与过往多个行业的竞争的发展脉络极其相似，经历多次竞争沉浮、大浪淘沙之后，能够在行业内共存下来并依然健康前行的企业，都有着显著的差异化因子做为竞争基础。那么稳、准、狠三派的竞争差异究竟在何处呢?

这里不妨深入探究一下这三大派别各自的经营模式与作战主张，以借鉴他们的生存发展之道。

第一派系，“狠”派，典型代表PPG、VANCEL。

这里特别将“狠”派作为第一派系研究，是因为其派系的典型代表PPG是衬衫网络直销行业的开创者，并且取得了另业内瞩目的业绩。

为什么说他们是“狠”派呢?因为他们的主战场只有“网络交易平台”，而缺少其他实体资源的支持，也没有传说中品牌文化的嫁接或过渡。因此，他们 要推动这个平台，使广大消费者的认知度从归零状态到信赖购买，就必须下狠招，出大手笔，为其业务运转提供一个巨大的原动力。由此，这一派系的企业，必须有 强大的资金后盾做支持，必须持续不断的开展各种形式营销推广活动，必须在价格层面给与消费者更大的让利空间……旨在通过强大的营销端拉力，对消费者的消费 心理形成巨大的穿透力，并将其吸引到网络平台上，以促进交易的达成。

低档的价格，中高档的质量，便捷的购买，多样的选择，对传统衬衫购买方式革命性的颠覆……在强大的资金后盾及营销拉力下，经过一轮一轮的狂风暴 雨般的广告轰炸，实现良性的产品销售也许“狠”派并不担心，甚至可以实现让业内瞩目的销售神话;然而有两大问题，“狠”派却并不能不担心：第一，如何培养 消费者的客户忠诚度?第二，如果有个资金实力更为雄厚营销方式更为疯狂的企业介入又如何应对?

由于“狠”依存于单纯的网络平台，相对缺少品牌文化的传承，同时服务范围也仅限于售后换货等单调形式，因此容易给消费者留下的印象只是一种方 式，一种选择，而缺少一种可与消费心理形成共鸣的文化根基，而当类似的网站比较多的时候，消费者的选择性会更为灵活，而并不容易对单一网站形成固定的消费 忠诚度;没有忠诚度无疑意味着不能实现可持续的购买。

另一方面，单纯的依存于网络平台，就必须保持对后进者威胁的警惕，尤其是资金实力更雄厚者的威胁;毕竟这种模式门槛不高，可复制性较强。也许对 于“狠”派的先行者而言，前期所建立起来的基础并不容易被后进者所一口吞食;然而当多家后进者以同样强有力的营销手段，逐步瓜分有限的市场份额，导致其市 场投入与产出之间形成恶性循环的时候，这对于先进者无疑是一种巨大的竞争压力。从这个层面看，只有跑的更快、抗风险能力更强的“狠”派企业才能在周而复始 的竞争中保持不败之地。

第二派系：“稳”派，典型代表BONO。

之所以称为“稳”派，是因为这类企业有一个共同特点，就是传统的服装企业切入到衬衫网络直销领域。由于拥有在服装行业多年的经营经验，同时在传 统服装渠道上早已建立起了稳固的、多元化的销售网络，并且已经取得了良性的经营业绩。因此对于这类企业而言，他们切入到衬衫网络直销领域，更可以说成是基 于传统销售网络基础之上的战略扩充。如果网络直销模式取得成功，那么无疑是对于传统渠道的一项有益补充，如果网络直销暂时不成功，那么依托于传统渠道的生 存，也会无伤筋骨。因此可以说类似于BONO(报喜鸟)的衬衫网络直销，是一种近可攻、退可守的稳妥性经营模式。

对于“稳”派衬衫网络直销企业而言，除了近可攻、退可守之外，他们的优势还在于服装业内的经验积累及品牌文化的可传递性。由于这类企业在直销网 站成立前期，便已经开展了多年大量的品牌营销工作，其品牌理念已经在大量消费者心理落地生根，并且形成了一定数量的忠诚用户群体，因此直销网络推出后，能 够很容易将这部分群体引导在网络购买的轨道上来，只要销售条件比传统购买更具优势，那么促进销售就并不是难事。

然而，在“稳”派企业引导消费者通过网络购买的过程中，却也引发了一个很令企业矛盾的问题——通过网络直销，是否会争抢自身传统渠道的客户呢? 如果网络直销的条件更为优惠，那么似乎就不可归避能争抢传统渠道的事实，而这无疑演变了自己和自己的竞争，演变成自己与渠道经销商的竞争，而这也许要成为 企业主们费尽心思来思考的问题。

此外，对于这样单一品牌推出网络直销的企业而言，由于其在品牌宣传过程中，针对的目标消费者都是有明确的品牌定位，如BONO的东家报喜鸟，其 聘请某明星做代言之时，明显传递出所针对的人群是成功的商务人士，那么显然会对时尚活力追求更多的年轻群体是一个疏漏，这无疑也会束缚其消费人群的拓展空 间。

第三派系：“准”派，典型代表332。

既没有“稳”派源自资深服装企业的成立背景，也不像“狠”派那样拥有强大资金实力并开展疯狂的营销活动为手段，“准”派的风格则是以网络直销配 合着精准目标市场的直营店来协同推广，332可以说是这种“准”派衬衫直销模式的鼻祖。例如，332在网络直销的基础上，在广州天河成立了一家直营 店，332CEO叶新意表示：“广州天气温热的情况比较多，大部分男士一年四季都会穿衬衫，很多广州男士衣柜里都有厚的、薄的、长袖、短袖的各种衬衫，而 这种状况也有向全国发展的趋势。所以，衬衫在广东的销量非常大，通过直营店来精准打击配合营销效果会更好。”

尽管两种营销方式齐头并进，然而“准”派在网络直销与直营店的定价额度却是相同的，在网络上能享受的到的优惠条件在直营店同样可以享受，这就避 免了网络渠道和传统渠道之间自己与自己的竞争。不难看出，通过“准”派的经营风格，实现了两点革新。首先，通过网络直销实现多项优惠对于传统渠道是一种革 新;其次，通过直营店的照搬网络直销的优惠条件对于传统渠道又是一项革新。两种革新相互配合，无疑为其增加了另一重竞争力。

此外，通过网络直销与直营店互补共进的形式，“准”派针对“狠”派或“稳”可以展开有选择性的差异竞争。比如，针对“狠”派缺少地面支持的情 况，“准”派则彰显自身直营店更加完善的用户体验及服务形象，毕竟消费者来到实体店对产品的视觉体验、试穿感受必然要远远优于仅限于网络产品图片的观察; 针对“稳”派地面营销渠道价格成本较高的情况，“准”派还可以凸显自身直营店的价格优势，相信一个消费者来到一个拥有巨大优惠的自营店之后，必然会产生巨 大的购买冲击力。由此，可以看出，“准”派的竞争方式相对要更为灵活。

“准”派尽管方式灵活，然而由于重点市场需要筹建直营店，显然在发展效率上会呈现很大的问题，在当前“快鱼吃慢鱼”的竞争时期，发展效率偏低无 疑是一大弊端;同时，当直营店的数量多了起来以后，对于店面的成本控制及管理也会是较为繁琐的问题，这对企业主的管理经验无疑也是一项考验。

综上而言，尽管各个衬衫网络直销派系的经营模式不同，然而各个派系都已经找到了自身的生存准则;尽管没有一个模式能够十全十美确保在竞争中万无一失，然而只要在自身坚持的方向上潜心经营，扬长避短，依然会有很大的发展空间。

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钻石珠宝作为一种奢侈品，在省却了传统的高昂店铺费用之后，进行网上销售具有绝对价格优势，这是网上购买钻石等首饰产品的最大特点，也是最能吸引消费者的有力法宝。以一枚标准成色的0.20ct(20分)的Pt950铂金女戒为例,瀛金钻石网上的销售价让人大跌眼镜——仅仅三千多元,而目前传统店面成交价却在5000元左右，甚至更高。不过钻石网站与一般购物类网站有很大的不同，商品价值普遍在数千元以上，甚至高达数万元，因此锁定少数特殊高价值客户就显得尤为重要。

钻石价格表”挑战行业秘密颠覆了钻石销售的游戏规则，将5万颗钻石的价格及销售情况在网站上一一列出。信息的透明化彻底撕破了笼罩在钻石上的神秘面纱。在国内，同样针对钻石价格问题, 普林尼将“价格白皮书”策略应用得炉火纯青，它史无前例地公开了圈子内秘不示人的按照4C重量定价的《钻戒价格表》，并严格参照执行。在这个价格表中, 国内市场中等以上的钻石, 从0.05克拉一直到1克拉钻, 都按照科学的方法明码标价。从此钻石价格的黑洞被彻底捅破!记者在各大搜索引擎找寻这张网上唯一的钻石价格表，发现已经成为被搜索点击最热门的关键词。普林尼钻石网作为全球首家自有矿产珠宝网, 与比利时、以色列、南非等国际几十家知名钻石供应商鼎力合作，提供全球精选的国际高品质原生矿货源。

一个无法回避的问题是，目前中国钻石业的经营模式尚处初级阶段。国内钻石销售网站能否在数以千亿计的消费市场里，像普林尼那样将传统的钻石零售商远远抛在后面，目前看来尚需时日。

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但对于钻石这样一种奢侈品来说，卸下包装华丽的外衣，没有了眼花缭乱的概念，放到一个缺乏尊贵享受的渠道去售卖，或许也就丧失了尊贵的体验。面对这样一个脱离奢侈品营销主流、以“廉价”挑战行业潜规则的方式，消费者还会为此买单吗？

“钢性需求”蕴藏的渠道变革

席卷全球的金融危机在一定程度上冷却了奢侈品的消费，但危机之下也存在着商机。恒信钻石机构董事长李厚霖近日表示，这次百年不遇的金融危机，将会让传统的钻石销售模式发生巨大的变化。

传统意义上，人们一直认为钻石是不折不扣的奢侈品。但李厚霖在对钻石的消费和销售做出分析后认为：目前钻石在中国市场仍然是一种生活必需品。

在欧美国家，80%的父母会在子女结婚时赠予子女一颗钻石。据统计，发达国家每对夫妇在钻石方面的消费为1.2万美元；每年只有大约30%的消费者购买钻石是因为结婚。

而在中国，即使在上海，拥有一件或一件以上钻石首饰的女性比例约为10%，76%的消费者购买钻石是因为结婚。

这种因为结婚而产生的消费需求被业内人士称为“钢性需求”，基于中国消费者固有的文化背景，在结婚时购买钻石产品成为必不可少的环节。

“即使金融危机来了，他们可能不再需要一场奢华的婚礼，但对于钻戒的需求是不会改变的，也许消费额度会下降，但消费的笔数变化不大。”李厚霖说。

据李厚霖介绍，钻石产品的销售渠道分为传统的店面零售、电视购物和网络销售。一般来讲，钻石零售商的成本分为三部分：上线供货成本、店面运营成本、市场推广成本。上线供货成本各家差别不大，对于传统的店面零售商来说，店面运营成本和市场推广成本是相当大的，而电视销售的广告投放费用更是大得惊人，巨大的成本支出导致钻石产品价格居高不下。而电子商务不存在实体店面成本，很少有甚至没有库存成本，所以可以最大程度地降低成本。

“当钻石产品成为生活必需品的时候，消费者会更注重钻石产品的低价格，毫无疑问，在品质得到保证的前提下，谁能够做到成本最低，谁就能做到价格最低，这就意味着谁会赢得更多的消费者。”

“在目前的经济形势下，消费者对价格会更加敏感，消费也会变得更加理性。因此，一种区别于传统消费模式或经营模式的新的商业模式将被催生和壮大。钻石的电子商务化将被推上一个新的地位。”李厚霖总结道。

E时代的钻石销售

其实在国外，在线购买钻石等珠宝已经成为一种趋势。

销售额为3.2亿美元，毛利润为6500万美元，这是世界上最大的在线钻石销售商美国Blue Nile(蓝色尼罗河)公司在2007年交出的业绩单。

BlueNile得以创建，缘自马克·瓦登(Mark Vadon)的一次购买戒指的经历。1998年，马克穿着T恤、短裤进入一家豪华珠宝店打算为未婚妻买一枚订婚戒指，却遭到了店员的怠慢与轻视。没买成婚戒的他，回家后便上网搜索，最终用比那家豪华珠宝店低一半的价钱，从一家网上珠宝店买下了他之前看中的一款戒指。这件事触动了马克敏感的商业神经，他据此拟订了一份商业计划书，并获得了600万美元风险投资，BlueNile.com于1999年诞生了。

结果，BlueNile的生意好得出奇。2004年，BlueNile的销售额竟然一举超越了Bvlgari(宝格丽)、Cartier(卡地亚)和Tiffany(蒂凡尼)三大著名珠宝品牌的销售总和，并于同年在纳斯达克上市。仅仅用了7年时间，BlueNile便成为世界上最大的在线钻石销售公司，其影响力远远超过了许多传统的珠宝商。

BlueNile成功的秘诀其实非常简单—定位清楚明确，而且有着非常特定的利基市场—针对的是那些想购买钻石婚戒的男性，或者说想购买高性价比钻石婚戒的男性。所以尽管BlueNile的产品线包括钻石、婚戒以及珠宝等，但是它的主打产品很明确，就是钻石—占据了其销售业务的70%以上。

BlueNile还有一个大胆之处就是销售完全透明化，把5万多颗钻石的信息和价格放在网上，实行透明化销售，一举颠覆了钻石零售行业的“潜规则”。

价格是人们最为关心的核心问题之一，在相当大的程度上影响着人们的购买决定。BlueNile之所以敢透明化销售，一个原因是其运营成本低于实体珠宝店，可以给顾客提供更为优惠的价格。由于不用支付店面租金，雇用员工的支出也大大减少，BlueNile钻石产品的平均销售价格比实体珠宝店大约低 20%，部分钻石产品甚至低40%，就钻石这种昂贵的商品来说，的确能为消费者省下不少钞票。

BlueNile并不是唯一的成功者，全球最大的电子商务网站亚马逊的在线珠宝销售额甚至超过了BlueNile。此外，有美国第二大在线钻石网站之称的ICE.com，以及全球最大的钻石B2B企业Rapaport集团旗下的RapNet国际互联网钻石交易系统，都是钻石电子商务的成功代表。

当然，美国钻石电子商务取得成功不能忽视一个背景，早在1999年年底，美国就有接近4000万的家庭与互联网相连，截至2007年上半年，美国的上网人数达到了人口总数的64%，超过1.1亿，大约有5500万美国人经常上网发E-mail、浏览信息、研究相关问题和从事商务活动，这使得美国 B2C的销售量呈现稳步上升的趋势。

目前有数据表明，中国的网民已突破2.5亿，网上购物人群也已经超过3000万，电子商务更是经历了十几年的积淀，这些都为国内钻石网络零售商移植BlueNile的商业模式奠定了基础。

越发“透明”的钻石

“BlueNile取得的业绩说明这样一种销售模式在成熟的欧美市场是成功的，对于目前尚不成熟的中国钻石市场来说，这就意味着更大的机会。”李厚霖说。

但对于长期习惯了现货交易的中国消费者而言，在网上购买昂贵的钻石似乎仍然是件难以想象的事。尤其是钻石一直以来因其加工难度成为非常不透明的产品，除了行业内的人士，普通消费者很少有人能够真正了解钻石。

李厚霖对《新营销》记者表示，这是由于消费者对钻石缺乏基本的了解。“事实上，钻石有着非常严格的鉴定标准。钻石的价格其实是可以透明的，而且会越来越透明。”

“最适合开展网上销售的只有钻石首饰。这是因为黄金饰品基本上是按照重量计算价格的，控制得也比较严格，在网上销售没有优势；而翡翠等珠宝天然货品稀缺，因此造假现象严重，使得标准不统一，也无法在网上销售。但钻石国内、国际的鉴定标准完全一致，只要有国家权威部门的鉴定证书，并在网上公示钻石的4C成色(重量、切工、颜色、净度等4C标准)，完全适合网上销售。随着钻石相关技术知识的普及，它的品质、价格会越来越透明。”李厚霖说。

国际钻石权威机构HRD(比利时钻石高层会议)2006年9月曾发布报告称，中国珠宝年消费达到了170亿美元，市场容量以15%的速度增长，中国已经成为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国。中国人对钻石的消费需求日益旺盛，随着国内中产阶级阶层的持续增长，钻石珠宝市场潜力巨大。

据中国宝石协会预测，目前中国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中有1/10用于珠宝消费，全年就是250亿元的消费空间。

“这对钻石电子商务来说，无疑是一个庞大的市场。随着钻石品质和价格的透明化，消费者网上购买钻石也必将会像他们在网上购买图书、手机或其他电子产品一样被广泛接受。”李厚霖表示。

但目前中国钻石业的经营模式尚处在初级阶段。国内钻石销售网站能否在数以千亿计的消费市场上，像BlueNile那样将传统的钻石零售商远远抛在身后，目前看来尚需时日。

在美国，被BlueNile超越的百年老店Tiffiny也开始了在线销售业务，2007年的网络销售占到整个销售额的7%，而且这一比例正在快速提高。当众多中国式BlueNile如雨后春笋般冒出来的时候，它们靠什么吸引顾客？怎样才能形成自己的经营特色，打造自己核心的竞争力，也是这些企业将要面临的问题。

正如KPCB合伙人钟晓林所说：“在中国，以标准化的简单产品为主的第一代电子商务正逐渐发展到以高端产品为主的第二代电子商务，但要使得高端产品的网络分销达到标准化产品的网络分销水平，还有很大的创新空间，也有很长的路要走。”

李厚霖眼中钻石电子商务的未来

《新营销》：对于中国的钻石电子商务，你认为目前最大的障碍是什么，应该怎样解决？

李厚霖：可能更多的还是消费者信任和钻石知识的普及问题。从技术的角度，其实在线销售钻石是完全没有问题的。因为从净度、克拉、切工、颜色的标准，一枚裸钻的品质和价格是被严格测算和估值的。对消费者来说，则是加深对钻石透明度的认识。

目前我们也看到，国内钻石电子商务大多采用了“水泥＋鼠标”也就是线下体验店和线上销售相结合的模式，这是具有中国特色的一种尝试，也是希望通过线上和线下相结合解决信任度难题，迎合了中国消费者对实体店信任的心理。

但这种做法也是一把双刃剑。扩张意味着新的市场占有，同时也意味着经营成本与推广成本的迅速增加，意味着网络钻石销售机构相对于传统珠宝销售商之间的成本优势不断丧失。

解决信任问题最好的办法我认为是口碑传播，消费者更相信口口相传的信息。钻石电子商务商机的到来，口碑传播营销至关重要。

《新营销》：目前国内有一些钻石销售网站，怎样看待它们的定位？未来的钻石电子商务应该是怎样的？

李厚霖：在国内，严格说现有的在线销售钻石的品牌，它们都不是真正意义上的钻石电子商务，它们依然拥有线下体验店、实体店等，还不能做到成本最大限度的低，因而也不能做到价格最低。

这固然是基于“中国特色”的运营模式，去解决目前消费者对钻石产品的信任度问题，但从长远来说，只有像BlueNile、亚马逊这样的真正的电子商务品牌才更能赢得消费者。当钻石变得越来越透明时，销售渠道扁平化是确保产品价格最低的唯一方式。消费者熟知产品的品质和价格，他们理所当然选择的就是那些品牌信誉和服务良好的钻石运营商了。

《新营销》：纽约的一位珠宝分析师说：“钻石行业的网络新秀将吞噬掉所有的传统经销商。”你怎样看待这样的论断？怎样看待传统渠道和新兴渠道？

李厚霖：应该说，BlueNile、亚马逊取得了成功，并没有导致那些走品牌路线的公司倒闭。相反，像TIFFANY、卡地亚这样的百年品牌依然以它们独特的品牌特色生存、成长，并在很大程度上影响着人们对钻石文化的理解和消费。因为从另外一个角度来看，钻石依然是奢侈品。那些高端品牌往往赋予了钻石产品更深层的内涵和文化附加值，它们的消费者更加追求品牌的独特文化和体验式消费模式，因为能给他们带来愉悦感。

从情感角度来说，钻石是人们美好爱情誓言的信物，它不可替代地承载着两个人一生一世的承诺。所以，才会有像TIFFANY这样的百年品牌，它是一种文化、一种理念、一种认同。因此，钻石的品牌化路线是不会动摇的，这也是恒信钻石机构自始至终坚持的理念。

未来钻石市场也必定是作为生活必需品的婚戒市场和钻石奢侈品牌共存。根据消费群的不同，钻石销售商必然会选择不同的销售模式。

《新营销》

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三座大山困扰网络营销

国内出口企业在网络营销过程中的通病主要有以下三种：

第一，过度依赖B2B贸易平台，渠道单一。现在国内的出口企业在过度依赖B2B平台这个问题上已经相当严重，有些企业在一个B2B平台上的投入多达 50多万元，把所有的推广费用和希望都寄托在这个平台上，希望通过B2B网站打开自己的海外销路，这实在是不明智的做法。因为现在许多国内的B2B平台产 品分类不够细，其专业性也不明显。

我们的出口企业是否分析过谁会到类似阿里巴巴这样的B2B平台寻找产品，以及寻找什么样的产品？可以肯定地说，个人消费者一般不会去阿里巴巴这样的 B2B平台寻找产品，那么，访问阿里巴巴的客户就都是企业客户了。但是，大企业应该不会来，因为他们都有比较固定的供应商体系，一般的中小企业要进入他们 的供应商名单难度很大。所以，来B2B网站寻找产品的大部分都是国外的中小型买家。那么这些中小型买家希望找到什么样的产品呢？很显然，因为在竞争中处于 劣势，这些中小型买家来阿里巴巴这样的B2B平台，目的就是找到由中小企业提供的价格低廉的产品，拿到他们国内和其他企业竞争，这样可以绕过进口商或代理 商，以低价销售产品。我们虽然可以通过这些中小型买家把我们的产品销往国外，但他们的忠诚度很低，很容易被其他厂家抢走，不会成为稳定的海外销售渠道。而 且在B2B网站上的厂家多如牛毛，客户会和多家供应商洽谈，反复砍价，即使成交了，利润也低得可怜。但那些B2B平台又拼命提价，我们企业做也不是，不做 也不是，长期下去会让中国的出口企业失去在网络营销方面的核心竞争力。

第二，很多出口企业对自身的网站建设与推广不够重视。企业自身的网站才是企业网络营销的中心，搜索引擎、贸易平台等其他推广是围绕企业网站展开的推广，但许多企业忽略了对自己网站的建设与推广，造成了自己的网站没有发挥任何作用。

第三，对推广效果缺乏有效的监测。很多企业对推广效果的评估是看成交了多少订单。我们知道，网络营销是一项长期的工程，对推广效果的评估需要从更加全 面的角度来评估，包括网站建设的情况、搜索引擎的表现情况、买家访问量、有效询盘以及成交量等多方面来评估，有些企业可能是推广方法不正确，短期内看不到 订单或订单很少，就放弃或停止推广，造成原来的推广资源流失。

专业外贸网络营销顾问的作用

出口企业需要怎样的网络营销顾问，以及网络营销公司应该从哪些方面帮助企业提高网络营销水平呢？

首先，外贸网络营销顾问可以帮助外贸企业对现有的网络营销策略进行分析和总结。了解客户以往对于网络营销的理解和做法，投入的资金、人力以及得到的回 报。具体包括企业做网站的出发点，企业做网站的时候考虑了哪些东西，企业有没有专人负责网络推广，企业购买了哪些网络广告或营销软件，企业采用的是哪些服 务商的服务，以及他们的具体服务模式和费用情况。

其次，一个好的外贸网络营销顾问可以帮助外贸企业对网站进行诊断和分析。目前超过90%的企业网站在营销功能上存在很大问题，比如目前有相当多的网站 制作公司为了讨巧，在制作网站时加入了大量的 Flash动画，这其实是要不得的，外表华丽的Flash给访问者的使用体验非常差。目前绝大多数中小企业的网站服务器都在国内，国外用户要访问时，速度 就会打折扣。专业级的外贸网络营销顾问需要帮助企业对网站进行分析，包括网站的客户友好度和搜索引擎友好度两方面的问题分析，并对这些问题带来的影响进行 分析，帮助企业提高网站的运营水平和利用率。

另外，专业的外贸营销顾问还可以帮助外贸企业进行竞争对手分析，帮助企业针对具体的行业竞争对手，分析其网络营销方法，估计其广告投入和产生的效果， 并进行比较，以找出其值得学习的地方和该避免的问题。对竞争对手的分析还包括双方网站的比较、分析以及推广渠道的对比分析等。

外贸网络营销顾问还可以帮助外贸企业制定营销策略和选择广告或服务商。根据对企业产品情况的分析，与客户一起探讨适合的网络营销策略，包括搜索引擎优 化、网络广告投放、网上信息发布和交易平台注册等。在探讨中需要帮助客户分析各种网络营销工具的利弊，并提出相应的建议供客户裁决。同时根据自己的经验， 需要帮助企业选择服务商，甚至包括某一服务的折扣价格提示等。

除此之外，外贸营销顾问还应做好以下4方面工作。

指导和培训外贸企业的相关员工。了解企业相关网络营销的员工工作方式，并进行针对性的分析，对他们进行专业的培训，以提升工作效率。对于企业而言，不 应大谈理论，而应注重一些实际操作，包括如何选择好的网络营销平台，能利用哪些方式进行网络推广，如何发布信息以及简单的搜索引擎优化技巧等。

帮助外贸企业维护网站。很多企业没有专业的网络管理员，或者公司的人员不懂网站维护，所以需要网络营销顾问的指导，甚至定期检查和维护网站，包括简单的内容更新和信息修改等。

跟踪和维护外贸企业的网络营销效果，包括帮助企业进行流量统计分析，以及日常的一些网络推广问题的解答。

根据外贸网络营销的技术发展，推荐客户一些新的工具和方法，将最新的一些理念或工具、方法传递给客户，确保企业的网络营销走在行业的前头，走在同行的前列。

编后语

随着网络营销成为一门技巧，出现了大量网络营销顾问公 司。因为网络营销的发展时间尚短，各个网络营销顾问公司也良莠不齐。他们无论是在推广方式、推广手段等方面都有较大差别。这对于急需专业人才帮助他们走出 网上推广困境的中小企业来说是一件艰难的事：要在众多的网络营销顾问企业中找到真正有水平并适合自己的合作伙伴并不是一件易事。但显然，假如中小企业为了 上网而花出1元钱，却没有任何效果的话，为什么不分析一下竞争对手花了3元，又赚回10元的奇迹呢？尤其是在当下，企业进行网上推广已经是必然的选择，但 因为大量竞争对手都在通过网络进行营销推广时，如何使自己脱颖而出，网络营销顾问或许在一定程度上能够帮助企业成功。

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服装的分类很多，号型标准使之相对统一，但不同的打版方式、款式差异及穿着目的又使之千差万别。而且，面料的材质风格这一通过人的手感和触觉加以判断的重要指标也不能直接通过网络来完成。但这不等于服装网络营销的可行性被否定。

1）、服装网络营销面对的客户群可能是中间商，也可能是最终用户。

对于常见质地（棉、麻、丝等）的一般休闲装（T恤、运动服、休闲衬衫等），只要有详尽的号型尺码单、主要外观图（一般为正、背、侧面及特殊设计部位）和一段简短说明，就可以给顾客以大致印象，使其按需求做出选择。

但对于职业装、流行时装、表演服及内衣等，这些对着装效果、舒适程度要求较高的服装，顾客需经过试穿才能决定购买与否。因此，我们需要借助一定的工具，把这种着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。

2）、付款问题。

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国内也有尝试者，但由于种种条件的限制，致使其还很不成功。

3）、送货方式。

这可通过多种手段实现完成。邮购或在不同地区设立送货点，都是很不错的选择。具体的装运方式，则由服装的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输等。在此不作详细论述。

服装网络营销不仅可以及时传达最新流行，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资，店面装修费用和一系列的管理费用。为服装公司节约更多的销售成本，使资金更有效地用于公司和产品的广告宣传。

一套完整的网络营销系统需要多方面的技术支持。从网络开发商、服装CAD开发商、银行系统到邮购系统等。服装企业往往属于投资小、规模不大的企业。单单依靠其本身来完成这一系列工作，无论从资金或技术上都不现实。

专门的服装网络营销服务商，为服装企业客户量身定制网络营销策略与方案。由专业网络营销服务商负责网络的建设、客户的注册、服装公司和产品的网 络宣传、与服装CAD开发商及银行部分的链接和沟通等中间工作，为服装公司提供全面的技术支持。有了不同部分的通力合作，再加上较好的网络安全性，服装网络营销指日可待。

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很多网店主并不知道商品评论的重要性，有的网店甚至没有商品评论功能。而现在国内市场占有率最高的网店程序ShopEx就自带有很详细的商品评论功 能。从前台上看，评论布局符合UI和UE设计规范；从功能设计上看，满足“口碑营销”的功能需求。比如，ShopEx有三种互动方式：咨询、评论和留言。 三种方式不仅可以互换，还分别有权限划分机制。权限机制可以有效的管理恶意评论，还可以提高前台商品评论的信任度。

因此，龙腾网界网络营销顾问认为评论系统不是一个可有可无的网店功能，更应该是营销层面的有机一部分。

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1. 网络口碑营销进入“泛口碑时代”

产品博客是商业博客重要的一种。最大的价值就是能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。产品博客是新型的宣传推广模式，通过为企业的产品打造专门 的信息推广平台，用多媒体的方式把产品的设计理念、功能等诸多元素，用更详尽、更生动的方式展现给受众。通过在企业与消费者之间架起沟通的平台，提高企业 以及产品在受众心中的美誉度和认可度，从而达到最终的销售目的。

1.用户数

优秀的产品博客内容不仅会吸引对该产品有需求的客户，还会吸引大量潜在用户浏览，从而可以向潜在用户传递营销信息。

2.粘性(忠诚度)

某些领域的优秀产品博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注高科技受众的行销商，这无疑是产品博客最大的商业价值所在。

3.博客信息发布方式

产品博客可以看作是一种信息发布媒体，它的信息内容由潜在的不同个体自发参与互动共同形成。站在商业角度观察，蓬勃发展的产品博客已经 具备商业运作的基础。博客工具所体现出的及时、交互的特点，以及博客内容传播的广度、深度，无不蕴藏着巨大的商业价值。产品博客属于行业性、专业性的小众 化博客，有关信息的发布就要有针对性，不仅要把自己的产品属性，优势等展示出来，还要对行业产品的趋势有敏感的前瞻探索，把行业及产品的昨天、今天、明天 系统地阐述，使阅读者对此产品有清晰、深刻的认识，从而树立起该产品博客的权威性，更进一步吸引客户和潜在客户。

4.博客营销

网络营销和传统营销的一个重要的区别在于传统营销是以广告为支点;而网络营销，以服务为支点。可以开展不同形式的网络营销，体现产品博 客的商业价值所在。在博客内容中中适当加入企业网站的信息达到网站推广的目的，可以提高企业网站的实际价值，也是极低成本的网站推广方法;博客文章可以方 便地增加企业网站的链接数量;可以实现更低的成本对读者行为进行研究等等。

(1)口碑传播营销

如果说WEB2.0给网络营销带来了革命性的推动，产品博客则为商家的网络媒体推广带来了全新的推广理念和信息传递模式。产品博客突破 了以往的传统博客的概念和意义，直接吸引及面对目标受众进行有目的、有计划的影响和传播。通过在企业和受众之间建立一个交流平台让双方之间有了更深层次的 了解，让阅读者进行口碑传播，从而达到宣传和推广的目的。

如索爱的产品博客完全是按照索爱的品牌形象，推广产品的具体型号和内容进行精心设计的，内容构成中有包含娱乐成分的手记摄影展示， 介绍产品具体操作的使用技巧等等，通过与网友之间的交互把索爱的产品核心理念灌输给受众，吸引了更多的新用户，也巩固了许多老用户，通过产品博客平台架构 了企业与消费者沟通交互的信息平台。

(2)互动式营销

产品博客旨在推广一种产品或者服务。有时候，产品博客会与品牌博客产生某种交集，但是其主要目的是推广和销售。日本尼桑公司在推出新车 型时，一改传统的网站宣传办法，而改用“博客”的方式，为新车型设立专门的“博客”，利用其超强的互动性，与消费者和车迷们进行了很好的互动，吸取了大量 意见和建议，该措施对该车型的市场预热起到了极好的作用。在该博客上，访问者可以浏览最新的轿车信息、发表自己的评论，甚至可以订阅最新的车讯杂志。

尼桑公司采用的是美国博客服务商“Sixapart”提供的平台，这家公司也即将成为企业博客网的战略合作伙伴。

(3)品牌博客营销

建立品牌博客的目的是为了宣传推广公司品牌，将公司的品牌拓展到全新的市场和客户群体中。宝洁公司“SecretSparkle”系列 的身体喷雾产品就成功使用了博客进行线上传播。这款产品在推广过程中采用的电视和平面广告的形象是由四个各具个性的女孩来代表四种香型。根据对目前青少年 的网络行为方式的研究，宝洁采用了“博客”的网络传播形式。每个香型以一个女孩为外在表现，在博客上用代表她们鲜明个性的语言方式和语气来进行沟通。在专 门为这“四个女孩”开辟的博客上，每个“女孩”的写作和表达方式都十分接近青少年的表达方式，包括各种促销信息、明星八卦、时尚等话题，也同时推荐诸多优 秀的网络资源，起到实际的“门户”作用。可以这么说，在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，而拟人化或拟物化的切入点能够更容易使消费 者引起共鸣。

(4)新闻营销

博客已经具有自发新闻的功能，但拘泥于此，产品博客就成了一座孤岛。如果以守株待兔的方式等待客户，那只会落人以笑柄。除了要选择一个 好的，合适的博客平台，还要学会主动出击。最有效的方法就是新闻营销。那么怎样做新闻营销呢?简单地说就是制造新闻。对于媒体来说，只有新闻是他们猎奇的 目标，有了好的产品新闻，他们是不会放过的。他们会主动来和你联系做推广，当然最好是你自己向有关媒体投稿。对于这一点，我本人是深有体会。我的产品是植 物染料和植物染色，这是两个领域，对于很多人来说还比较陌生，我除了在博客中用大量地篇幅来介绍以外，更多的是利用媒体给我打工。有媒体找我，也有我主动 向媒体投稿，以争取最大的、最快的曝光率。

(5)关键字营销

这是网络营销不可缺的手段之一。搜索引擎的大量运用，使得关键字变成十分重要。再好的产品没有设置最佳的关键字，你的推广效果会大打折 扣。以我所做的产品为例。我是做天然染色的，目前纺织业的大气候不好，多数企业都为之头疼，我们把握了趋势，那就是提高技术含量，做环保的产品。我们把自 己企业的关键字设置了“草木精华”、“植物染色”、“环保染色”、“天然染色”、“生态染色”、“植物染料”、“有机染料”、“生态染料”等关键字，博客 文章被客户搜索到的次数明显增多，目前我的客户几乎没有不是看到我的博客里文章后来找我洽谈的，成功率日益增多，不仅有国内的外贸公司前来洽谈，更多的是 吸引了国外的企业来洽谈。

不久前离开微软公司的著名企业博客罗伯特*斯考伯说：“很多人还没有意识到这种媒介的力量。现实的情况是，你必须像关注《华尔街日 报》那样关注博客，哪怕是只有5个读者的博客。”此前，他的企业博客被认为是微软的非官方公共关系渠道。他的博客经常评论微软的政策和动态，甚至批评微 软，褒奖其竞争对手，然而，这一切又使微软获得了自由、人性化以及开放的名声。观察家称，罗伯特*斯考伯的博客在改善公司形象上所起的作用抵得上数百万美 元的公关费用。一家处于博客时代的公司多少得具备一些互联网精神：更透明、更开放、更主动。

5.产品博客最简单的写作方法

写产品博客很难吗?难，也不难。假如你是开设豆浆连锁店的一位老板，你可建一个有关豆浆的博客。写写你一天的辛劳和为顾客服务的种种努 力，及时介绍新推出的产品，可以把制作豆浆的全过程写下来，甚至拍照下来在博客里公布;有时也自我检讨一下。当然，如果有人说最近的油条有问题，那可马虎 不得，你可以马上用数码照相机，把做油条的整个过程，从买面买油开始，全部记录下来，然后在博客上公布，告诉顾客从原料到烹制到打包，你都是怎样的一丝不 苟。

我写产品博客的几点体会就是：宜系统，忌零散;宜全面，忌片段;宜生动，忌死板;宜细腻，忌笼统;宜坚持，忌懈怠。

我还想说的就是，不要太在意你的产品博客的浏览量，而要在意有效浏览量。也就是说产品博客是要来做生意的，要有你的客户或准客户来浏览 才是有效浏览量。否则，再多的浏览量却引不来一个客户有什么用?难道是自我陶醉?自娱自乐?那样就失去了产品博客的真正意义和商业价值。

6.产品博客的互动

互动是博客的魂，没有互动就是一潭死水。互动包括对阅读者的的信息反馈，也包括与同类博客的互动，更好的是争取与权威博客(或者说是名人博客)的互动，以提升自己博客的影响力。

你现在已经清晰地了解到博客的含义、由来以及博客与商业的“姻缘际会”。但是，一个更大的问号可能已经浮现在你的头脑中：产品博客对你 及你的企业而言意味着什么?许多企业人士常常会提出类似的问题：“我们要企业博客做什么?”只要你的目标清晰，只要你的计划周详，产品博客所带来的利益远 远超过其风险，因此，我们不妨询问自己：“为什么不呢?”作为公司，你的潜在客户可能正在博客上面寻找产品，他们可能在谈论你的产品、你的公司;而你的竞 争对手也可能正在上面挖掘新的观点，也可能在发布广告，搜集和观察你的信息，而你还在观望不前。

博客火了。然而,大多数国内企业并没有成功地抓住博客带来的良机,让自己火上一把——至少到目前为止还很少。现在,无论是新闻媒体还是广大网民都对博客青睐有加,可以肯定的是,博客不仅将与企业紧密结合,而且还将改变、影响和改造整个商业帝国。

除了产品博客，你别无选择!赶快把企业产品搬到博客上。

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龙腾网界在做消费者心理调查阶段时深入到中学大学校里，精心准备了问卷调查表和奖品，分别对50个中学生大学生进行问卷调查。得出具体数据其中有一条是： 你如果选择上网购物（比如买球鞋），你会到哪购买？

得出的结果是：几乎100%会先选择淘宝网，如果淘宝网找不到心仪商品会考虑到其他已知专业网站（运动鞋B2C网站），前面都没有的话可能会考虑去搜索引擎找。 就是上面这样的数据使得该客户信心全无。

现在国内的网上购物市场已经被淘宝网、易趣、拍拍等几家占领绝大部分份额，百度商城也将推出，这种状况使得后来者很难有机会。一者淘宝网上的商品已经是应有尽有，而且价格战非常惨烈，对于想打造自己的网络品牌显然不适合在上面开店；二是即使决心想做，要想让这些人知道你的品牌，那得需要巨大的资金投入，去年投入几个亿广告的PPG现在已经出现经济危机。

为此龙腾网界忠告想要互联网创业的人士：网络有风险创业需谨慎！

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在多元测试和行为导向广告销售的今天，关注于提高网站转换率极为重要。在许多案例中，这样做会起到很大的作用。

如果你希望用户最想做的事是查询更多的信息，与企业进行交流，则你可以提高访问用户的百分比。现在，有更多的企业开始关注关键行为的推动。当然，一些通常存的问题也不容忽视。

作为一个促成导引性销售网站，你想为销售团队吸引更多的流量，希望更多的用户与企业交流。导引性销售转换是最主要的目标，也是你最相改善的。如果你有 1万个访问用户，转换率为3%，即300个引导性销售转换，你可以把转换率提升到3.5%.当然，你也可以提高得更高一些。

如果你对网站进行了大调整，并开展了激励活动，你就会获得更多的促成导引性销售。看起来，这个效果不错，你可以与更多的用户沟通。通常，在转换网站流 量的同时，你可能会关闭95%不产生转换的流量。从短期看，这种做法似乎正确，但从长远看，这会产生负面影响。当需要转换时，其余95%在第二或第三次时 可能不会出现。

如果1万个访问流量转换成为促成导引性销售的机率为3%，则有40%的导引性销售会转化实际销售。根据以下情况，你可以实现50%的网站流量转换。

——大量的调查显示，紧跟着发生的事情越多，转换为销售的可能性越大。

——销售人员是否能代表品牌？她是否容易一起共事？

——销售人员知道销售预期与询问如何实现预期两者之间有很大的差别。

随着离线转换的变化浮动，网络渠道价值也会随着变化。要保证你有足够的时间理解这种影响，并关注于转换的改善。在对网站进行调整时，你必须调整态度型评估方式，以及离线跟单影响。通常，在网络渠道中，离线跟单与导引型销售最为密切。

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