渠道与市场本身并不是矛盾，而是一个升级。把网络当作渠道与当作市场在营销层面的操作上，会产生很大的差异，更不要说从企业发展的战略层面了。

产品，冲货是不对的！

植 物语是在淘宝上最新崛起的一个化妆品品牌，这是一个外贸转内销非常成功的企业。植物语的老板小余（其父老余原先做OEM，给国际大牌提供原料，每年有六千 万销量）在经济危机爆发后，为扭转外贸收缩困境，做起了网络营销，与别的企业不同，小余创造的植物语品牌几乎是纯粹的网络品牌，线下的两家店面仅仅是为做 形象展示。

小余把现代与快乐作为品牌概念，定位于22到30岁，随着网络成长起来又具有一定购买能力的年轻一代。

推广之初，小余采用跟帖试用策略，凡跟帖者，均可得到植物语的试用装。然后，把使用后的感觉再发帖公布，还可得到赠品。如果给产品提出修改意见，可以得到更多的赠品，并可获得积分，以后购买时可给予优惠。

对植物语来说，改进配方很简单，原先是给国际大牌做OEM的几百个配方简单一调配就是一个新产品。

所以，植物语不断推出新产品，不断使用，不断给予赠品。这种强大的互动带来了销量的喷发。半年，植物语的网络分销队伍就达到了500个，其中一级分销200个，销量超过500万，小余的目标是一年1000万，实现盈亏平衡。

像这样通过网络就可以养活一个品牌的例子正在不断增加，在淘宝上的那些大卖家正在试图依靠自己的网络营销能力建立网络市场的品牌，并且正吸引VC的关注。

这就是把网络当作市场的操盘模式，让顾客参与到自己的经营环节，根据网上的顾客确定自己的品牌理念，生产环节的控制，物流仓储的流程再造，都在以网络为中心整合。

如果把网络当作渠道，操盘模式就完全不同了，产品只会在拿到网上就卖，我曾经做过一个简单调查，究竟是卖新品还是卖库存？几乎所有的传统企业在做网络营销的时候根本没有相应的产品策略。

渠道式思维认为这是一个产品通路，是一条线，是单向流动的，以冲货为根本目的；市场式思维会根据市场特征—消费者特征、传播特征（易于管理的双向互动传播）—来重新设计自己的产品流程，以扎根网络，培育市场，做好口碑为目的。

所有那些仅仅成立一个新渠道部来做网络营销的企业仍会因为发展的瓶颈而难有突破抑或做出革命性变革。

价格，可否逃脱宿命？

价格宿命

产品策略的保守会直接带来了价格策略的被动。

把网络当作渠道的企业几乎无法摆脱网络营销的价格宿命—低价。网络分销的观点就是没有低价优势坚决不做！厂家的底线就是网上价格必须与传统价格平行。

于是，传统品牌企业在这种坚决的低价态度和小心的平衡拿捏中让山寨货，假货，水货泛滥成蝗虫之灾，将网络市场大好河山拱手让人，还贻害自己！

渠道式思维的出发点和归宿点永远只有利润率和利润！这正是低价宿命的根源。

因为分销商赖以存活的根本就是差价，怎么获得差价？“低进高出”，但“高出”会影响总利润，于是薄利多销！

找 准敌人，就等于找到了自己的定位。但渠道思维并没有找准敌人，在薄利多销的光辉思想指导之下，渠道思维认为自己的敌人应该是传统渠道，只要价格相对较低， 就可以与传统渠道争夺资源，争夺顾客群。价格从属于商业模式，渠道式思维没有完整的产品策略，商业模式就是分销，低价宿命就此定格！

像当当网一样推出一个比价系统，要么是在给消费者一个低价的感觉，就如家乐福的高低价策略一样，要么就是把自己同对手一起拖入价格战的泥潭和亏损的无底洞。

品牌救赎

网络市场不见得只有低价才可以畅通。就如本专题后半部分的NAU案例，服务到了，质量到了，一样可以走高毛利之路。

只不过，互联网上有太多的企业是在卖产品而不是在卖品牌。

凡客的产品加价率只有5%左右，PPG死前的加价率也高不到那里去，为什么？因为他们只是在卖产品，他们给消费者传递的印象只有产品廉价，没有告诉顾客他们的产品质量有多好，牛津棉是一个多么好布料，产品传递了什么品牌内涵。

陈年在用一个制造商的思维做网络营销，而不是品牌运营商，所以陈年的网络营销难成大气，何况，5%的单一产品加价率怎么可能成就一个伟大的企业？

品牌附加值才是一个企业应该追求的，这个附加值从哪里产生？从产品工艺的设计到品牌概念的推广再到优质服务，一个都不能少！这就属于传统品牌营销的范畴了。

在这种思维指导之下，会充分利用网络方便的互动特征，用各种方式黏住用户，只要消费者信任你，价格高点也没所谓。网民对你的信任与价格成正比的。

当然，总有一些网民不看重质量，只看重价格，但这部分人群不是你的定位客户，你也没有必要也绝不可能为所有人服务！不可能3.2亿网民都有低价需求。

互联网上能不能卖高价产品？我曾把这个问题抛给两个人：阿里巴巴总参谋长曾鸣，京东商城CEO刘强东。

前者的回答是网络营销是一种商业模式的转型，企业必须适应这种转型，如果只是卖产品，很难！如果是卖服务，而产品只是一个附加的东西，很有可能。

后者的回答是能不能卖高价产品不重要，重要的是我的成本足够低，效率足够高。这就保证了我们的利润率，这两点做到了，我永远不会担心京东会倒下。

一个关注战略转型，一个关注注利润率，学者背景和经商背景判若分明！

回答虽然不同，但同样重要，网络营销一定是一次战略转型，而利润率才能保证转型的成功。

网 络营销价格互掐的另一个原因是试图在做网络营销之初，消灭对手，建立壁垒，从而独享规模红利。这种狭隘思维不知道要让多少企业走上死胡同，《乔家大院》 里，乔致庸的哥哥要做包头的粮食霸盘，结果几乎毁掉乔家。在互联网上，任何企业都别想做一超独霸，打击别人的结果只能玉石俱焚。当当与卓越为什么现在还在 亏？或者盈利能力极低？十几亿的营业额，多少利润？

网络分销，人人都是分销商

虽然我们主张网络是市场，但是网络还是有渠道的属性。所以，把网络当作渠道不是一个错误，而是狭隘。

人人分销

网络分销的极限境界是：人人都是分销商（店长）。有三点可以支撑之一理念：

1.开网店是件很简单的事情，甚至很多人不止一个网店。如果有一天网店的数量等于网民的数量，就基本实现了人人都是经销商。植物语的分销商六个月就有500个，据说，现在有了很先进的网络分销管理系统，所有网络分销商可以在线轻而易举的同步管理。

2. 网络让交际的成本大打降低，每个人都联系着很多的圈子，部落，群，如果这些圈子让厂家去推广，几乎不可能，但是网民知道怎么做推广成本最低，这种网上的人 际关系只可利用不可阻挡！千万不要以为网络营销就是厂家直接面对消费者，要尽量减少渠道层级，网络要尽可能的分销，甚至不惜走上传统的大流通大批发模式。

3.网络分销可以没有库存，可以指山卖磨。有一个网站的商业模式就是这样，他的产品价格往往低于网上同行，但是拿货需要多等几天。不是他的物流慢，而是因为他的订单直接交给厂家，由厂家负责邮递产品。没有库存，只有网站，挂个图片就可以。成本自然低。

网络分销可以分为两种方式，一种是个人分销，一种是平台分销。这两种方式都不会影响厂家的资金流。植物语的个人分销都是款到出货，网络平台分销商，像京东与供应商的账期也只有25天，远远低于国美与供应商的120天的账期。传统分销的经销商占压资金情况在网络分销商很少。

清算山寨

网络分销的大难题是山寨卖家！

这是中国电子商务的环境决定的。七匹狼在淘宝上2000多个网店，2009年前没有一个是自己授权的，耐克的人曾说，我们自己在网上都很难买到自己的真品。这些山寨卖家在网络的市场上无偿的享用着七匹狼、耐克的品牌价值。

这是中国网络营销的畸形特征。传统企业做网络营销的第一步一定是清理山寨，七匹狼与淘宝法务部合作，定期清理山寨卖家。但是，有些卖家起了另外的名字，比如七狼专卖，网络很平，但是也很大，治理不会那么容易，这种猫和老鼠的故事天天在上演。

或许，企业用正货冲击假货，网店只做展示，订单交给厂家，由其统一发货。不妨一试。

分销价格战

有分销的地方就有价格战！明不降暗降。卓越与当当的价格战是网络分销内斗的缩影。

价格一定要比别人低吗？如果只有一个1和2两个数字，一定会有个高低。如果是X+1和Y+2呢？他两个谁大于谁呢？

比如，同样一本菜谱的书，卓越定价1元，当当定价2元，但是两者本别与其他电商网站联合互换链接，比如炊具，在卓越，需要X+1元才能获得两个商品，而当当需要Y+2，两者没有了可比性，还怎么分出高低？需求成了唯一决定因素。

让价格没有可比性，就没有了价格战。当然关联销售只能解决部分问题。

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对于一个已经建成的网站， 一个网站建设的是否成功，关键要看这个网站是否能代表企业的整体形象，能不能达到预期的营销、推广效果。诊断你的网站吧？看看你的网站在那里！看看你 的竞争对手吧！他们的网站又在那里？也许你认为你的网站很漂亮功能很强大，但是我告诉你一个事实：中国85%以上的网站有“问题”！

你不相信吗？拿你的网站跟你们行业最优秀的竞争对手网站比较，你的网站可能会存在如下问题：

1. 网站收录的问题：输入了网址在搜索引擎中都找不到自己的网站信息。

2. 输入自己的公司名，网站在搜索引擎上的排名都不在首页。

3. 网站全部或大部分为动态程序生成的页面，里面的内容很难被搜索引擎理解。

4. 首页以flash动画为主，结果搜出来就一个公司名，其它什么都没有。

5. 网站的访问量没有进行过任何统计或监测。

6. 网站几乎无人访问，在搜索引擎上的排名在10页以外。

7. 访问量过分依赖于各种竟价形式的网络推广，然而效果还是不明显。

看一个网站是否健康，诊断内容应该包括：

1. 网站域名诊断：包括长度、字符之间是否有”-”、是否易于记忆、国内域名还是国际域名等等。

2. 网页的文件名诊断：包括所在目录名称、使用中文还是英文、或者使用汉语拼音的缩写形式。

3. Javascript：本来这种脚本语言具有很多的优势，可是搜索程序不认识其中的内容。

4. 网站结构诊断：采用垂直式结构还是扁平式结构，网站内部各个网页之间的连接结构如何。

5. 网站外部链接诊断：如果一个网站既不向外链接，也没有其他网站的连入，那肯定是没有活力的。

6. 网站内容诊断：有多少资料是自己撰写的经验总结，有多少是翻译的，它们在网站中的比例。

7. 网站更新频率：网站所有者多久才将自己的网站更新一下，或者添加、或者删除、修改一些内容。

8. 是动态还是静态网站：理论上讲，动态网站不太容易被检索，静态页面相对好得多。

9. Title、Description、Keywords标签：太少是没有充分利用资源；太长容易被看成作弊，要合理安排标签内容。

10. 文字编辑及页面相关性诊断：关键字选用及其在网页中的布局、密度等等。

企业建立网站，最终目标就是给企业带来赢利，赢利表现在促进企业的销售、提升企业的品牌扩大企业的营销渠道，一切无法给企业带来赢利的网站都是有问题的网站。

如果您对网站诊断及网站优化，或在对选取关键词的方面不甚了解的话，可以联系我们的技术人员，龙腾网界将为您提供最专业有效的网站诊断报告和网站优化及推广方案。

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　　一、建立网站

华而不实的网站并不能赢得客户的眼球，建立企业网站时，你一定要清楚以下几点：

1、网站需要实现的目的和目标

2、网站形象说明定位

3、网站的栏目版块和结构

4、网站内容的安排

5、网站的交互性和用户友好设计

最大程度展示公司的一切信息、简介，优势，详细的产品或服务信…

　　二、形象包装

在这么多的网站中，没有自己企业特色、平庸无奇的网站是不会令人赶兴趣的

从严格意义上来说、网站就代表着公司的形象、网站代表了一个企业的精神面貌，是企业的形象所在，如果网站不能反映企业的形象，反而被毛 糙的文字、粗劣的图片以及千篇一律的布局影响企业形象在浏览者心目中的地位，那么还不如不做、就算你是一个大企业，如果别人一眼看到你的网站界面太次，一 点美观都没有，估计会理睬的人会很少或者没有、就算你是一个小企业，但是你的网站做的像一些知名企业一样的美观、效果会反之

当然、一个网站仅凭美观是不能说好的、对于企业说来，网站的最终目的是在于营销、所以，对于网站营销策划这方面也不能太过于马虎。

　　三、合理优化

拼命只懂得烧钱的竞价推广换来的都是垃圾IP

竞价排名：并不是排在第一就是最好的、排名4-6名、性价比是最好的、这个方式快速见效，而且不要投入太多精力、缺点就是对某些行业的关键词已经变得相当贵了，一点就是钱呀。

SEO优化：最明显的效果让企业网站在搜索引擎中获取好的排名，提高网站展示率，让营销效果得到显著提高。百度效果不大明显，因为有竞价排名压着、谷歌效果明显，做的好可以排前三名、

注：SEO优化最好别做过火、适度就好、它只不过是一个网站的医生罢了、修补一些不好的地方。

　　四、宣传

1、网络广告(流量、目标客户、商务站点)

投放时你要直指目标消费群所关注的网站投放、不要乱投放、不然只是烧钱而已、如果你钱多的话。

2、信息发布(在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站)

将有关的公司网站信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的、

3、资源合作(交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作)

在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

4、群发软件

这个方法可以全面履盖所有站点，无论好坏、但是大多数人会厌恶这种方法、此方法不用也罢。

5、软文宣传

企业可以找人专门定一些介绍企业的文章，注上自已网站的网址、在人流量大的网站或是论坛进行发布，这样一可以通过软文带来客户，再者，可以为企业带来大量的外链，有利于提高企业网站的排名、当然，文章写得好不好，直接关系到你的软文营销能否成功施行。

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总的来说就是要确保自己的网站将各种营销策略都执行到位，执行过程中对营销进行管理，在较长的时间如何不断的调整并且改进策略细节，最后是进行效果评估，也就是在不同的阶段评估不同阶段带来的效果。对很多网站而言这些是应该关注的问题。

接下来看一下，标准的网络营销咨询的过程，一、找出问题：网站需求调研与诊断。二、定制策略网站营销策略的定制。三、策略评估：营销策略评估与确定。四、高效执行：网络营销培训与执行。五、营销：网络营销跟踪与营销。六、效果评估，营销效果分阶段评估。

一、找出问题：网站需要调研与诊断。第二个共有十二点。我们根据这些细节，有126个诊断项，为一般的客户，就是两位专家花两周的时间进行详细的诊断，并给出诊断的结论，为下一步提出基本的参考。

第三，把体验者或老客户进一步提升为口碑传播者，为你带来更高层面的访问者，从战略上提高品牌。这里有三个要素，知名度、培育度、美誉度，在这里面尤其是第二步将访问者转化为购买者或老客户这里面有很多细分的，是转成一次购买者还是转成多次购买者，是不是让他每一次更多的来购买你的产品。这里面有很多的产品。下一步你需要进行一个评估，大家可以看到，以下是我们查阅的一个表，你可分为几个部分进行评估，一个是见效评估，就是你得到了什么、实施了什么，还有使用的策略他的速度有多快。还有就是使用后程序是多长，比如说像网站优化时间越长越好，这是永久性的。比如说资金投入是多少、人力投入是多少、实施评估你的策略难度有多大。策划出来了需要执行，如果难度很大，这样的策略不是一个好策略。同时需要维护管理。各方面都需要进行时时的评估，如果乍看非常好，但难度非常非常的难，建议你不要使用。同时你如果要进行规避，规避的概率有多少？规避的成本又是多少？我只是简单的举个例子。如果你是第一个进入的，是不是没有竞争对手呢？你现在可能是没有了，像我们咨询的很多的客户，目前就是沉默赚钱，之所以沉默就是不想被别人看见。要根据快、慢的变化，其实你也不一定很担心，如果有新的竞争壁垒可以推出，只要时间的周期是让竞争对手永远在你后面的，是永远处于领先的，有一个新的竞争壁垒推出的周期，综合最后一方面会有一个投资回报率的评估，最后决定这个策略是采用还是不采用。

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中国有近一亿网民，并且正在快速的增长，如果在网络营销中不能做好第一步的定位工作，必将浪费巨大的资金，得不到理想的效果。

在人们一般的认识中，网络营销就是要给自己网站要人气，要流量，但是，他们始终忽略了一个根本性的问题，自己网站到底要的是流量，还是盈利？

网络营销的定位，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。

伴随着网络营销时代的到来，搜索力经济成为继注意力经济，眼球经济后的又一个经济热点，可以说，网络营销最主要的方式就是搜索引擎营销，下面先谈一下搜索引擎推广方面的营销定位。搜索引擎推广其实就是基于关键词搜索的目标客户推广，是目前最有效，针对性最强的网络营销方式，在搜索引擎推广方面的营销定位，最关键的是找到目标客户最容易使用的关键词，这样才能让客户找到你，使你的推广最有效果。曾经有一个做灯具的企业，请我们帮忙做搜索引擎推广，设定的关键词如下：最优秀的灯具生产商，最好的灯具生产企业，最好的灯具提供商，试想，如果用这样的关键词做搜索引擎推广，效果就可想而知了。在关键词的选择方面，应注意以下几个方面：

1、 避免盲目追求火爆关键词；

2、 避免选择定语过多的关键词；定语越多，被使用的几率越小；

3、 做市场调查，找到客户最容易使用的关键词，这方面建议搜索引擎能提供相关的数据，但是这都是搜索引擎的机密，希望是不大的啦，我们还是要自己努力的，百※度的更多搜索结果中有一些使用率 排名，但是不太准确，可以用作参考；

选择好了关键词，下一步就是对媒体搜索引擎的定位了，产品比较传统，技术含量不是很高，目标客户文化层次一般的企业，建议采用门户网站的推广登陆，因为一般文化层次不高的网民，用门户网站的搜索比较多，资金充裕的可以采取 百度的竞价排名，效果比较好，但是投入比较大。产品技术含量比较高，客户群体知识层面比较高的企业，采取百度的竞价排名和Google的关键词广告效果是比较好的，目标客户是海外客户的，最好采用GoogleDE 广告和雅虎的排名，可以取得相对好的效果。

由于垃圾邮件的泛滥，国家相关政策的相继出台，邮件营销的效果已经大打折扣，在此简单介绍一下其营销方面的定位问题。邮件营销的定位，主要是目标客户的定位，只所以造成今天垃圾邮件泛滥的的局面，很大程度上就是发布者没有做好定位，盲目发送的结果，很多企业和个人在进行邮件营销的时候，都是用购买来的邮址，进行狂轰乱炸，只求发的多，没有任何的针对性，另外采用劣质的软件发送，没有邮件的退定功能，因此，所发出的邮件全部被客户当作垃圾邮件而删除，在邮件营销方面，应从以下几个方面着手：

（1）、建立有效的邮件列表：只有有了有效的邮件列表，才能把自己的营销内容发送给客户，建立邮件列表的方法有软件搜集，然后分析整理，在网站设立订阅栏目，让客户自己输入等。

（2）、选择优秀的营销软件：用优秀的营销软件不但可以提高邮件发送的成功率，还可以提高邮件列表的质量，比如用一个具有退定功能的邮件营销软件，就可以及时让不是自己目标客户的用户及时退定，避免自己的营销邮件成为垃圾邮件；

（3）、不要滥发邮件：在营销的实践中，很多客户在邮件营销的时候，盲目贪多，滥发邮件，不管什么行业，什么样的用户都是滥发一齐，结果是耗时很多，而效果甚微，这也是垃圾邮件泛滥的一个主要原因；

（4）、编辑优秀的邮件内容：不管采用什么样的营销方式，优秀的内容永远是客户接受你传递的信息的一个重要因素，有很多企业发送的邮件内容凌乱，甚至有些发送错误，直接是一段凌乱的HTML代码，可想而知，当用户收到这样的邮件的时候，会产生什么样的心情？当然是点击删除按钮了；另外精心设计邮件的标题，也是邮件营销成功的一个重要因素；

网络广告投放方面的定位，主要是选择好媒体网站，根据产品种类的不同，选择不同的广告媒体，比如大众化的产品，如果资金充裕，可以选择各门户网站进行广告投放，对地方性比较强的产品，如人才网站，可以在当地具有影响力的网站进行广告投放，对于专业性比较强的产品，如水表，电表，当然还是选择自己本行业的专业网站为好，否则，就会出现投入大笔资金，没有什么收益的情况.

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    一个企业网络营销的成功与否和网站策划有着极为重要的关系。在企业建立网站前应明确建设网站的目的，确定网站的功能，确定网站规模、投入费用，进行必要的市场分析等。只有详细的策划，才能避免在网站建设中出现的很多问题，使网站建设能顺利进行。

    网站策划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出策划。网站策划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。

一、市场分析
    1、相关行业的市场是怎样的,市场有什么样的特点，是否能够在互联网上开展公司业务。 　　
    2、市场主要竞争者分析，竞争对手上网情况及其网站策划、功能作用。
    3、公司自身条件分析、公司概况、市场优势，可以利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）

二、目的及功能定位
    1、为什么要建立网站，是为了树立企业形象，宣传产品，进行电子商务，还是建立行业网站？是企业的基本需要还是市场开拓的延伸？
    2、整合公司资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划，确定网站的功能类型：
企业型网站、应用型网站、商业型网站（行业型网站）、电子商务型网站；企业网站又分为企业形象型、产品宣传型、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。
    3、根据网站功能，确定网站应达到的目的作用。
    4、企业内部网（Intranet）的建设情况和网站的可扩展性。

    在分析好市场和自身条件的时候，我们还需要对如何营销做一个整体的规划，现在越来越多的网络营销给大多数人不好的形象，导致这个工作的难度增强，就是由于很多营销的方式或多或少的偏离企业的产品和市场的需求，给消费者和网民太多的虚假的东西，所以做好营销的工作是十分重要的。

第一步、网络营销诊断分析

对企业的实在情况进行营销诊断分析，其中主要包括以下几部分的诊断分析：
    1、网站定位与赢利模式分析；
    2、网站营销基础诊断分析；
    3、网站搜索引擎优化诊断分析；
    4、网站的人性化设计诊断分析；

    这一步工作非常重要，通过我们在这四方面的总结的一百多项关键性因素，我们会对网站进行标准化的诊断分析，我们可以全方面的了解到这个网站的存在的各种各样的问题。

第二步、网络营销工作的监督和指导：

    网络营销，细节制胜！在网络营销中，三分靠策划，七分靠执行，所以针对网络营销工作的管理是至关重要的。在客户团队在进行的各项工作中，我们要定期对客户的执行情况进行分析，以便及时发展问题、解决问题、指导客户的执行团队把网络营销工作开展的更好。
    最后的工作是网站发布与推广，网站策划中的主要内容，根据不同的需求和建站目的，内容也会在增加或减少。网络推广是目前投资最少、见效最快、效果最好的扩大知名度和影响力的形式，是被推广对象通过网络提高知名度，实现预期目标的最有力保证之一。对企业而言，做好网络推广，可以带来经济效益。

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