——不仅仅是做信息的累积，更要做产品正面的声音放大

之所以网络口碑营销会走不出炒作的窠臼，一方面做网络口碑营销的公司越来越多不可避免有的在具体执行细节上可能稍有欠缺，专业程度还有待加强；另一方面，产品的优良品质在执行过程中并没有得到最合理可信的放大宣传。

——更加注重意见领袖的作用，配合草根声音形成良好的口碑效应

口碑营销中有一个术语叫“意见领袖”，所谓意见领袖有的是消费能力较强、率先购买某些新产品，同时又有一定影响力的消费者；有的是某个领域的专家；还有的是某个圈子的草根明星。这些人的亲身体验以及产品试用后的“意见”往往能在一定范围内引起地震般的效果。除此之外，那些在网络论坛、博客等自由网络空间中发表意见和文字心情的人则称做普通网友或者草根声音发声者。在意见形成的时候辅以草根的参与，一种产品舆论氛围就此形成了。

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现在我想问一下为什么许多大企业一夜之间就消失了。我们做零售业的如果没有这个意识的话，你存在了十年、二十年的大厦可能就会轰然倒塌，为什么呢？因为在管理上有一个减法定律：100-1=0，1就是企业的危机处理方式，危机处理的不好，再好的企业都可能垮掉。我给大家讲一个故事，在一个池塘里住了一群青蛙，池塘里有一种植物是睡莲，它的体积一天增长一倍，需要50天就可以把池塘覆盖完，请问什么时候睡莲可以把池塘覆盖一半？答案是第49天覆盖到一半。很多人说不可能吧？怎么倒数第二天才一半呢！其实很简单，它是一天翻一番，第50天的时候覆盖完整个池塘，倒退一天的话肯定是覆盖一半。睡莲覆盖整个池塘的一半是49天，而真正危机爆发的时候是只要1天。就像一个火药一样，平常是很安静的，但是一旦被点燃就是瞬间爆发了。

现在看一下企业危机公关的难点。《财富》杂志曾经对世界500强很多老板进行调查，结果80%的人认为现代企业面临的危机就像死亡一样不可避免。74%的企业表示曾受到严重的危机挑战。几乎百分之百的企业认为他们的公司容易发生危机。不过认识归认识，但是真正有多少企业重视危机公关呢？如果重视的话会有三聚氰氨的事件吗，有OMP的事件吗？

那么网络时代，企业危机公关的难点在哪里？第一，目前企业面临的经营环境越来越复杂，互联网的出现导致企业品牌维护变得更加脆弱。我虽然经常上网，但是我也不喜欢网络，因为网络让我的公关变得更加困难。第二互联网的普及让企业的任何商业行为都处于公众的监控状态。第三竞争加剧导致企业经营面临更多的不确定性；第四是国家的商业法规正在日臻完善，企业在这四种情况让危机变得更加容易发生。

企业会面临各种风险：安全的问题，质量的问题，扩张的危险还有商业贿赂的危险。正是由于信息的不对称，企业在此时的运行中很难作出理性的判断。我简单介绍一下危机的分类，我在危机研究中把危机分为两类，一种是内源性的危机，比如食品安全、火灾、盗窃等。一类是外源性危机，指凡是因外部危机因素侵入企业或企业员工、资产在公司之外的环境因意外事故而引起的危机事件，比如自然灾害。作为企业老总，你们面对的问题和危机是很多的，任何一句话都可能因为媒体的放大导致危机，所以，企业做公关的时候不仅公关人员处境很难，其实老总日子也不好过，因为你们也是风头浪尖的人。
根据危机来源还分为自然因素和人为因素，自然因素就是自然界各种灾害等，人为因素就是各种事故等。正是由于企业面临如此多的危机，所以，这也给公关人员提供了一个发挥自己能力的舞台。

综上所述，我们企业应该是越发达，就越脆弱。好比我们生活条件越好，我们自身应付自然灾害的能力越弱。另外，内源性危机和外源性危机是可以互相转化的，而互联网的发展加剧了企业公关的难度，所以我的日子越来越不好过。危机越来越大也需要我们这样的人去处理，我后面会讲到为什么企业需要专业的危机管理人员。另外，企业受到外部危机的影响越来越大，比如，由于三鹿奶粉事件，导致国内很多奶制品企业受到牵连，甚至波及到超市。目前企业对危机管理的重视和专业危机管理人员匮乏之间的矛盾越来越突出，这就是为什么很多企业发展的速度越来越快，而危机却越来越大的根本原因。这好比商场有商品的供需矛盾，企业也有危机管理人员的供需矛盾。

下面我要谈的问题是网络是如何提高了企业的危机管理成本。大家都知道蝴蝶效应，其实蝴蝶效应中国早在千年之前就提出来了：飓风起于青萍之末就是这个意思。中国不缺少优秀的管理学家，中国在几千年前就有了，而我们和老外的差别在哪里啊，就是人家把它写成书了，理论化了，在商学院推广了，所以小小的蝴蝶理论就成为重要的理论了。蝴蝶效应说的是一个很小的危机事件可能不重视，但是经过一系列的放大作用可能变成企业的巨大危机。那么现在谁在起推波助澜的作用呢？那就是我们伟大的互联网，因为有了互联网谁都可以成为记者，谁都可以成为专家来对企业进行评头品足，过去一些常用的公关手段现在已经跟不上形势的发展了，如果企业稍有不慎就会被互联网这一新的传播体系批驳的体无完肤，而互联网的监督职能有哪几方面？

第一，网络成为草根阶层的监督阵地。过去媒体被政府控制，公众要表达自己的言论非常困难。随着互联网的迅速普及，一篇博客，甚至是一句简单的留言，都可能被网络迅速转载。由于网络的这种大众性以及公众本身具有的正义感，企业的负面新闻很容易被传播。网络这种新的监督体系大大增加了企业的公关难度和成本，稍有不慎就可能造成巨大的损失。

第二，网络成为企业危机的放大器，为什么呢？因为网络改变了过去信息的传播方式，另外网友可以随便地发表评论，让我们企业的危机传播的风险性成倍地放大。

第三是网络的信息更容易被公众接受。因为平面媒体大家想这可是政府控制的，但是网络的话就容易被相信，而且还有一个就是网络使得信息过滤更加困难，因为你说的任何一句话都可能通过网络搜索到，然后让网民对你进行批判；这里我可以用“破窗效应”来解释。破窗效应就是墙倒众人推，一个车子你放在那里没有关系，但是你把车窗打破一个洞的话，这个车子很快就会被人偷走。当一个企业遇到危机的时候如果不能及时化解，就给公众一个暗示，对该企业攻击性的行为会逐渐滋生、繁荣，并成为一种主流性、甚至值得炫耀的行动。任何反对的意见都是苍白无力的。企业在危机公关的时候必须考虑网络的巨大影响力，否则企业将会付出更高的成本甚至会破产。

那么企业危机到底是怎么产生的呢？很多专家都在讨论危机，其实我认为很多时候不是信息不对称，而是很多企业负责人是知道问题根源的，而是解决的方式出了问题。
因为企业在发展的时候会面临着一系列利益的博弈，正是由于利益的博弈才导致了危机的频发，因为在利益的冲突下很多的决策是非理性的，那么这些利益冲突是什么呢？第一个利益是就是时间和效率，我是多花一点时间改进产品还是快速推进产品上市呢？第二伦理和道德，我是为了挣钱还是为了社会责任和安全？第三是安全和利益；第四是企业和个人。正是由于这四方面的利益博弈才导致我们很多的老总，当然这是企业的主要决策者做选择的时候选择了一种非理性的方式。那么这些非理性表现在哪些方面呢？主要是两点：第一个是营销策略的非理性，比如，我们到底是在品牌推销、营销，还是玩弄概念，我们现在觉得营销似乎很简单，不就是打打广告，用漂亮的画面和精美的辞藻来吸引观众吗？比如我的牛奶来自国外、来自草原，这个牛奶对孩子有好处，那个牛奶对女人有好处，这个对老人有好处等等，都是在玩弄概念，而没有真正把经历放在质量上。结果，危机爆发了。

我在给员工培训的时候一直在说，当你不知道说什么话的时候就说实话，但是还要记住不能一股脑子兜出来。说实话的成本最小，也最安全，但是记住一定要适可而止。所以说危机公关存在四关键点，第一是说谎还是掩盖事实；第二是墨菲定律，就是当你认为一件坏事情要发生的时候，对不起它一定要发生。所以当你预感企业有危机的时候，如果不加以改正，危机早晚会发生的。第三是危机不会自然消失的，只会让你的企业垮台；第四只有诚信才能弥补损失。其实我们消费者是很善良的，很容易被企业打动，当你犯错误的时候，一定要真诚向顾客道歉。我原来做店长的时候，碰到顾客来投诉，我会亲自道歉。我会对顾客讲：对不起，我们做错了，给您带来麻烦了。我一直告诉员工，一定要把说“对不起”当做你的口头禅，不管顾客多么的难缠、无聊，你都要这么去做。当时有一个顾客喝醉酒了，到我店里去闹，把买了三个月的mp3要求退货，主管怕损失营业额，我说怕什么呢，一个MP3才300块钱，如果因为和顾客争吵，让其他顾客感觉我们这里的购物环境不好，那么造成的损失就不仅仅是300元了。

我们应该如何提高危机管理的水平，降低企业风险？由于企业在发展的时候受利益的驱动，侥幸心理的影响以及没有一个成熟的危机管理团队，所以他们在应对危机的时候非常不专业，很多时候它会去找公关公司。但是我告诉大家，公关公司是可以找的，但你不能依赖公关公司。就像我们的身体一样，我的身体我负责，我的健康我负责，你不能依赖一个医生让你身体健康，他只会开一些不痛不痒的药，但是会起作用吗？只有天知道。怎么才能使自己的团队成熟呢？我简单谈六点：第一，危机管理的人员在企业里要有话语权；第二熟悉企业的流程；第三这个人要敢于决策，而不是墙头草。如果哪个部门说什么就听什么，这个人是做不了公关人员的；第四要有很好的沟通水平，政府和媒体日常要保持良好的沟通，才能及时化解危机；第五是专业人员，只有专业的人士才能发现问题并解决问题；第六要有敏感性，危机管理人员要能及时地感受到危机的潜在性。

最后我以三鹿事件做一个总结。三鹿给我们什么教训？我们可以看到广大的奶农受害，牛奶不能销售了；第二中国的奶制品销量大幅下滑；第三超市为退货和顾客发生冲突；第四官员撤职；第五企业倒闭，品牌形象受到损害。在这次危机中谁是最终的受益者？就是那些老老实实做企业，老老实实承担社会责任的企业，虽然承担社会责任已经成为老生常谈的话题，但是如果我们不重视这个问题的话，你就是下一个受害者。

作者：于剑

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来源: 中国经营网

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一、理解媒体

事件营销就是 通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，我们应该理解 媒体就是进行事件营销的前提要素。

众所周知，西方媒体之间的竞争是非常激烈的，而我国媒体发展到今天，市场化的逻辑也正促其进行改变，首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装；其次，努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划等。

以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其显著的外在表现就是，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道 来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会，企业可 以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实，来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。

应注意的一点是，特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的，有句话叫做“市场创造了媒体”，不同的市场创造了不同的媒体，市场可分为：男性市场 和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等，不同的媒体是服务于不同市场的，当然其中也有些交叉。因此，企业在进行事 件营销时首先要确定自己的目标受众，继而通过不同的媒体进行传播。

二、解读新闻事件

新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。

因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：

新闻要典型。新闻要有代表性和显著性；

新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点；

新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息；

新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；

新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强；

新闻要有针对性。紧扣某一事件；

新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。

满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的；新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻，因此，新闻传播是新闻的本质。

三、制造新闻事件

所谓“制造新闻”，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造性思维，来将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。

新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划，它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划，就是企业的营销 策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求出发，按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象， 营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管 理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。

企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于，媒体新闻是寻找新闻、发现新闻；而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量的人 为制造或利用新闻事件，吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。

企业广告策划与普通广告策划的区别在于，广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划，则是策划人员或媒体的记者站在第三者的 立场上用新闻事实说话，或者用公益活动感召消费者，不是自己说自己好，而是让公众、消费者说好；新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可 信度高，感召力强，容易产生轰动效应；此外，新闻策划的另一个优点是，新闻策划相对而言费用较低，甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。

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搜索引擎公关的产生
互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。

互联网上是海量的信息，就单个的新闻事件而言，会有很多不同声音，不同的群体或者个人从不同的角度出发，会有不同的观点，而一旦某些观点被群体所认同，又会产生爆炸式的另一轮传播。而以往，对一个重要的新闻事件而言，可能声音只是发自少数的几个媒体。当出现了危机事件，企业或者是公关公司开始发现，要引导舆论朝有利的方向发展开始变得异常的艰难。

当人们开始关注某一个重大事件，他们可能的第一反应是通过搜索引擎，搜索相关的信息资讯，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的认知，并形成自己的判断。如果搜索到的信息，都是负面的，我们可以想象这类信息会对受众认知和判断的形成过程所产生的影响。因此，作为企业而言，如何有效利用搜索引擎工具，来化解公关危机，是当前媒体环境下非常需要熟悉的一个方法。

龙腾网界营销搜索引擎危机公关包含内容：

危机预警:
时刻监督网上的关于企业和品牌的信息，借助搜索引擎工具，从海量的信息中，搜寻各种关于企业和品牌的评论和讨论，然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。尤其是在一些影响力比较大网站，还有一些网络舆论领袖的博客，更需要作为重点关注的对象。不要忽视了每一个微小的环节，即使是一个误会的评议，也需要寻找合适的途径，去加以化解。另外，不要试图以一种强势的姿态的和网民们说教，没有人会喜欢喋喋不休的说教。

信息稀释:
当危机事件已经不可避免的发生了，企业能做什么呢？企业需要寻找一些合适的网络传播渠道，将事实的真相告诉大众，增加企业的透明度。让这些信息分散在互联网上，这样可以在大众借助搜索引擎进行搜索的时候，不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息而形成对你不利的认知和判断。即使你真的犯下了错误，那也许要通过合适的传播渠道，告诉公众你承认错误的态度。人们可以允许你犯错误，但不能容忍你的欺骗。

GOOGLE搜索引擎屏蔽：“该网站可能含有恶意软件，有可能会危害您的电脑。”
经常用Google搜索的人，都或多或少的在搜索结果标题下看到过：该网站可能含有恶意软件，有可能会危害您的电脑。这么一个提示。九成以上的用户一旦注意到这个风险提示，都会放弃点击这个有毒网站，即更点了，一般人也进不去。因此，对于靠Google搜索流量为继的一些网站，一旦染毒，并被Google打上这么一个标签，就意味着流量锐减。在中国这个百度治下的互联网搜索世界，或许有站长认为，Google的流量不值一提，不要且罢。孰不知，事关颜面，一入被列入世界IT巨头们力挺的StopBadware这个黑名单，就等于有了个污点，容易授人以柄，遭世人唾弃，尤其是重视形象的大站。所以遇到这个问题的时候得及时清理、排查和解决。

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不过08年看来对PPG开局不利，其实07年12月PPG库存大甩卖活动，已经引 起一些媒体和消费者的责难，认为“大规模低价促销很不正常”，PPG并未回应；不料刚到1月上旬，对PPG的不利报道突然大幅度增加，起初是《IT时报》 的“PPG：商业神话还是肥皂泡沫？”，由于文中提到PPG商标和货款纠纷等问题，此文迅速被各大网站和地方报纸转载，标题被改为耸人听闻的“PPG商标 被查封、轻公司泡沫破灭”、“PPG债务四起，身陷诉讼旋涡”或“PPG资金链断裂”（按照新闻逻辑，下文差不多该是“PPG仓库被封、创始人连夜出逃” 之类的标题了）；PPG在1月17日终于打破沉默，发言否认“商标被查封”和“资金链断裂”，并暗示对手制造谣言，同时公布07年业绩（比06年增长10 倍），表示公司发展良好。

但在1月21日，《21世纪经济报道》和《环球企业家》又分别发表“国内服装直销老大PPG逃债被查封商标”和“PPG泡沫”，说这是“PPG所遭遇的非议和应知的教训”，并先后被新浪、金融界和中国纺织网等网站大面积转载，形势还在恶化（截 至今天1月24日百度关于PPG的新闻标题如下：“PPG商标或被查封销售成谜 广告黑马遇麻烦 eNet硅谷动力”，“PPG泡沫:一个商业模式开创者演绎的虚假繁荣 中国纺织网”，“国内服装直销老大PPG逃债被查封商标 中国纺织网”，“PPG模式:挑战者的生存考验 中华纺织网”、“消费者在PPG退货遭刁难 新浪”，“16时民生热线直播:市民曝PPG退货遭刁难 新民网”……）。主流商业和财经媒体开始加入唱衰PPG的队伍，真是一个危险的信号，PPG该如何应对这场迅速蔓延的公关危机？非常值得关注。

其 中《IT时报》一文两处引用到对我的采访，说顾迅认为“PPG库存周转天数仅在7天不可能做到，可能由于广告对销售的提升力没有达到预期效果，从而出现了 产品滞销和库存积压”及“PPG模式是健康的，但由于资本市场的要求，跑得太快了容易出问题”，原话大致是没错，但记者当时是在MSN上随便问起，并未告 知这是个采访，我也简单说了几句。所以在此特意声明，以免被人误解我心有不善共同唱衰PPG。我并非媒体评论家，作为一个长期战斗在企业的营销人员，我深 知做企业和打造品牌的艰难，除非是业界的内部交流，我从不公开去评论或批评别的企业，更无兴趣四处招摇发表观点露脸，不过看来要注意BLOG上话语的影响 力了，以免造成误会或授人以柄。

实际上，我是力挺PPG的。因为无店铺销售，供应链的快速响应等,这些都是现在和未来商业及营销的趋势。 某种程度上，PPG是一个走在前面的榜样，现在出现了衬衣行业的DELL，接下来还会涌现出家电、食品等更多行业的DELL，而类似特百惠、 STARBUCKS、安利、DHC和ZARA等企业的模式，都会逐渐被其他行业的企业借鉴，这就象我们在10年前学习P&G、COKE、索尼和松 下一样。当然，PPG成立不过2年，营业额从0到10多亿，奔跑速度太快了，在库存和供应链管理，顾客服务和营销手法上，都有不断犯错和学习磨合的过程， 问题在于它的投资者是否有耐心去经营和成长，而非急着配合资本市场的步伐。

资金并非PPG最大的难题，它最大的挑战来自消费者，更多是尝 试购买，而不是重复购买（也就是FMCG行业所说的，如何让消费者“买更多、买更好”？）。因此它预期的市场规模就大大缩水，必须加大广告的投入，以便吸 引更多消费者尝试（也就是说，还是集中在“更多人买”的策略上），从而陷入了依赖广告的循环（广告只有两个作用：吸引顾客尝试和改变消费者态度及认知）。

PPG 的消费者为何难以形成重复购买？衬衣市场虽然规模大，但对于大多数消费者来说还是一个相对耐用的消费品，购买频率不高，顾客的教育期是漫长的；其次， PPG缺少有独特价值的新产品，更象一个“廉价衬衣批发网站”，品牌缺少内涵和黏性；另外，PPG前期在产品和服务上的争议，在网络上被广泛传播，部分程 度上也阻止了新消费群的扩大和老用户的重复购买。当然，供应链和配送体系的控制和优化，也需要PPG拥有更优秀的运营人才和不断积累操作经验，但这些也正 是顾客最关心，最容易爆发问题之处。

这场正在蔓延的公关危机，虽然困扰着PPG高层，但他们应该意识到：危机早有信号，迟早会爆发，某种 程度上，越早爆发吸取经验更好。这方面我也经历过痛苦的教训：我所就职的跨国企业，本身是华人家族公司，向来以专注生意，保守低调闻名，从八十年代进入中 国后从不与媒体交往，公关基本为零，不料在2000年之后，连续遇到几次重大的全国公关危机（我当时也是身处旋涡中心煎熬），后来从中吸取教训，不断摸索 调整，直到建立了一套相对完善的公关运作体系和策略，从06年后基本没有遇到大的风浪，为商业和营销制造了良好的舆论环境。

如果仔细阅读一下最近媒体对PPG的报道，虽然不排除部分文章有断章取义嫌疑，或有“痛打落水狗”的恶意，但PPG的表现也有可改进之处，比如说，推诿竞争对手，或指责媒体不负责任，发言人前后不一致，语言不够审慎或有意回避矛盾等，这说明他们的公关准备还不够完善。

媒 体的文字的确有夸大或以偏概全之处，面对不公平的指责，公司和人一样，本能反应是委屈，逃避，或转移视线。诚然，每个公关危机背后都有推手，这些推手可能 是来自某些有意的消费者，加上本能追踪负面和内幕的媒体来推波助澜，至于是否有对手参与或看热闹，这个不好说。企业受到指责就出来摆委屈或转移矛盾，这种 “受气小媳妇”的做法通常不管用，还有可能恶化局面；有的企业遇到媒体做负面报道，就带着“这个媒体是不是要敲诈我？”的敌对观念去应对——虽然这有时的 确是事实，但任何媒体的事情都拿钱去搞定，也相当不妥并更埋下更大隐患。

公关两个字，就是解决信息不对称，运用非自由购买的资源（如政府认可/公众舆论），改变弱势局面的技巧，这个世界上，如果一切都是公平和透明的，那就不需要公关了。

PPG应如何渡过这场公关危机？我相信，此刻众多资深的公关专家正加班与PPG商讨对策。我只从企业的角度，更感受到尽早建立公关机制的重要性。

一个企业在确定其商业模式时，就应确定基本的公关策略，尤其在产品和营销策略实施前，至少要有一套公关的应对方法，如：应该在媒体和公众前传递企业什么样的形象？应该如何有度、有计划保持与媒体、政府和组织的沟通？哪些接触环节容易出现问题？应该建立什么样的危机处理和应对机制？谁来统一协调代表公司对外发言？如何与媒体协作并有针对性的建立关系等等。

我 并非夸大公关的重要性，事实上，建立和实施公关策略并不要花很多钱（至少和广告费相比），而是费心，好比谈恋爱，买100束玫瑰花（广告）给她是容易的， 围绕在她身边讲故事哄她开心（公关）是不容易的。很多企业不愿意“费心”，所以不重视公关。其实企业怎样看公关，正反映了这个企业对公众和消费者的真实态 度——有的企业说：“我不想有态度，我只卖东西”，或者：“我不想他们太多知道我”，还有：“我有态度，但广告去表达这些态度就够了”，这些想法对建立公 关有害。

当然，公司不同，行业不同，阶段不同，公关策略也会不同，复杂性也不一样（比如波音公司和宝洁公司的PR策略）。假设我们抛开行业和时间的差异，我认为有5类企业应该尤其高度重视公关。

第 一类是本行业的前沿企业（包括领导者、挑战者和紧密跟随者），比如日化行业的宝洁、食品行业的雀巢、蒙牛和KFC等，因为他们代表了行业的主流声音及发展 方向，媒体和消费者在任何时候都会首先关注这些企业的态度和做法，而这些企业的公关姿态也必须做到与自己行业地位相称。

第二类是创新性的 企业，它们的做法与众不同或具有颠覆性，媒体和消费者会因为求新求变关注这些企业的举动，比如说：DELL刚进入中国时，媒体就会更关心它的直销模式，甚 至盼望找出它们直销中出现的问题（如消费者投诉）作为新闻点；KFC的中餐“东方即白”开门时，也必须比“真功夫”、“嘉旺快餐”或“大娘水饺”等本土企 业更小心，因为门口聚集了一堆渴望看它笑话的记者和消费者（至少内心有一点这样的心理）；PPG也是具有这样的创新性，至少它的故事远比雅戈尔好看（记者 们写雅戈尔的年报有气无力，要写PPG就笔下生风了），而跟随在PPG之后的VANCL和LASTLAND等，就不会那么吸引媒体的注意（所以有时选择跟 随也是一个好策略）。

PPG的CMO赵奕松对媒体抱怨说：“为什么别的服装企业年底打折清仓很正常，而PPG这样做你们就觉得我们出问 题？”，这种表面上不公平的信号放大，本身就是对创新企业而来的，因为你选择了新的方式，公众就等待看新的错误和漏洞，至于那些传统企业，是死是活早已经 不是一个热点。

媒体/公众对于创新企业的高度关注，本质上是一个非常好的公关优势（假如利用得好的话），这方面非常考验企业的公关能力，但问题在于做创新的企业，大多数并非行业领导者，恰恰是初入市场的毛头小伙子。他们由于技巧不够成熟，容易在两方面犯错：

一 是过度曝光或拔高自己，创新也意味着伴随不确定性和容易出错，你在夸耀自己的同时，别忘了背后有很多人立刻在找你的漏洞，漏洞越大越好，因为和你的骄傲比 更强烈（所以在对PPG的报道中，有记者特意明察暗访打听PPG的“7天库存”是否真实，然后逼迫PPG承认或暗示它做不到这一点）。

另一方面，刻意低调，对于任何消息或评论都置之不理，“鸵鸟”政策会导致媒体和公众的猜测甚至怀疑，怀疑得不到解释就容易带来恶意推断，传言在激流涌动后就会爆发形成大面积的危机（PPG这个公关危机中也有积怨的引爆）。

第 三类是在营销传播中有较大投入的企业，或者说“广告打得越响”的企业。这个好理解，出名的企业最吸引关注，吆喝得越响，产品覆盖面越大，越要完善自己的公 关策略。当然”较大”是相对同行而言,在PPG之前，从来没有哪个衬衣品牌会投入如此多的广告，它也有理由获得等倍甚至更高的新闻关注。

第 四类是依靠无店铺销售的企业，尤其是没有实体，缺乏与顾客直接互动和交流的企业。传统企业虽然说是“重公司”，但在面对公关危机（无论是对产品还是公司信 誉的质疑）时，至少有一个优势，那就是门面展示，比如说货物陈列饱满、场地干净有序，服务人员充满精神，接待顾客有礼有节……很多顾客有亲身的接触，也容 易消除事先的负面看法。

有不少传统企业面对媒体负面报道时，只采用“能压尽量压，同时专心做好自己事”的简单做法，不能说最有效但基本能 达到目的，原因就在此。高露洁曾经的牙膏致癌事件，并未体现多少公关技巧，但它的终端陈列永远是饱满和最有吸引力的，就在证明自己的可信赖（当然需要KA 客户支持和配合）。

而大多依靠无店铺方式销售的企业，与顾客的沟通都是借助电话与网络；购买这些产品的顾客也主要是年轻人群，更善于通过 网络进行交流，这样，不论是好的消息还是坏的消息，也更容易通过网络进行快速传播。如果企业在产品质量和服务上存在问题，那么网络传播的“双刃剑”也会给 企业带来不少的麻烦（能够快速响应的企业毕竟不多）。

第五类是上市公司或走向资本市场的企业。它必须要建立一个良好的舆论环境，影响所有机构和个人投资者；同时，获得VC或PE投资的企业，也更容易受到媒体和公众关注——它已经不可能做一个沉默的大多数了。

如 果拿PPG来对照我前面的5条：PPG已经是或至少接近衬衣行业的领导企业（被关注！），也是服装行业第一个采用无店铺销售和大规模定制的创新企业（被关 注！），也是一个有钱的广告主（被关注！），还是一个无店铺看不见实体的企业（被关注！），同时也是有VC投资即将上市的公众企业（被关注！），这5条它 全部符合，它注定会成为媒体与公众关注的焦点，因此更应尽早建立并完善自己的公关策略和机制。

公关策略，本质上就是向公众表明你的态度，它应尽量是友善的、开放的、诚恳的，乐于直面问题并解决问题的，展现积极态度的，所有的公关技巧都是为了更好的传递这种态度。

希望PPG渡过这场公关危机，毕竟它存在的问题并非致命，而是每个渠道创新的企业都迟早会面对的具体问题，媒体不应捧杀或打杀，中国应该有更多的PPG诞生，才会唤醒那些沉睡很久的雅戈尔和报喜鸟们，激发商业上的创新和生命力。

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基于纸媒传播的传统公关，依靠庞大的读者群“热议”形成“口碑效应”，其传播的基础原理在于纸质媒体自身的“公信力”。

在Web2.0时代，公信力已经非“一招鲜”了。举例说明：红牛《能量之旅》的网络传播吸引了超过1000万的网民“参与”，他们不光“热议”，而且直接参与到活动中，他们在论坛上发布旅途的感受，贴出自己的照片与网民分享，他们津津乐道于这一事件。

体验替代了“公信力”，他们用“我在故我思”的方式进行着“口碑传播”；事实上，网络公关传播已经具有了“口碑传播”和“体验营销”的双重功能。

根据forrest公司对于美国从事网络营销的1000名公司职员的调查结果显示，70%的人认可直接销售的方式，而体验就是直接销售最好的方式之一，可以直接促进销售。

不能忽视的问题是，市场上并非只有“大客户”，大量的利基客户和碎片市场客户依然存在，在《长尾理论》一书中已经详细介绍了；换言之，如果网络公关传播方法得当，将率先带动大量的“长尾客户”采用网络公关传播的手段，提升品牌同时，拉动销售。

在外资传统公关公司一直津津乐道的本土公关公司不能问津的“大客户”上，也将迅速被唤醒网络价值意识；在无形服务、高新技术等传统纸媒传播难题的面前，他们也将成为网络公关传播的最热烈的拥护者之一。

网络公关=技术+传播

网络公关传播并非只需要掌握公关传播概念即可，而是基于网络技术，对于搜索引擎抓取原则，媒介形式的独到理解和运作方法，都会制造一定的竞争壁垒。

例如：论坛的传播是老生常谈的话题，但是如何才能做好论坛的传播呢？朗德公关研究认为：除了常规公关稿件传播之外，论坛传播要利用网民的互动性特点，通过互动讨论的方式让话题产生“热议”，这将是促使网络话题传播的方法之一。

在网络公关传播中，“关键词策划”是显著区别于传播公关的，一般来说，在传统公关传播中，关键词就是企业品牌，产品品牌；基本属于固定模式。

朗德公关在对于“网络热词”的研究后认为，在网络传中，只有对网络热词进行甄别、遴选，并依据品牌的战略需要，设定大约50个左右的关键词，并确认几个核心关键词；同时符合“网络热词”的遴选原则，才能让企业新闻、信息最大限度曝光，获取最佳传播效果。

网络快速发展，将让网络传播出现“快鱼公司”。在这块领地里，不是比谁的牌子大，而是比谁的速度快；在已经完全掌握两个领域技能的前提下，朗德“出位”成为第二个网络传播的“奥美”并非没有可能。

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首先是网上和现场活动都有许多共性:

1.活动有鲜明的目的性。活动需要耗费资源，包括人力、物力。它不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。一个组织的形象只有永远与社会协调同步，才有可能在社会环境中树立起它的良好组织形象，如果靠欺骗的手法，即使一时占领了销售市场，或者说提高了市场占有率，但最终还是要退出这个市场的。

2.有计划性。凡事都应有计划，举办活动更不例外，而且更要求有周密的计划。
3.众多人参与。既然是活动，就应该有一定的人参与，大型活动和小型活动的根本区别在

于参与人的数量和活动的社会化程度。

4.一定的社会传播性。信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。
  5.严密的操作性。在组织活动的过程中，成功与失败的机会只有一次。因为活动不同拍电影、电视，拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。
   6.一定的投资性。一个活动往往要投入的资金和费用的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。

其次是策划，策划需要创造活动的“眼”，活动策划需要创造这样一个氛围，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是活动创意的核心和关键。网络活动要有吸引人的原创性东西，包括网站原创和用户自己原创，也就是说除了活动要有吸引力外，让用户之间的原创性作品能够相互吸引，从而营造一个互动的氛围。

还需要有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，重视通过场地或网站的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来。

对于操作实施过程，在实施操作设计上存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。网上和一般的现场活动应该非常重视实施方案的操作设计。对于我们网站来讲，要从确立怎么样的推广方案及推广方案的有效性，操作步骤和用户体验的使用方便性入手。
  还有是实施操作管理的规范程序化。网站的活动推广也要按步骤一步步来，不能过急。规范程序化很有必要，包括网站推广做记录等等。

方案培训。在一个活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。

网站及活动的推广人员具备向当的素质和主题领悟能力，推广的效果是不一样的。

评估标准。我觉得评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让网名在完成这个方案以后，根据我们设定的标准作出科学评估。我们可以做出一些问题的反馈程序让用户在体验的同时写下自己的感受。

推广总结：

网站活动推广只是网站推广的一个形式。网上获取信息并不是用户获取有关信息的惟一渠道，网站在刚发布信息时利用网上推广手段并不一定很快达到推广的目的，网上和网外可以互相配合发挥各自的优势，从而获得更好的网站推广效果。

推广意见：

1.对推广过程进行监督

2.掌握不断变化的市场和社会动态,关注竞争对手。

3.解决网站的本身问题，再推广。如内容的更新与充实等等

活动是网站一个推广的点，关键还是要在于网站内容设计创意各方面的支持，如果是问题多多，那么网站活动的推广是很难的。用户只来一次，下次来的可能性就小了，其实做什么都是一样的道理，服务和产品质量不过关，宣传再好也是徒劳。

4. 综合评估网络推广的效益。经常头痛医头,脚痛医脚也是要避免的。

最后考虑品牌效应,长期效益与短期效益有所取舍，区分轻重。

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很多的时候一些优化的手段的确是以缩小对美工的需求，和企业自身的一个文化建设，更多得是运用于关键词的策略上面和搜索引擎适应度上面，从而忽略掉一些必须的网络公关和品牌建设。这就是目前而言seo和品牌建设偏离一点距离的原因。

但是我们换一个角度去思考问题了?那就是对于优化，其实走的是积极的主动诉求，对于产品的优化是针对于企业的有效的营销的手段通过一点一点的产品曝光拉动着企业的品牌建设，优化作的好可以很快地让企业看到很好的效果，而优化的品牌的自身的建立，莫过于龙腾网界的这个案例了，龙腾网界作为龙媒公司独立出来的网络品牌已经取得业界共知的成效。帮助企业的网络营销，帮助调节seo和搜索引擎中的各种关系和公关，并且自己在优化上的不断加强，树立了一个公益性互联网环保性的品牌。这样使得更多得人得知道搜索引擎优化和搜索引擎营销。

对于品牌更多用于互联网上的时候，其实是不在需要优化的，举个例子，你搜索著名的公司你不会再去搜索它的产品，比如你要知道搜索引擎不会去搜索搜索引擎，而会直接的在地址栏中输入百度或者是GG，所以更多得是品牌自身的建立，公司直接被曝光于互联网上获得同行和一些相关网民的高度认可。而这样的效果是经历了某些大事件或者慢慢的形成的。而对于中小企业而言就有所差别了，更多就是针对于企业的产品，这样会更加的有实际的营销效果，只是这样就要稍微的牺牲一点用户体验了。

所以优化的运用是帮助品牌的建立，只不过走的是从产品来建设品牌，而不是以网络公关来建设罢了。优化的手段更多适用于中小型企业。

而品牌的建立是企业的一个长期的战略目标，所以两者应该更多的搭配好，取一个比较折中一点的值是比较好的。所以对于优化我们在进行的时候更多的应该在考虑融入一些网络公关的因素在里面这样会更好。

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◆  服务内容：
A、网络公关传播：
·制定互联网一夜成名的公关策略；
·针对产品卖点策划互联网新闻事件；
·以多种角度撰写各类稿件；
·传播战役大规模稿件发布；
·新产品上市、招商、渠道沟通；
·攻守兼备地经营网络媒体关系；
·网络媒体关系管理建立企业网络媒体宣传根据地。

B、网络危机公关
·建立危机预警机制，防患于未然；
·全天候监测媒体动态，及时屏蔽负面信息；
·建立危机管理小组，分析危机的原因，通过量化的指标，
    对企业核心任务进行危机公关沟通培训；
·危机应对处理，提供危机公关应对策略与方案， 
    包括公司发言人标准陈诉，新闻稿等；
·及时协调媒体做出正面报道，实施正面的品牌传播；
·建立顺畅的媒体沟通渠道，定期召开媒体沟通会，定期进行危机公关反应预演。

C、网络整合公关
·线上促销活动　
·公关稿件的策划与传播　
·BBS/BLOG传播
·企业专区建设维护
·专题合作与推广
·网络广告资源整合 　
·网络广告日常监控 　
·网络广告的监控及分析
·对网络公关的认识：

1、当网络的力量变得强大时，游戏规则开始改变，顾客逐渐习惯在网络上进行信息搜集与评估，而网络却是无边界的——彻底突破时空的界限、群体的界限，世界开始变平，顾客的选择也开始多了起来。对于新概念、新产品的传播，网络公关是高性价比的播种机，通过挖掘产品本身的戏剧性素材，可以迅速在网络上提高知名度，在网民心中播下希望的种子，同时将产品诉求点巧妙地传播出去。

2、热门话题在网络上的裂变式传播效果最令人震撼，但是同时网络的放大器作用是把双刃剑，好的或者负面的消息能一夜之间席卷网络，尽人皆知。除了正面利用放大器的作用外，负面消息的控制就要依靠网络舆论监控体系的日常性监测，防患于未然。

3、网络与传统媒体的互动已经成为常态，从网络兴起的新概念、新话题迅速蔓延到报纸、杂志、电视的案例屡见不鲜。网络公关的导火索作用意味着极大地为客户节省宣传费用，创造星星之火的燎原奇迹。

4、网络公关常用的手段是借船出海，或借热点事件、话题来寄生传播，或无中生有制造话题传播，当然网络上可以借的船很多，但是出海的技巧就要求甚高了！

5、在BBS公关上很多客户都存在一定误区。 首先BBS公关即论坛公关不是机械性劳动，而是要以创意和策划为核心，根据客户的不同需求确定传播策略和策划方案。

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