货贪多求全。不少人认为，过年就是吃好东西的日子，跑市场、逛商店，大包小包往家拿，虽然了却了“求全”心愿，但消化年货成了新的忧愁。有的家庭由于准备的年货太多，致使过了正月还吃不完，最后只能扔进垃圾箱，造成极大浪费。

误区之二：注重包装挑选马虎。每到过年，市场上商品更为丰富，品种也更齐全，但假冒伪劣也随之增多。尤其是春节期间消费者不同程度地存在购物心切的心理，这也给不法分子以可乘之机。大家不要被各种漂亮的包装所迷惑，挑选要仔细。

误区之三：突击花钱超前消费。全家团圆，欢度春节，确需好好庆贺一番。但有些人到了春节，却像到了“花钱节”，见什么买什么，结果开销很大。春节购物的人容易受以下两种情形左右：一是被商场的各种促销活动所打动，贪图便宜。二是被过年的气氛和人群所影响。这时要克制自己，好好想想那是自己必不可少的吗?

误区之四：“公关消费”变味花钱。给亲朋好友拜年是春节必不可少的礼节。然而在某些人眼里，“拜年”却远远超出了原先的意义，而变成一种“公关”手段。日常生活中的“人情债”已使不少人望而生畏，而到了春节之际，更是盛行。亲朋间、同事间，这个结婚、那个联欢，没有几百元上千元过不了关。条件好的家庭还能应付，而对家庭困难、收入不丰的人来说，年关难挨。

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企业开始重视针对互联网的危机公关

admin — Sun, 11 Jan 2009 00:57:30 +0000

从年初今麦郎“污染门”到年中的康师傅“水源门”、三鹿奶粉的“结石门”，再到创维“触电门”，以及年底的澳优“病菌门”，仅仅在产品安全方面，企业面临的危机就接连不断。此外，像万科王石的“捐款”风波、汇源果汁的“收购”风波、东方航空“返航”风波以及平安保险公司的“年薪门”事件都给这些企业带来了巨大的舆论压力和企业形象的损失。
事实上，这些事件之所以能在很短时间内大范围传播，和如今互联网裂变式的传播有着很大的关系，因此，很多企业已经开始重视针对互联网的危机公关，希望通过技术和策略等手段将危机扼杀于潜伏阶段，最大化减少负面影响。
凸显发现的力量
以往企业面对传统媒体，往往公关的主体比较集中，即使出了负面报道也可以在第一时间和媒体取得联系，采取相应的措施防止负面报道继续产生和扩散。但是面对互联网，则要复杂得多，首先互联网的数量众多，内容的复制和传播几乎没有时间成本；其次，互联网上的内容除了转载传统媒体的新闻报道外，80%的内容是论坛、博客和社区里产生的来自网民的内容，他们每天都在网上谈论着各种事件，包括对社会、经济、企业和品牌方面的看法，这部分内容是企业最难控制的。
例如，三鹿奶粉事件的发端也是来自于网络，2008年9月初在北京回龙观地区的社区网站上，一些网民在谈论婴儿肾结石的问题，最后一些患儿的家长发现了一个共同的问题，就是这些患儿都长期食用三鹿奶粉，这个问题才得以曝光。显然，三鹿公司当时根本没有注意到这些来自网络的声音，事后再去通过搜索引擎试图协助屏蔽负面新闻，但为时已晚。
奇虎网络社区研究机构总经理韩笑认为，针对互联网的营销和公关，最重要的环节在于发现，然后才是影响和沉淀。 “对企业而言，如果想影响互联网上的网民，首要的是要关注和发现网民在说什么，如果发现潜伏的危机就要及时采取措施，而一般的观点则可以帮助企业获取公众对品牌和企业的态度，为他们的营销活动提供策略支持。”韩笑说。
例如，在北京奥运会上最为引人关注的“刘翔退赛”事件中，除了刘翔本人面对着巨大的压力，刘翔代言的众多品牌也经历了一次艰难的抉择：是继续用刘翔的广告，还是撤掉刘翔的广告，对企业都是一个巨大的挑战。“如果这个时候企业通过提取‘刘翔退赛’关键词，可以第一时间获得公众对刘翔退赛的看法和态度，顺势而走是比较合理的做法。”韩笑告诉记者，耐克发现公众对刘翔退赛的态度比较正向，于是就继续沿用了刘翔的广告，而联想则撤销了刘翔代言的广告。
“ 在我们看来发现是网络公关的基石，通过技术手段做到全网监测，每天都可以实时地监测到互联网上针对某个企业和品牌的声音，可以第一时间监测到网民关注的重点是什么，负面的话题有哪些，是谁在发出负面的声音，然后对其进行追踪和判断，看看负面的声音是来自普通公众还是竞争对手，然后制定相应的对策，对其进行处理。”韩笑表示。
发现背后的技术
某高端轿车通过网络监测发现某论坛中一位车主的负面声音，原来该车主买车后三个月内连续发生若干次故障，到4S店维修后依然问题不断，该车主要求退车或者换车，但都遭到4S店的拒绝，一怒之下把整个买车修车的过程写成言论放在了论坛上。
该轿车企业的代理公司监测到这条信息后，第一时间反馈给企业，企业意识到这个问题如果不迅速解决会迅速在互联网上传播开，会对公司和品牌的形象造成不良的影响，于是迅速联系4S店，责成其联系车主，并为对方提供换车服务。事后车主也在论坛上删除了帖子，这一事件就此平息下去。
目前国内一些公关公司纷纷进军网络公关业务，加大在网络公关领域的投入，例如国内知名的迪思公关从1999年就涉足数字营销。“我们很早就开发出了 D&S危机监测系统，可以监测所有的网站，也可以根据客户的要求监测指定的网站和页面，抓取想要的信息，随时关注负面信息；此外Cookie技术还可以监测到网民的上网习惯，分析出其浏览页面的时间和页面。”迪思传媒集团总裁黄小川表示。
而作为奇虎旗下的网络口碑营销机构，奇酷网络社区研究机构通过早期在互联网领域积累起来的技术优势，自主研发的Qikoo社区搜索引擎、VoiceTracker分析工具和 PeopleRank独创算法，可以做到对海量级的论坛和帖子进行监测、抓取和分析，可以比较精准地判断出社区和论坛中对某产品和品牌的主流态度和看法。
“对于网上的一些负面话题，我们可以通过抓取技术对内容进行分析，分析这个帖子的来源和频率，从而可以分析出这个帖子是新手发上来的，还是老手炮制的，大概可以判断出来这个帖子是不是来自竞争对手制造。”韩笑说，同时也会对各种帖子进行筛选，将30%左右的垃圾信息过滤掉。
在黄小川和韩笑看来，和传统媒体的危机公关最大的不同的是在网络上，谁可以最早、最全面地发现和分析到问题和危机，谁就具备了最早解决问题的时机，至于具体的危机公关的办法，其实和传统媒体并没有本质的差异，无非是删帖子、找到危机的源头私下解决问题，或者是通过技术手段进行屏蔽，防止负面的内容被广泛的传播。

来源: 中国经营网

2009国内互动营销的三个变化

admin — Fri, 09 Jan 2009 12:09:39 +0000

2008年的中国，雪灾、震灾、奥运等大事件一件紧接一件，互联网在这些大事件中都承担着重要的作用。而在已经来临的经济变局中，中国互联网也呈现了诸多的变化：

第一，受众规模的变化：互联网有效受众规模突破3亿，2009年将保持稳定增长态势。在奥运等大事件传播中，互联网已成主流媒介，截止2008年底，中国互联网有效受众规模达3.03亿。虽然2009年互联网的发展会受到经济危机的影响，但对互联网受众增长不形成较大限制，互联网有效受众规模仍会保持稳定发展的势头。2003年的非典成就了很多电子商务网站，也促使了许多用户使用互联网。也许当前的经济形势也将促进更多的用户选择互联网作为其消遣、娱乐、购物的高性价比渠道。

第二，网民消费结构的变化：08年中国互联网用户消费结构多元化趋势显著，多项费用发生比例提升。DCCI 2009年调查数据显示，在网络消费发生费用的各项比例统计中发现，网络接入、网络购物、网络游戏、IP电话和即时通讯增值服务的费用发生比例都保持了增长的态势。近8成（76.0%）用户网络接入发生费用。在奥运网络传播的强力刺激下，更多的互联网用户选择互联网接入，从而在网络进行更多的消费行为，参与网络购物、网络游戏消费的受众比例较2008年的上半年有所增加。DCCI预测，受金融危机影响，越来越多的用户将选择购物成本更低的网络购物；同时将网络游戏作为休闲方式的用户规模也将快速增长，未来，用户消费结构多元化趋势更甚。

第三，互联网加口碑产生的变化： DCCI 2009年中国互联网调查数据显示：84.5%的互联网用户表示互联网为接触频度最多的媒介；68%互联网用户表示亲戚、朋友和同事的口碑传播接触、推荐是接触频度最多的媒介；46.9%的互联网用户表示中央电视台是其接触最多的媒介。这次调查中，亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息为主要获取方式在各种媒介/渠道中位列第二，说明口碑传播作为媒介的价值愈发明显。在经济不景气下，人们对产品或服务的消费将更为谨慎，将更多的信赖亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息，相关合理利用互联网进行口碑营销的广告主将有望取得投入产出最大化的营销效果。

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网络营销的核心：企业可以如何精准的通过信息与目标消费者互动

admin — Tue, 06 Jan 2009 00:30:35 +0000

企业在进行网络营销，都希望消费者选择自己的品牌。从消费者的角度而言，只有从根本上满足了其对某一方面产品或服务的需求，那么，这样的购买选择才是毫不犹豫的。企业提供的产品或者服务是满足于消费者的需求，这里面一个非常重要的方面是传播，实现供给信息针对于需求信息的对称性发布。

网络营销是未来趋势，企业玩转网络营销，就需要去感悟Web2.0，理解消费者生活方式、行为方式、购买选择方式发生的革命性变化。建网站上竞价仅仅是网络营销的外立面，真正的弄清网络营销本质，需要深入的探讨、学习、执行。

通过对大量企业的网络营销诊断与实施，发现企业进行网络营销，有两个核心层面的问题，是企业在网络营销过程与结果中必须要解决的。

第一层面“达成信息对称”：内容聚合的实现

经过十年发展，互联网内信息爆炸，信息传播过度，造成大量相对垃圾的信息，大大增加了网络使用者对目标信息的寻找成本。对于企业面言，信息发布不对称，增加了传播成本，增加了寻找目标人群的难度。所以，针对目标消费者的购买需求，企业需要通过互联网，点对面、点地点的发布满足需求的产品或者服务信息。

企业通过对内容的聚合，可以很大程度上满足网络使用者的利益，让用户更轻松、简捷的找到意向的信息，关键是对聚合内涵的把握。

其一，有用信息的聚合。

消费者接触到的信息分为两类，一类是有用的信息，另一类是无用的信息。比如说，刚有小孩子的妈妈接触到一条母婴类的产品信息，这条信息就是有用的，而一个刚上大学的男生接触到这条信息，则是无用的。企业进行网络营销传播，就是要把提供的有用产品或者服务信息进行整理、归纳、聚合，以便让目标人群更迅速、更准确找到这些信息。

信息聚合的实现，很大程度归根于Web2.0的技术的革命，而且这些技术更加人性化、简单化，使得全民都是利用技术的高手，每个人都可以实现基础性的信息整理。就目前而言，内容聚合的技术应用，有两大重要的技术：搜索引擎和社区平台。

消费者利用搜索引擎实现对信息的整理、聚合，而且这种信息的归类技术是免费的，并不需要增加上网之外的费用。百度、GOOGLE、搜狗、雅虎们的免费化，大大促进了网络的发展与应用的普及性。企业对搜索引擎有效利用，针对搜索引擎的搜索规律，实施网站系统、信息发布的搜索优化，并且对行业的核心关键词做企业本身的发布，有意向的用户自然会通过搜索引擎来找到这些信息，实现重要的内容聚合。

另一方面，消费者利用社区平台，实现对目标信息的直接归类。目前国内的主流社区基本上已经进入功能化、聚焦化的分类阶段，体现了Web2.0的特质。每个社区的分类，都是主题性明确，包括衣食住行、吃喝玩乐、工商学农方方面面，直接满足了对有效信息的寻找。如红孩子母婴网、京东电子商城、当当网这些垂直类行业门户的社区论坛板块，还有新浪、搜狐网站门户的社区板块，都是比较精确划分了信息的归类。针对这些社区平台，企业应该建立起网络社区数据库，以做精准化的内容聚合式推广，让消费者更容易找到聚合后的内容。

其二，目标消费人群的聚合。

网络营销的内容聚合解决的另一个重要问题是，让企业更精准找到目标人群，通过信息内容的聚合，实现目标消费人群的聚合。目前国内上网人数达到2亿多，但是真正属于企业的目标人群，却是有限的。

通过内容的聚合，目标人群可更快更精准的找到这些信息，同时，也让这些有相同寻求的人群在最短的时间聚集在一起。Web2.0的一个特质就是，有相同兴趣、需求的消费者，通过社区平台等网络技术工具，聚集在一起，共同讨论、分析、决策，形成草根式的联合。企业与目标消费者，实现信息的对称性互动，对于企业和消费者的体验过程都是非常美好的。

所以，企业一旦解决好内容聚合的问题，目标人群的聚合也就很容易解决，网络营销将更加有效率，更为精准，节省更多的成本。

第二层面“影响消费决策”：口碑标识的实现

消费者在购买的过程中，会对接触到的产品或者服务信息进行分析、判断、比较，只有企业的信息影响到了消费者的决策，才会形成最终的购买选择。所以，企业在实现了内容聚合之后，就需要对产品和品牌传播的信息与竞争对手形成差异化，更具价值性，更能满足于消费者的需求，并通过价值性的标记深刻影响消费者。

如何形成有价值性的信息，或者说让信息具有价值性，是网络营销要解决的一个重要问题。

塑造让消费者认可的具有价值性的信息，首先要搞明白消费者最终购买决策的环节是什么。Web2.0时代，当大量信息放在消费者面前时候，消费者会进行自己的价值分析，去判断信息的真伪和效果性。判断的依据，除了自身的意见，更重要是寻求网络其他具有相同需求消费者的口碑评价，只有这样的口碑式信息才会被认为是客观公正、可信的。一旦企业传播的信息打上口碑标识，那么对于目标消费者的购买决策影响是根本性的。

比如说，一名女白领有意向去购买一款手机，企业的宣传、媒体的广告，对于她来讲都是有疑虑的，而同事的推荐，互联网上网友的口碑评测，才是她选择的最终推动力。

企业建立互联网的口碑标识，就需要建立系统化的口碑体系，简单来说可以分为企业口碑、品牌口碑、产品口碑、服务口碑、领导口碑、员工口碑、文化口碑等。从操作上来说，可以首先进行系统化的口碑标识性的信息发布，再通过培养忠实消费者、影响意见领袖等方式，建立起第一批网络口碑传播力量，再不断的把口碑信息深入化推广，最终让意向客户选择，让潜在客户受到影响。

弄清问题快步上马。国内外已经有不少企业走到了网络营销的前头，从互联网的后端成功转向了前端，从一个宣传者转变为了沟通者，从消费者的“敌人”转变成了消费者的朋友。当企业可以精准的通过价值性信息与目标消费者互动，又建立起强大的网络口碑力量，想象一下，这样的营销结果会是多么振奋人心。

作者：贺政林

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网络营销顾问：塑造品牌需要网络公关

admin — Tue, 16 Dec 2008 01:15:32 +0000

企业塑造品牌需要网络公关，这是我今天讲的第一个问题，我从四个方面谈一下，第一个问题网民接受信息有两种方式，不管是品牌信息还是娱乐信息，一种是被动型，比如我们浏览门户网站、新浪、搜狐、或者开社区、猫扑、天涯，这种是被动接受信息，我在浏览新闻过程当中，会无形当中接受很多信息。另外一种，就是主动型的接受一些信息，比如我们公司要买车，我去网上搜一下，哪个车品牌好，结果一看每个车都有问题，几乎每个车型都有人说不好，说得少的大概只有奔驰、劳斯莱斯可能说的人少，但是那个又不是自己的选择，这个就是主动型的信息，我们接受信息的时候，网络对我们城市的人群、对于我们主流的两亿多的城市上网人群影响力非常大，因为我们很多人有上网的习惯，或者说去接受一个信息的习惯。

第二点，我们有个调查，76%的网民在购买时或者做其他的选择的时候，习惯用网络搜索这个品牌的口碑，这个搜索不局限于搜索引擎，也包括社区、点评的网站，或者垂直类的网站，我买一台电脑，我可能看一些评测的文章、或者网民的点评。为什么每个品牌都是网络公关呢？报刊每天会出，今天说这个好，明天说那个不好，但是多少人能看一周前的报纸和上个月的杂志？我想没有多少们去看的，除非你去图书馆翻。但是网络不一样，你会看到今天的，也会看到昨天的，甚至一年以前的信息。我们今天搜索雅阁车也好，或者宝马车也好，两三年后这个信息可能依然在网上。实际上网络的口碑评价比报纸更长久的影响网民或者消费者的决策，它影响的不是说我发布的当天或者下个星期、下个月，影响非常的长久，一个月之后、两年之后、三年之后，它发布的信息影响着很多的受众。所以说我们理解的网络公关等于是网络对品牌口碑的评价，当然也可以说，网民对品牌口碑评价，或者网站。中国的网民有两亿多人，中国每天网络上诞生新的内容，有上千万条新的内容，其中每天有数百万条，近千万条，都是关于各种产品信息、网站、事件的评判与看法，这个非常的重要，对影响大众对他实行口碑的一个决定因素。

另外，我们去年到今年，有个华南虎事件，最近有艳照门，今天还有抵制家乐福，其实我们可以看到，网络成为传统的媒体内容的提供者，以前最早的时候，网站超过报纸，现在反过来，是报纸超过网络，为什么？中国有多少记者，我想达不到一百万，但是中国有多少网民呢？两亿多人，两亿多网民对有限的记者会得到的内容更多？这是很明显的答案，所以说，网络公关必须做，它的重要性在我看来，不亚于众多媒体传统的公关，即使它今天没有超越，超越也是很快的事情。

网购催生新兴职业:网络口碑营销人

网络营销的消费者需求导向和互动性

admin — Fri, 21 Nov 2008 00:53:20 +0000

最新的网上购物研究表明，消费者所以选择网上购物，其心理因素是主要动因,因为网络营销在以下方面具有与众不同的心理优势：一、网络营销是一种以消费者需要为导向的个性化营销方式

网络营销的最大特点在于消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店(Virtual Store)，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。

随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。

二、网络营销具有极强的互动性，是现代营销的理想工具之一

传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客，成本、方便和沟通），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场 (Disscusion areas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。

三、网络营销能满足价格重视型消费者的需求。

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。

网络营销表明：当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场条件上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这—变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

1 消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品如电脑的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

2 消费心理稳定性减小、转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费者心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已不可能，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

3 对购买方便性的需求与对购买乐趣的追求并存

—部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消

费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意

多花时间和体力进行购物，前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求（体验式营销）。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

然而现阶段网络营销也存在一定的问题，特别是在中国特定国情下网络营销一直没有得到较好的发展。有关研究认为产生这一问题的主要原因有以下几点：

第一，消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业来说，这一特点就是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体经济中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容、店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易没立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。

其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地

解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作，破坏力可想而知。

最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。

第二，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。

可见网络营销确有过人之长，极有希望发展成为一种重要的营销方式。但也正因为它的特点使它不可能取代所有的营销方式。它只是以—种新的方式使买卖双方获益。因此，企业应从自身经营范围和特点出发，权衡利弊，然后才能形成正确的认识，作出正确的选择。如今网络营销是时尚的营销方式之一。总之，经营者要从上述消费者心理变化的特点中认识未来的网络营销，才能在市场上立于不败之地。

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